品牌管理论文(2)

1行业背景

2009年，随着我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行也保持着稳定发展的态势。而咖啡行业作为一种时尚生活方式的代表，也正在逐渐的被中国消费者接纳，近十年来咖啡店纷纷在国内各大城市的街头涌现，尤其是随着星巴克、上岛等数家大型企业集团的进入，市场上呈现出一片热闹景象。咖啡的消费群体逐渐成长壮大，咖啡文化正在内地城市逐渐形成，而且每年国内的咖啡消费市场还在持续扩大。

虽然目前国内人均咖啡消费量与欧美国家相比还有很大的差距，但中国的咖啡市场却正在以每年30%以上的速度扩大，中国的咖啡市场有着巨大的增值空间。从咖啡行业近几年的发展现状来看，咖啡店已在以茶为主要饮品的国家咖啡行业中初步站住了脚，而且这种态势进一步说明咖啡可以被不同文化背景的人接受。咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式，它教育水准、家庭月收入和饮用速溶咖啡的频率呈现显著的正相，这意味着，随着大陆经济的繁荣昌盛，追求这种彰显性消费的民众将越来越多,越来越多的人将走进咖啡店。

目前，在中国咖啡行业中，比较知名的咖啡连锁系统有星巴克、上岛、米萝、迪欧、两岸、名典、老树、新岛，真锅、BLENZ COFFEE 、SPR COFFEE、COSTA COFFEE等，其中以意式咖啡美式风格为经营模式的星巴克规模最大。中国市场仅北京、上海这两个城市就有2000多家咖啡店的市场容量。 面对咖啡行业的巨大市场潜力和最近几年在中国的发展现状，我选择咖啡这一饮品作为代表，重点对其进行品牌定位、品牌设计及品牌延伸。

2品牌定位

2.1品牌定位的概述

品牌定位就是公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的定位，这种定位能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。

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