4P营销理论案例分析(7)

业的启示就是,在湖南居民良好的读报氛围下,以

《潇湘晨报》为代表的报纸媒介是企业有效传播信息

的手段之一。

5.湖南家电和谐消费与关系营销视角下的渠道

策略实施

(1)建立以关系营销为基础的渠道管理体系。

关系营销是指企业通过与主要合作伙伴之间,如供

应商、顾客、经销商等构筑起长期的、满意的战略合

作关系,以谋求共同发展的分销模式[6]。这是一个

对各方都有利的局面。在关系营销中,厂家与供应

商、经销商不再处于利益的对立面,而是结成了利益

同盟。关系营销的核心内容———集中体现在各渠道

成员通过为顾客提供更高的满意度而寻求自身的生

存发展。企业在进行渠道管理与控制时,坚持以关

系营销为核心,注意发展同中间商、顾客的长期伙伴

关系,这是未来家电行业竞争的大势所趋。为使渠

道成员能够高效合作,在渠道管理中,厂商一般都通

过合约方式,明确与经销商双方相应的责任与奖惩

制度,规范其行为。但更重要的是努力发展和保持

与经销商的长期合作关系,为经销商提供优质持续

服务,最终达到使顾客满意共赢的目的。

(2)与中间商结成战略联盟,形成利益共同体,

增强渠道竞争力。家电零售业近年取得了超常规的

发展,以通程电器、苏宁、国美等为代表的家电企业

在湖南实现年销售额100亿元,标志着以大型商业

企业和超级连锁商场为主的专业化销售模式已逐渐

浮出水面。这类大型商业集团由于其拥有的社会资

源、销售渠道资源及产品的经营特色等,在专业营销

上往往有着生产企业自建的销售网络所无法比拟的

优势。因此,生产企业可利用大型商业集团的专业

营销优势,充分利用社会及各种资源,加快生产企业

的物流、商流、资金流流速,以利双方良性互动和资

源共享。在这一模式下,由于供应链统一计划,上、

下游企业可最大限度减少库存,上游企业的产品能

够准确及时到达下游企业,既加快了供应链上的物

流速度,又减少了企业的库存量和资金占用,还可及

时地获得最终消费市场的需求信息,使整个供应链

能紧跟市场变化。

〔注 释〕

① “中国市场与媒体研究”(CMMS)是一项自1997年起在中国大陆 进行的连续性年度调查,该调查是在英国市场研究局(BMRB)和

美国天盟公司(Telmar)的直接参与和支持下进行的。“中国市场 与媒体研究”(CMMS2006)覆盖全国30个重点城市(北京、上海、

广州、大连、天津、沈阳、济南、武汉、长沙、西安、南京、昆明、重庆、

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