旅行社管理教案(7)

4Rs理论有四大优势：

① 4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框

架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢。

② 4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立

关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。 ③ 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便

利性。

④ \回报\兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。

当然，4Rs同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4Rs提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。

4Ps、4Cs、4Rs三者是什么关系呢?不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解体现了新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。

来源：英友咨询

事实上，很多名牌的企业都已在经营实践中运用着4RS营销策略。京城经典的房地产营销案例——潘石屹的现代城，在整个的营销推介过程中，都能看到4RS的影子，并且发挥了显著的影响力。首先从开发理念

上看，老潘第一个引进国外的SOHU观念，针对了大批的自由职业者“在家办公”的消费需求，抓住了消费者的需求变化，及时适应了一批消费者的房产需求变化，将4RS的关联（Relevancy）要素转变为销售核心价值，制造出有核心竞争力的产品。其次，在现代城的售卖过程中，随着消费者的需求变化，现代城的图纸也在建筑过程中不断地修改，最初现代城为解决顶层物业销售的难度，将顶层的户型设计成复式结构的，结果一下子供不应求，所有的顶层复式的房子都卖完了，还是有顾客不断地来问还有没有复式的了，潘石屹当机立断，将下面本来平层的房子改成复式的，以适应消费者变化的购房需求，就这样一层挨一层的从顶层往下改去，设计院说，怎么改个没完，潘石屹回答说，消费者的需求是最完美的设计，只要消费者有需求变化，设计就要改。这正是4RS中的反应（Respons）要素。再次，现代城的营销中后期建立了业主沟通网站，所有业主的意见都可以在第一时间到达公司的最高领导那里，对所有业主的资料建立详细的资料库，附以无理由退房等有力的售后保障，开发商与消费者之间建立长效稳固的关系，关系（Relationship）要素，把对业主的管理变成了责任，消费者从顾客变成了品牌忠诚者，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。最后，回报可当然不止是现代城一个项目的成功，潘石屹和他的红石公司声名赫起，其后开发的其他项目在企业品牌和客户关系的积累中无往不利，且营销费用也节省了不少，短期利润与长期回报双效回笼，大获全盛。

第二节 旅行社产品的价格管理

旅行社产品的价格是旅行社营销活动中一个十分敏感、十分重要的因素，对价格的

管理关系到旅行社营销的成败。旅行社产品需求弹性较大，它的价格强烈影响到旅游者的购买行为，影响到旅行社的销售量及利润。同时，价格又是一种重要的竞争手段，尽管近年来非价格因素对旅游者选择产品的重要性日益突出，但价格是双方最具理性的行为指标，决定了旅行社的竞争能力。（但不一定是核心竞争力）

一、 旅行社产品的价格

（一） 旅行社产品价格的类别：旅行社产品的价格最主要由成本、利润和税金三部分组成。从

不同角度，可对其进行不同的划分。

1. 从旅游者对产品的需求程度上，可分为①基本旅游价格，如交通、食宿等――必选

项服务；和②非基本旅游价格，如纪念品价格、娱乐服务价格、参加保险等――可选项服务。

2. 从旅游者购买方式上看，可分为单项服务价、包价和部分包价。

3. 从游览范围来看，旅行社的产品价格由国际旅游价格和国内旅游价格构成。 （二） 旅行社产品价格的影响因素：产品价格范围一般由如下因素决定――产品成本规定的最低价格、竞争对手的同类产品价格以及由旅游者购买力规定的产品的最高价格。具体而言，影响产品价格的因素有：

1. 成本与利润 成本是定价的低线，购买力决定其高限，竞争使之在二者之间浮动。 2. 市场需求状况 ⑴需求与供给；⑵需求的价格弹性，即需求弹性。

3. 竞争因素：⑴完全竞争市场；⑵完全垄断市场；⑶垄断竞争市场；⑷寡头垄断市场。

4. 经济环境：指一个国家或地区的经济发展状况，它会从宏观上约束旅行社产品的定价。具体包括以下几个内容：⑴社会生产发展状况；⑵汇率变动；⑶货币发行量；⑷政府价格政策。

