中海格林威治城项目后评估报告(5)

房地产E网-房地产与物业管理实用资料库http://www.fdcew.com 从上表可以看出：大三房的户型比例实际建成后增加4%，四房的户型比例实际建成后减少5%。

3. 对住宅推售时机的思考 ? 住宅各批次推售时间：

? 首批次推售时间 2004年12月

项目八月亮相以来，项目形象基本建立后，即转入商业的推广及储备，在9月商业开盘前，住宅基本处于自然储备的过程。10月正式启动住宅的客户储备。12月第一次开盘，推售的节点比较符合客户的消费节奏，时机把握较好。

? 二批次推售时间 2005年3月 ? 三批次推售时间 2005年6月 从三批次储客以来，恰逢2005年“国八条”新政出台，市场观望情绪较为严重。在二批次物业剩余将近200套的情况下，三批次客户储备相当不理想。此时再推售与二批次剩余物业同质性强的大三房与四房单位，预计开盘情况将不太理想。因此我们调整了推售范围，将原计划最后批次推售的90㎡7栋，调整为本次推售，满足了市场的需要，又有效回避了政府宏观调控的不利影响，完成了该批次推售的任务。

? 四批次推售时间 2005年9月

四批次推售时，市场正处于新政影响后的恢复期，为保证开盘的人气与成交额，将客户关注较多的商务公寓（1栋）打包推出，增加项目整体的关注度，同时又促成了成交。

? 分批次确定推售范围的总体原则：

? 以房源优劣搭配为原则，尽量保证房源由差到优的推售秩序，既有利于实现

项目价值的最大化，又可以保证一定时间内的成交量。比如：四房的推售每批次都会将四房中全临河单位与半临河单位搭配推售，通过合理的价差，引导不同承受力的需求四房的客户。三房的推售同理，每批次都会将河景三房与园景三房搭配销售。在市场处于较理性消费的情况下，这种推售房源的策略有利的促进了销售。

4. 各户型销售速度情况

? 销售期各房型的去化速度为：小三房〉两房〉四房〉大三房。原因如下：

? 小三房：房源数量少，功能齐全，经济实用，总价控制较好，且朝向最好，

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房地产E网-房地产与物业管理实用资料库http://www.fdcew.com 所以每批次一经推出即销售完毕，是****最畅销的房型。

? 两房：总价低，投资与居住两相宜，在项目销售中处于拉动成交量的房型。 ? 四房：分临河单位和半临河单位，全临河单位由于其位臵的唯一性与稀有性，

销售速度快于半临河单位。四房单位在项目销售中处于提升项目品质形象的地位，销售较为平稳。

? 大三房：由于大三房面积近150㎡，与160㎡的四房单位在面积上没有拉开

间隔，影响了客户的选择与判断，因此大三房去化速度最为缓慢。 从房型、面积与实际销售走势角度对比分析：项目高层住宅小三房面积控制较好但房源配比过少；大三房源配比量过多且面积定位过大；两房单位房源与面积配比适中；四房房源配臵合理但面积定位偏小，影响居住舒适性。从客户购房心理反馈，生存型客户注重户型的功能性、实用性，改善型客户注重户型的舒适性及房间设计细节，享受型客户注重户型的豪华与奢侈。 5. 销售价格总结

据项目发展策划，高层住宅销售目标为2004年12月开盘，2006年底完成95％销售，价格定位为均价4,400元/㎡。从实际销售结果看，销售周期与节奏符合发展计划，销售价格从首批次推售4,900元/㎡到最后一批次均价为6,500元/㎡，项目整体成交均价5,309元/㎡，成交价格比定位价格高出900元/㎡，主要原因为：

? 定位期间与销售期间的市场环境不同：定位时期高层住宅是“三低产品”即低价位、低品质、低市场接受度。但随着土地市场拍卖的规范，涌现大量高品质的高密度楼盘，高层住宅成为楼市的主流，因此高层住宅的价格也水涨船高。 ? 公司品牌形象随着**名城入住形成的良好口碑得到提升，对项目的市场价值产生积极的推动。

? 价格策略：初期为建立热销的市场形象，塑造项目品牌，采取低开高走的策略；销售中期，为均衡速度与价格的关系，巩固项目品牌，价格逐渐提高；销售后期，力争利润最大化，价格攀升到最高点。价格策略的成功运用，对最终实现较高的销售价格产生了直接的影响。 6. 物管费价格确定的检讨

? 住宅：现行物管费2元/㎡〃月，基本合理，客户满意度较高。

? 车位：地下车位75元/个〃月，第二个车位100元/个〃月，客户反应价格较贵，特别是双车位物管费的收费标准，客户反应较强烈。

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房地产E网-房地产与物业管理实用资料库http://www.fdcew.com ? 商业：1F 6元/㎡〃月，2F 4元/㎡〃月，基本合理。

****项目的物业管理费取费水平较为合理，客户总体较为满意，对销售产生了积极的影响。

7. 销售价格对销售速度的影响

? 住宅：销售过程中正确地评估了各批次面临的市场环境，有效的控制了价格与速度的关系，住宅价格稳定、有计划的不断攀升，既保证良好的销售趋势，又保证合理的利润。

? 商业：商业外街销售时对客户的心理价格把握较为准确，较好地控制了速度与价格的关系；商业内街在销售时由于对租金与售价之间的关系未梳理清晰，过于偏重对利润的追求，销售价格偏高，影响了销售速度。

