中海格林威治城项目后评估报告(6)

房地产E网-房地产与物业管理实用资料库http://www.fdcew.com 目应根据实际情况灵活把握。销售时机的选择是与市场博弈的一个过程，我们应充分研究市场和消费者心理，结合项目特质，确定最佳销售时机。

? 如果商业物业的自身优势并不明显，就应该在项目预售时推出，这时可

以向投资者灌输对物业的良好预期，制造紧俏场面，使其在商铺未揭“盖头”时就尽快下单，以免如物业呈现后不尽人意，反而影响销售。 ? ****作为一个住宅-商业复合的地产项目，如何对各功能板块的推售时

机进行把握，是我们不得不面对的问题。公司在销售本项目商业时，则住宅销售暂缓；销售住宅时，顾忌到商业宣传对住宅的影响，又停止对商业的销售。这样，从2005年全年几乎未对进行商业任何推广，导致一段时间内剩余商业销售迟滞。

? 关于销售价格的思考

据项目发展策划，商业一层价格定位为14,000元/㎡，二层定位为7,000元/㎡，临河会所式商业定位为8,500元/㎡，实际成交价格均价为一层为16,000元/㎡，二层为7,000元/㎡，临河会所式商业为8,200元/㎡。对商业物业销售节奏及价格来看，主要存在以下问题：

? 培根走廊商业街价格大体较为合理，但商业价格体系制订时过多考虑指

标测算，内街售价定得过高，但使得后期内街商业物业销售面临“尴尬”：售价偏离了市场租金支撑的水平，导致销售不畅。前期外街商铺的火爆销售带部分内街物业销售，后期内街物业滞销却因担心口碑和市场形象，无法实施强有力的促销政策，影响了销售速度。

? 销售时机及销控的把握不到位，影响销售价格。培根走廊商业外街火爆

销售后，内街物业因推售住宅物业而暂缓销售，使得错过最佳销售时机影响销售利润。

? 05年因利润指标压力，为达成阶段性销售目标被迫采取部分促销政策及

调整内街商业物业业态，影响商业价格预期目标和住宅的居住氛围。

? 值得借鉴和推广的经验

? 销售与招商密切配合，以招商成果带动销售

确定招商先行的方针，借招商工作弥补项目短期人气、商气不足的影响，尤其是外街一楼商铺招商的提前考虑，得到了广大客户的认可。外街

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房地产E网-房地产与物业管理实用资料库http://www.fdcew.com 三大主力店的设臵被客户所看好，均认同开发商为保证后期经营效果设臵多重主力店，认为其招商的成功必会带来后期经营的成功。

? 租售比例的把握

一个大型商业项目，往往需要引进主力店。而主力店往往以租赁形式入场，这就要求事先对项目的租售比例有一定控制。****设臵了较多主力店。现在虽主力店招商基本完成，但其后期销售难度不小。针对这一情况，公司在引进主力店时，多与对方签定了租转售协议，如其购买租赁物业，则前期租金可转为购房款，且给予其较宽松的购买周期。同时，如商家放弃购买权，则我公司将其带租约销售。 ? 业态的控制和调整

在*******项目中公司对商业物业做了详细的业态规划，从后期执行情况来看，较好的达到了预期的效果，市场对商业规划基本认同。需要注意的是，在制定了总体业态规划后，如实施中如没有特殊原因，原则上不应作大的调整，尤其不能引进互斥的业态。如我们把培根路商业街二楼临街区域定位为中高挡娱乐店，但在招商攻坚期间有中档火锅店愿意以较高租金入驻，公司在综合考虑后拒绝了此商家，才确保了目前娱乐主力店集群式进场的局面；同样，****临河商业规划为较安静的高档休闲业态，也不能在其中引入喧闹的酒吧等业态。

在整体格局不变的情况下，局部业态可以根据市场情况进行微调。如培根路商业外街主力店原规划以餐饮为主，但根据市场情况，娱乐行业对该区域更看好，公司灵活地进行了业态调整，使该区域商业得以快速成型。 ? 后期管理

商业地产成功运作，体现在两个大的方面：一是商业物业的成功销售；二是商业持续旺场经营。商业持续旺场经营利于项目的品牌塑造和物业的升值，对后续物业的销售也有相当的促进作用。

为保障*******商业物业的后期商业管理，由物管公司将成立专门的商业管理部门，对****商业物业按照三权分离的原则进行商业经营管理，即产权、经营权、管理权相对剥离：投资者或业主拥有所有权并享受由此带来的收益，但不参与商业经营活动和管理；入场经营商家独立行使经营

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房地产E网-房地产与物业管理实用资料库http://www.fdcew.com 权，负责具体的商业经营活动；商管机构负责商业经营秩序，塑造、维护品牌以及服务质量等。通过商管机构统一规划、统一管理、统一促销，从而保证整个商业物业持续旺场经营，维护、塑造项目品牌，并达到使物业升值的目的。

? 商务公寓物业

? 市场定位总结

基于区域环境拥有诸多商务办公的硬件条件，临近川大良好的商务办公氛围和庞大的校园产业（办公或投资）支撑，商务公寓有较好的发展空间。项目的商务公寓一方面避免了商住混用带来的诸多弊端，另一方面也可为项目贡献更高的利润。项目的商务公寓定位为：满足成长型中小企业办公需求的高档商务公寓。