二、 旅行社产品的定价目标

（一） 维持生存的目标/生存导向目标，是特定时期过渡性目标 （二） 当期利润最大化目标/利润导向目标—非长远策略，创新型产品 （三） 预期收益目标/收益导向目标－成本加成定价法

（四） 扩大市场占有率目标/销售导向目标—市场占有率也叫市场份额，指企业产品的销售量在同类产品的市场销售总量中所占的百分比。这是放弃眼前利益获得长远利益的一种策略。

（五） 应付或防止竞争目标/竞争导向目标 （六） 树立或维持良好形象目标/形象导向目标 （七） 其他：稳定定价，也叫分销导向定价

三、 旅行社产品的定价方法

三个最主要的因素是：成本、需求和竞争。

（一） 成本导向定价法

1． 成本加成法：就是在产品单位成本的基础上，再加上一定比例的预期利润来制定销售价格。计算公式：单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）

2． 目标利润定价法：单位产品的价格=（预期总成本+预期总利润）/预期销售量

（二） 需求导向定价法：需求差异定价法—看客下菜 （三）竞争导向定价法

1．随行就市法—稳妥的定价方法，可以减少风险，与竞争对手和平共处。 2．差异定价法—进攻型定价方法，低于对手可以提高市场占有率，高于则可以树立形象。

四、 旅行社的产品的定价策略

（一） 新产品定价策略，目的；打开市场、占有市场并获得满意利润

1． 市场撇油定价—高定价 2． 市场渗透定价—低定价

3． 适宜定价介于二者之间，详见P47图3-1

（二） 心理定价策略

1． 尾数定价/零头定价 2． 声望定价/整数定价 3． 招徕定价/特价定价 4． 系列定价/分级定价 （三） 折扣定价策略 1． 数量折扣

2． 现金折扣/提前支付折扣 3． 功能折扣/交易折扣 4． 季节折扣/季节差价

5． 其他：综合使用定价策略，P49表3-3《价格和质量组合的渗透策略》

五、 旅行社产品的定价程序

价格是调节经济利益、传递经济信息、影响经济形象的重要因素。旅行社产品的定价程序主要包括下面几个步骤： ⑴收集有关信息 ⑵选择定价目标 ⑶估算产品成本 ⑷分析竞争状况 ⑸测定市场需求 ⑹选定定价方法 ⑺确定最后定价

思考题：

1、 影响旅行社产品价格的因素有哪些？

2、 实验题：30人北京4日游行程并报价。基本信息如下：①交通，包车1200元/天，路桥停车费共1800元；②住宿90元/间夜；③7个正餐20元/人次、3个早餐5元/人次；④六大景点门票小计260元/人；⑤旅行社责任险4元/人；⑥导游服务费10元/人天；⑦赠送纪念品12元/人。提示：先计算出总成本(791)，再加成15%后为报价(910)。

小巨人个人品牌价值居首 姚明总收入超1.2亿美元

13岁，“小巨人”姚明就与耐克开始合作。如今，他代言的品牌已扩展到了12个：联

通、VISA、苹果电脑、佳得乐、麦当劳、MIG手机短讯、UPPERDECK球星卡、SORRENT手机游戏、GARMIN卫星定位系统、锐步和百事可乐，总收入超过1.2亿美元。 2002年8月，NBA状元选秀后的两个月，世界最著名的球星卡公司Topps和

Upper—deck相继和姚明签约，售价不低于150美元的姚明卡，是目前市场上最贵的球星签名卡。

2003年1月27日，姚明以高达3000万元人民币的身价，正式出任联通CDMA的首任品牌形象大使，联通也是第一家与姚明签约的国内企业。

2003年10月，锐步与姚明签下了一份长期合同(10年7600万美元)。一份预测说，到2008年，姚明将为锐步带来约3亿美元的收入。受此利好消息影响，锐步在纽约证交所的股票，当日收盘时，上涨了51美分。