? 农贸市场：在项目定位阶段，对供求关系评估不够准确，在销售过程过于偏重对利润的追求，销售价格偏高，影响了销售速度。

? 商务公寓：由于对政策风险评估过于谨慎，加上2005年的任务指标压力，虽然实现了较快的销售速度，但没有实现较高的销售利润。 ? 车位：较好的协调了速度与价格的关系。 8. 客户总结

通过销售，*******的购买客户与该项目定位阶段基本一致，总结如下： ? 购买目的

? ******高层住宅自住客户占87%，投资型客户占13%。05年受政府调控房地

产市场的相关政策影响，自住型客户有一个持币观望期，决策周期增长，但看重长期效益的专业投资客，其投资行为并未停止。

? 居住区域

? 成都本地客户仍然是购买****的主力军，占成交量的66%，尤其以武侯区、

成华区、高新区购买量最大，本地客户对价格敏感度较高。

? 外省及其他二级县市客户占成交量的32%，外省客户中上海客户占到70%左

右，这与公司通过短信及直邮方式进行拓展有关。外省客户对价格的敏感度较低，购买主要看重品牌与地段，购买以投资为主，相比之下本地客户还较为保守与谨慎。

? 职业

? 从成交客户的职业来看，企业白领与私营主是购买的主力军，占成交量的

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房地产E网-房地产与物业管理实用资料库http://www.fdcew.com 62%，白领企业注重生活品质，看中地段便利，就医、就学等生活配套；自营客户从其购买的物业看，呈两级分化状，即临河的高价单位与总额较低的两房、小三房，由此看私营业主分为少数较有实力的私营企业主与大部分小本工商业主。

? 购买原因

? 地段是客户选择******的首要因素，但通过与业主的交流中发现，不同的业

主看重的地段价值内涵不一样，部分业主看重地段的稀缺性，部分业主看重地段优势赋予良好的教育优势，部分业主看重交通购物的便利性。 ? 发展商品牌虽是客户选择****的第二因素，但却是其购买的决定性因素。 综上所述，在********客户的整体特征表现为：本地客户以项目周边、城南片区与沿河锦江片区为主，外地客户以上海为主；消费实力大约处于中上水平，年龄结构偏年轻，文化程度较高，以自住为主要目的，看中地段所带来的便利、配套齐全，具有品牌意识，追究生活美感。 9. 其它物业销售总结 ? 商业物业

? 区域商业物业市场特征

? 区域商业消费需求旺盛，商业配套仍显不足：由于区域住宅密集，人口

密度大，区域内商业消费十分旺盛，但就目前该区域内商业分布而言，仅有科华北路、致民路、宏济中路的商业配套，无论在规模、档次，还是商业分布的密度、业态结构上都不能满足区域消费的要求。 ? 缺乏商业核心，商业分布分散：目前该区域商业主要集中在沿街底商或

裙楼内，由于缺乏统一规划，形成临街自发商业为主的商业形态（除科华北路形成以好又多为中心的商业带外），分布较为零散，缺乏核心商业，商业辐射力不强、凝聚力较差。

? 九眼桥附近存在商业覆盖空白点：从区域商业分布来看，目前区域内拥

有包括科华北路一线、致民路一线、以及宏济中路一线等几个商业带，但这几个商业带辐射力不强。随着九眼桥区域太平南街商业带的没落（其商业带本身也具有较强的校园商业倾向），九眼桥区域出现商业的空白点。

? 商业物业定位

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房地产E网-房地产与物业管理实用资料库http://www.fdcew.com 根据本项目的区域市场特征、商业地产开发模式，并充分预估商业发展中可能出现的问题，结合项目自身特点，本项目将商业划分为三个板块：

? 沿望江路沿河会所式商业板块--品牌餐饮+商务休闲：该路段现无成熟

商业，其商业氛围不足，但其面向府南河，视野宽阔，风景优美，交通便利，自然条件优越。配合川大及望江公园的文化底蕴，使得该路段更适应于大型特色餐饮或休闲娱乐业的经营；该区段商业经营定位考虑到商业形态对住区的影响，因此采用独栋、低层的建筑形式，定位品牌餐饮+商务休闲，促进商业、商务、会所三者的结合，一方面可以提高销售价格，另一方面也会提升住宅的品质。

? 培根路特色文化商业板块--培根文化酒吧街：培根路本身具有浓厚的历

史和文化氛围，其原有的以文化、休闲为特征的酒吧文化休闲街在成都具有很强的影响力和号召力，因此本项目的特色文化商业板块将文化休闲作为重点挖掘；

? 社区常规商业板块--填补和满足区域生活消费要求的中小型超市和农

贸市场(规划要求)及满足区域日常生活与川大校园消费的配套型商业。

? 商业物业销售阶段面临的问题

? 区域商业环境不成熟，项目商业体量大：区域内消费者消费意识不成熟，

消费力也较低，需要一定时间的培养和带动； ? 主力店范围、面积偏大，招商的不明确性。

? 金融政策影响：随着央行贷款政策的进一步紧缩，各商业银行将继续加

大对商业贷款的控制力度，贷款利率将有可能上扬，商业投资贷款的审批程序也将更加严格，这对商业投资者将形成一定打击。

? 销售与后期经营的矛盾：一方面希望商业实现高价、快速的销售；另一

方面又希望商业能形成良好的经营氛围（这对后期住宅销售会构成一定影响）。因此商业必须在这两方面进行协调和平衡，保证经营者和投资者双方的回报率，制定有效的经营管理模式。

? 住宅销售与商业推广和经营的矛盾：2005年为了不影响住宅销售，05

年商业未正式进行推广，未安排合适的销售节点，因此出现销售断档。

? 对商铺销售时机的思考

? 商铺销售时机有项目预售时、项目呈现时、商家入驻后等时机，不同项

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