定位为商务公寓，主要是因为从2003年的市场环境来看商务公寓的销售价格及利润指标优于住宅。但在规划设计时却是以住宅性质报建，因而当05年新政政策对商务公寓作了明确界定后，后期的推广与销售面临政策风险而处境尴尬，销售抗性增大。

? 政策因素，使商务公寓推广与销售面临尴尬。

? 成都市规划局规定：“商务公寓”的建设在2004年7月有关规划规定颁

布之后就不再批准，我公司1号楼规划定性为住宅的性质是不可改变的，销售工作应按住宅执行，不可进行该楼可用于商业用途的宣传销售，竣工验收也将按住宅进行。

? 律师建议宣传方面：文字资料杜绝使用“办公”字眼，尽量用“居家创

业”类代替，模糊广告用语。概念替换：可考虑使用当下流行的SOHO类概念进行替换。

? 客户分析

? 购买目的：商务公寓自住比例占59%，投资的客户占41%。实际成交客

户的构成与前期定位阶段分析的自住客户为主的构成有较大差异。投资客户对公司品牌认可度较高，因大客户的整层购买及**成都公司的入住,增强了客户的购买信心与决心。

? 购买原因：客户对写字楼地段、价格、品牌、景观等各方面均好性要求

很高，重视写字楼的立面和外在的办公品质，而对后期的物业管理及后

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房地产E网-房地产与物业管理实用资料库http://www.fdcew.com 期使用成本同样注重。虽然目前办公性物业市场比较低迷，竞争十分激烈，但**品牌的号召力为公寓的销售提供了强大的推动力。

? 信息来源：信息来源较为分散，****业主占13%，朋友介绍23%，广告

占15%，合作商23%，这说明前期多渠道的拓展客户资源，在**广场的销售中效果比较明显。

? 综上所述：虽然办公性物业市场供大于求，市场十分低迷，**广场在推

广方面难度较大，但从认购客户的购买目的、购买原因、选择位臵、信息来源、购买心理等角度分析，**广场销售成功的关键在于有效的拓展客户渠道，运用品牌影响力，吸引客户购买。

? 销售价格

据销售发展策划，商务公寓的价格定位为均价5,000元/㎡，实际销售均价达5,440元/㎡，从结果来看，达到了预期定位价格。 ? 小户型物业

? 定位总结

本项目位于一环路旁，临近城市主要交通干道，背靠川大，拥有庞大的校园市场支撑，具备了小户型发展的基本区位条件。同时小户型销售市场形势较好，投资需求旺盛，租赁市场良好。而且小户型地块设臵于地块西南角，由东北往西南角呈L型退台式设计，对容积率贡献大。因此在本项目设臵了精品小户型住宅。 ? 销售总结

消费者选择小户型的关键性因素按重要程度包括：地段、交通、各项生活配套设施、工作性质。小户型消费者购房选择的核心还是成本问题，降低时间、交通和生活成本是消费者关注的核心问题。

销售策略：按客户重要等级划分销售开拓了公司关系营销的先河，形成市场追捧的热销的局面。（公司内部员工——公司关系客户——员工亲友——普通客户）

? 值得借鉴和推广的经验

从整体布局上看，小户型较适合布臵于农贸超市上，在空间上与住宅分离，降低对高档住宅社区的影响，同时又做到贡献容积率。

从建筑规划和密度方面考虑，总建筑面积控制在10,000㎡以内，小户型的

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房地产E网-房地产与物业管理实用资料库http://www.fdcew.com 存在空间较为宽松和适度。 ? 农贸市场

? 农贸市场在定位及设计中有如下问题

? 据拍卖规划要点农贸市场属于政策强制要求配套3,000㎡，但在定位时

我们没有充分考虑到区域市场容量，将其规模做到了3,700㎡，超出了市场实际需求。

? 对农贸市场建筑成本投入过大，如外墙全部采用干挂花岗石。 ? 农贸市场腌卤摊位没有排水点，点杀区给水和笼位设臵不合理等。 ? 对部分有特殊要求摊位电量、电位配臵不足等。 基于规划要求及市场状况，加上各级政府对农贸市场的建立或改建持支持的态度，农贸市场定位于新兴农贸市场，体量为3,700㎡。农贸市场分两期发售，销售率占60%，招商及经营困难，目前面临转向经营的尴尬。造成目前状况的原因为：

? 周边居民少，川大通道被封闭，****交房时间晚，人气不旺，商家无法

支撑经营。

? 方园500米范围内同类市场较多（致民路菜市、老妈路菜市、郭家桥菜

市），竞争激烈，租赁情况不太理想；

? 摊位价格贵，对投资客户而言投资回报率不高，投资风险较大；而高售

价转嫁至经营商家成为高租金，经营成本高，经营难以为继。

? 农贸市场的思考

? 合理控制规模，设计及施工阶段应考虑消防、上下水、排污等因素并应

考虑经营品种分类，干湿分区。可邀请专业人士提早对内部设计进行规划，结合实际需要，完善建筑细部设计和功能配套。

? 本项目在销售过程中对摊位没有进行销售分区分期，而进行了分散销

售，销售率不高，导致未销商铺和已售商铺混杂，后期处理起来难度很大。

? 主动与知名的特色品牌店接洽，招入主力店，一方面增强客户购买信心，

另一方面吸引更多人气。

? 对于人气不旺的区域，可考虑先培育市场再销售，同时在市场培育时需

要相应的策略（推广、优惠）。

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