婴儿湿巾及奶粉市场调研报告 - 图文

婴儿湿巾市场调研报告

目录

一、中国婴儿湿巾行业概述 （一）产品定义、基本概念 （二）市场基本特点 （三）产品分类 二、行业现状分析 1、湿巾行业的发展潜力 （1）行业市场规模分析 （2）湿巾市场容量分析

（3）婴儿湿巾行业发展成熟度分析 （4）婴儿湿巾市场格局分析 2、湿巾领域的细分市场空间分析

（1）依托母品牌的品牌效应，顺势推出婴儿湿巾产品 （2）以生产纸巾为主的企业，过渡到生产湿巾的企业

（3）从外销转到内销的公司，对内地市场不了解，持试探观望态度 3、中国婴儿湿巾行业区域市场分析 （1）华北地区 （2）东北地区 （3）华东地区 （4）华南地区 （5）华中地区 （6）西南地区 （7）西北地区

3、婴儿湿巾行业竞争格局分析 （1）行业竞争结构分析 （2）行业集中度分析 （3）行业国际竞争力分析 4、婴儿湿巾企业竞争策略分析 （1）婴儿湿巾市场竞争策略分析 （2）婴儿湿巾企业竞争策略分析

（3）婴儿湿巾行业产品定位及市场推广策略分析 5、普通湿巾的市场分析 （1）心相印 （2）舒洁 （3）清风 （4）妮飘 小结

6、2009-2012 年3 月中国婴儿湿巾行业主要指标监测分析 小结篇

三、市场调研分析 1、调研方式

（1）定量分析：问卷调研

（2）定性分析：卖场直接对有购买行为的消费者随机进行访问 2、消费者购买群体分析 3、消费者购买因素分析 4、购买行为分析 5、传播策略分析 7、小结

（1）整个婴儿奶粉产品状况的格局 A、品牌 B、定位 C、渠道 D、推广 E、产品特性 F、包装 G、品牌诉求

四、艾都的建议 市场启动建议方案 1、产品（组合）

2、价格策略——市场上位置 3、渠道分析 4、推广策略 5、促销手段

一、中国婴儿奶粉行业概述

（一）产品定义、基本概念

婴儿奶粉（又名婴儿配方奶粉），是根据不同生长时期婴幼儿的营养需要进行设计的。以奶粉、乳清粉、大豆、饴糖等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状食品。其营养结构与母乳相似。婴儿配方奶粉，是婴儿奶粉生产商以乳牛或其它动物乳汁，或其它动植物提炼成份为基本组成，并适当添加营养素，使其总合成份能供给婴儿生长与发育所需要的一种人工食品。 （二）市场基本特点

中国婴儿奶粉制造企业的数量和产品的产值都在快速的增长，但同时也存在着一些不足之处和时代的特点。

我国的婴儿奶粉制造企业，尚未形成真正的品牌优势，不具备强大的市场影响力。 现在的市场竞争，实际上是品牌、质量、价格、服务与信誉的竞争。我们要与国际知名品牌婴儿奶粉业公司合作，引进他们的先进技术和管理模式，结合中国实际，快速调整产品结构，开发实用性强、技术含量高、营养健康的婴儿奶粉，加强产品配方研发，运用现代营销战略，对稳步开发国内市场至关重要，是我们全面发展婴儿奶粉行业的一条极其可行的发展出路。

（三）产品分类 全脂奶粉 配方奶粉

二、行业现状分析

婴幼儿奶粉市场总体下降，高端需求呈上升趋势

我国奶粉总体消费量略有下降。我国奶粉人均月消费量0.046公斤，比上年年同期降低4.2%。尽管奶粉总的消费量有所下降，但我国高端奶粉及婴幼儿奶粉市场潜力却被国内外厂商看好。根据相关调查数据表明，美国、日本、中国已经构成全球婴幼儿奶粉消费的第一阵营。原本就差距不大的中国与日本市场，差距已经非常接近，中国高档婴儿奶粉市场销量以每年两位数的速度增长，目前中国已经成为婴幼儿奶粉消费的第二大国。

高端市场集中度低

高端婴幼儿配方奶粉市场却一直是我国奶粉市场的短板。我国取得婴幼儿配方奶粉许可证的企业只有40多家，市场集中度较低。婴幼儿配方奶粉占其总量的三分之一以上，高档婴幼儿配方奶粉的比例却远不到三分之一 。而相比之下，经济发达的地区和国家，婴幼儿配方奶粉的市场集中度则要高很多。在香港市场，当地居头位的美赞臣奶粉所占市场份额已有三分之一强，牢据首位。当地排名前三位的奶粉品牌共同拥有了五分之四的市场份额。而作为婴幼儿配方奶粉第一大国的美国，市场前三甲的美赞臣、雅培、雀巢公司占据市场份额高达 97.1%，榜首的美赞臣更独揽半壁江山，所占份额接近总体市场的一半（以上数据截至于2006年6月）。

随着国内婴幼儿配方奶粉市场的快速增长，相信一些优秀的婴幼儿配方奶粉品牌将会逐渐提高自己的市场占有率，从而改变目前国内市场集中度低的现状。

升级配方洋品牌优势凸显

日益增长的市场引来的是竞争的持续升级，婴幼儿配方奶粉市场竞争尤为激烈。高端奶粉市场更是成了国外品牌的天下。为了进一步巩固市场，国际品牌利用研发优势，打响了配方升级战。如全新推出的美赞臣 A+ 奶粉经过严格的实验，对 DHA、ARA和胆碱这三种成分进行了科学的搭配。 每 100 千卡奶粉中 DHA 、 ARA 、胆碱的含量分别为17 毫克、 34 毫克和 24 毫克。这一比例完全达到美国医学会，世界卫生组织等国际权威组织推荐的相关标准，除了明显增强孩子视力和提高孩子智力外，也有利于增强孩子记忆力。

虽然国产婴幼儿奶粉最大的优势在于市场销售渠道方面，但是配方始终是最具核心竞争力的元素。国际品牌的发展方向是不断改造、调整，使之更接近母乳，所以可以说现阶段国内婴幼儿奶粉的风向标仍然掌握在国际品牌手中。

市场进入良性轨道

国际知名品牌大多在行业中发展时间较长，研发实力强，技术水平高，而且拥有先进的质量控制和生产管理经验。同时，在保证产品品质的基础上，注重为消费者提供品牌的综合价值，积累了良好的口碑。以拥有上百年品牌历史的国际品牌美赞臣为例，多年来一直坚持接近母乳方向研发，走高端产品路线。在质量上采用“全程安全”管理模式，从原料、生产到成品销售，提供全程安全保障。并通过全面启动“信心 A+工程”、开展“母婴平安120活动”、成立“妈妈乐儿会”及关注贫困母亲育儿教育等项目，密切了与消费者的联系，拉动了销售。雄厚的生产实力、先进的管理经验、富有社会责任感的服务举措，使美赞臣不仅在美国市场占据近半壁江山，而且自2003年以来连续多年在中国市场销量第一。国内品牌欲在高端市场中突围，最迫切的便是在质量管理和服务方面进一步蓄积能量，以此增强消费者的信心。

1、奶粉行业的发展潜力 （1）行业市场规模分析

2007-2012 年3 月我国婴儿奶粉行业市场规模统计表 2007年 2008年 3.03 19.19% 2009年 3.72 22.52% 2010年 4.5 21.08% 2011年 6.2 37.78 2012年2-3月 1.85 30.02% 市场规模（亿元） 2.55 增速，% 16.74% 市场趋势图如下：

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