高,越来越多的城市居民追求富有挑战和新奇变化
的工作和生活。据CMMS2006①秋季调查:以长沙市
为代表的湖南居民的冒险倾向性较全国30个主要
城市居民强,有70.4%的居民认为自己喜欢多学一
些知识,尽管这些知识可能会对自己的生活毫无用
处,61.8%的人为了成功,愿意承担风险。这种冒险
观念在消费行为上常常表现为对新事物的接受、新
产品的尝试以及新概念的认同。
(2)情感丰富的湖南居民较注重生活消费的情
感价值。随着生活水平的提高,越来越多的城市居
民追求流行、时髦的生活。据CMMS2006秋季调查:
以长沙市为代表的湖南居民较全国30个主要城市
居民流行观念强,有56.7%的居民喜欢被周围的人
认为是时髦的人,将近一半的居民喜欢追求流行、时
髦与新奇的东西。这种情感丰富及时尚理念的追求
将促使消费者非常注重产品消费带来的情感价值。
(3)湖南居民较注重对家庭的营造。据
CMMS2006秋季调查:以长沙市为代表的湖南居民
家庭观念较强,受访者中七成以上的人反对婚外恋,
喜欢和家人在一起,认为家庭比事业更加重要,同时
也认为对于女性来说,经营一个快乐的家非常重要,
可见居民的生活非常稳定和谐。这种对家庭观念的
注重反应居民对家庭生活的关注,也必然促使其对
家庭环境的营造,所以特别注重家的装饰及布局。
(4)消费品牌意识逐步增强。随着生活水平的
提高,城市居民品牌意识的增强已成为不争的事实。
据CMMS2006秋季调查:以长沙市为代表的湖南居
民品牌意识较全国30个主要城市居民强,品牌忠诚
度较高,有83.2%的居民认为自己会一直使用喜欢
的品牌,品牌游离的可能性小。他们认为名牌产品
是身份的象征,也喜欢尝试购买新品牌。这种品牌
观念的增强,体现了对产品内在认知的提高,同时也
反应了差异化的市场需求。
(5)理性与冲动交织并存的湖南居民体现了差
异化的消费观念。从日常购物习惯来说,据
CMMS2006秋季调查:以长沙市为代表的湖南居民
的质量意识较全国30个主要城市居民强,他们购物
时较理性,有58%的人在购物前会比较几家商店同
类商品的价格,但冲动购物的人群比例略高于全国
平均水平。同时湖南居民的消费观不乏理性的成
分,有75.9%的人不喜欢负债消费,同时有39.3%
的人表示更愿意从银行借贷,而不是向亲戚朋友借
钱。
2.湖南居民家用电器消费状况分析
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