基于数据挖掘的客户细分在人寿保险中的应用(17)

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着科学研究的习惯。在此哲学思想的影响下，“规律与频率＂的研究成为分析事物的主导方向。因此具有稳定性与倾向性的事物发展规律获得了人们较高的重视，而对于偶发的或例外的事情常常在假设时进行排除。实证主义研究范式正式基于上述哲学思想，在在其研究过程中进行了如下假定：①消费者是理性的且保持稳定，可以识别、控制和预测消费者的购买动因；②消费者的消费实践可以进行简单化的模型归纳；③通过数据分析得的规律，具有普适性，据此可以预测和控制消费者的购买行为。

受到实证主义研究的影响，消费者被假设为消极、被动的客体。以行为视角下的消费者行为研究为例，在其研究过程假定消费者缺乏自我意识能力，企业充分运用营销战略，能通过外部环境的影响实现控制和引导消费者（Ｆｏｘａｌｌ，１９９７）。实证主义研究范式下的消费者行为学与“客户之上’’的营销哲学相冲突，因此受到了广泛的批评。

即便如此，实证主义研究范式通过对于消费行为模型化的研究，归纳并汇总出的消费规律可以在一定程度上实现对于购买行为的预测和控制。基于实证主义研究范式的消费者行为研究推动了企业在营销实践中的发展，其“创造性地建构消费者行为理论＂的研究思想也得到了广泛的应用。

２．１．３基于非实证主义研究范式的消费者行为研究

随着理论界的不断深入研究，“经济人＂假设制约了消费者行为学的进一步发展。心理学、社会学、组织行为学等学科的发展为消费者行为学的发展提供了新的理论支撑。研究者发现，单纯的“经济人＂假设（即基于成本效益而追求个人效益最大化）无法解释消费者行为的多样性，消费者在消费时具有更多的是一个“社会人＂的属性。从“社会人＂的观点分析，社会因素与情绪因素共同影响着消费者的购买行为。

在２０世纪８０年代后期，世界经济的快速发展，消费已经日益成为一种个性化的生活方式。随着产业结构发生变化，服务业得到了迅速发展。消费者在服务业相关的消费占比日益提升。产与消费具有同一性是服务业自身的行业特点，因此，企业必须充分重视消费者体验过程以获取更为充分客户价值。此时，消费者购买行为的研究重心从顾客如何做出购买决策，转向消费者的需求和欲。埋是如何得到满足。在上述研究重心的转换过程中，消费者被假定为个性化的、释放消费欲望

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