2004年2月12日，麦当劳宣布与姚明签约，后者正式成为麦当劳快餐的代言人。2004年12月17日，瑞士豪雅表也与姚明签约，姚明终于和世界上身价第一的“老虎”伍兹站到一起。

而后，姚明的身价节节攀升。06年年初，由中国品牌研究院专业评估发布的《2006中国个人品牌价值百强榜》中，姚明以1.1331亿元的个人品牌价值排在第一位。而现在，他的总收入已经超过1.2亿美元。

最近，姚明拒绝了日产丰田开出的1.6亿元的广告价码，理由是“没有理由”。

简论旅行社名牌战略

一、什么是旅行社名牌战略

旅行社名牌战略，就是旅行社以名牌导游、名牌服务、名牌商标、名牌商号的创立、保护和发展为中心目标，以提高旅行社市场竞争力和经济效益为主要目的而进行的，具有较长时间和较大空间跨度的，系统周密的谋划、设计及其实施过程。从这个定义我们得知：

1、名牌旅行社是名牌导游、名牌服务、名牌商标、名牌商号的总和。旅行社是否有高知名度、美誉度，关键在于所提供的服务是否周到、细致，而这主要又是通过导游体现出来的。因而名牌导游是名牌旅行社的灵魂。旅行社推出的服务一般很难注册商标，但是一些旅游产品服务，是可以注册商标的，如“山东国旅泰山游”、“青岛国旅崂山游”、“湖南中旅张家界游”等。这些旅游产品服务一旦成了名，其商标也就成为名牌商标。如果经营者始终诚信服务，注意提升游客满意度，就会形成众多的名牌商标，最终名牌商标持有者——旅行社也就成为名牌商号。名牌商号是名牌的最高境界。

2、旅行社名牌战略的中心是创立、保护和发展名牌。名牌是“创”出来的，不是“评”出来的，更不是“吹”出来的。创名牌，需要旅行社的艰苦努力。在现代社会，旅行社名牌之“名气”，主要依靠宣传，常见的是广告、公关等活动；名牌之“名声”，主要依靠旅行社扎扎实实为游客提供优质服务而形成，这种优质服务包括大众化的服务及深层服务。名牌总有人假冒，还会有人诋毁，因此必须运用法律的、行政的、舆论的手段有效地保护。名牌创立后不能一劳永逸，必须不断加以改进、革新、提高和完善，否则如逆水行舟，不进则退，最终消失在市场竞争的汪洋大海中。因而，创立、保护和发展名牌始终是名牌战略的中心。

3、名牌战略的主要目的是提高旅行社的市场竞争力和经济效益。旅行社创名牌、保名牌、发展名牌，并不意味着名气大了、名声好了，目的就达到了。为什么要名气大、名声好？最终还是为了能在市场竞争中取胜，获取良好的经济效益。舍此，名气、名声也就毫无意义了。实践证明，旅行社名气大、名声好，就拥有消费者，就有市场，也就有好的效益，因而竞争力就强；旅行社名气小、名声坏，消费者就避而远之，也就谈不上市场、效益了。因而旅行社名牌战略的主要目的就是提高竞争力与经济效益。

4、旅行社名牌战略是一种长远的、全局性的名牌谋划、设计及其实施过程。现代社会，战略泛指重大的、带全局性的或决定全局的谋划、设计及其实施过程。具有长远性、全局性、综合性等特征。从静态角度看，战略是智慧的结晶，表现为谋划与设计；从动态角度看，战略是一个将谋划与设计付诸实施的过程，这一过程的时空跨度大。因而，旅行社名牌战略是一种长远的、全局性的名牌谋划、设计及其实施过程，不是短期的、局部的谋划、设计及其实施过程。

二、旅行社实施名牌战略的必要性、可能性

（一）旅行社实施名牌战略的必要性

1、旅游市场竞争“优胜劣汰”规律使然。旅游业经过20余年的快速发展，市场竞争越来

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