重庆城市形象定位及公关策略(4)

文化、建筑文化等概念的集中反映，它们诠释的是重庆充满热情活力的人文精神和城市文化；“中国美食之都”是对重庆火锅、渝派川菜、饮食品牌、饮食街等概念的集中反映，它们诠释的是重庆充满激情的“麻、辣”美食；“西部时尚之都”是对不夜城、茶楼、温泉、长江上游购物之都、时尚理念、消费市场等概念的集中反映，它们诠释的是重庆充满痛快休闲、穿着时尚的生活品质??

因此，热力重庆正是重庆城市形象定位的核心范畴。它是对文化、美食、美景、旅游、休闲、经济范畴的扎根。为此，本文提出：重庆城市形象的整体定位为“新热力重庆”。

6.2.1建筑文化

不同于北京的大气整齐，不同于成都的闲散舒适，也不同于苏杭的精巧雅致，重庆的都市魅力是强烈的，激情的，甚至是那样毫无道理地扑面而来，颠覆人的所有想象。仅渝中半岛九万平方公里的土地上，就有400多幢高楼矗立，在山崖上、峭壁边、长江边、嘉陵江边和令人眼花缭乱的天桥下面，密密匝匝又错落有致，迷宫一般，让人叹为观止。而近20座大桥飞架两江，又连接起一个又一个繁华都市商圈。

如果说北京的记忆在后海，上海的记忆在新天地，成都的记忆在宽窄巷子，那么重庆的记忆顺山而上，就在老街十八梯，沿江而下，就在磁器口，而且更鲜活，更生动，能量更大。十八梯的繁复庸常的俗世生活依然红火，火锅店、发廊、杂货铺、裁缝店、录像厅、串串香，密密排开，生命的热力如青石板路蔓延，一头连着山顶的繁华商业区，一头连着山下的老城区。

6.2.2 饮食文化

重庆美食是一座城市的集体盛宴和味蕾狂欢。俗话说，“食在四川，味在重庆”，强悍、勤劳、热辣的重庆人以澎湃的生活激情投入美食享受和美食创造当中，将渝派川菜发挥到了极致，并创造出名满天下的“江湖菜”。赫赫有名的“重庆江湖菜”则似重庆地理，“若大山大河，有气吞万象之势”，其“烹饪技艺师承多家，兼收并蓄、标新立异，在调味手法上不拘常法，强烈味感的浓烈嬗变，把重庆人耿直、豪爽、张扬、粗犷的民风，追新求变的食俗表现得淋漓尽致”。

重庆人会吃，哪怕是一碗小面，也能被重庆人赋予热情的元素，汇聚丰富的味道。一碗小面，浓缩的是重庆人对生活的无限热情和活力，折射的是重庆人对生活的无限追求和踏实享受。

重庆火锅无疑是重庆热情似火的生活的集大成者。重庆的火锅文化博大精深，火锅形式丰富多样，火锅店形形色色、五花八门，火锅食客更是全城动员，不管是盛夏还是在严冬，在大街小巷都能看到红色浪潮翻滚，每个火锅店都门庭

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若市、生意火爆，食客趋之若鹜，热气腾腾中大快朵颐、挥汗如雨，整个重庆都酣畅淋漓。

6.2.3 民俗文化

重庆人世居巴渝山地，其性格打上了高山大河自然地貌的烙印。地域特点造成了重庆人性格的豪气和大方：大山大川让重庆男儿热情似火而又坚韧豪迈，女儿柔情似水而又英气勃勃。气候环境塑造了重庆人脾气刚健火爆：这里空气滋润，日子滋润，一捏就能出水；这里阳光火爆，脾气火爆，一点就能燃烧。重庆人耿直和豪爽闻名全国，均源自于重庆人性格豪爽刚烈，粗犷顽强、乐观豁达、刚直重义、坚韧忠勇、吃苦耐劳、热情勤劳的秉性。

巴渝人远祖的山民乡镇宗族文化、水民码头帮会文化、市民都会世俗文化等历史文化的因袭，再加上抗战陪都综合移民文化、三线企业内迁移民文化、直辖重庆开放移民文化等各路文化的综合作用，形成了重庆人热情好客，开放趋新、接纳五湖四海的宽广和包容的品格。因此，重庆人具有非常开放的心态，重庆城市具有非常开放的风气，从而使这个城市气度恢宏，激情飞扬，具有无限张力。

6.2.4 热情活力的象征

市花，往往代表一个城市独具特色的人文景观、文化底蕴和精神风貌。1986年，山茶花被正式命名为重庆市市花。山茶花植株树冠多姿、形态优美，叶子碧绿光亮，花形大而花瓣类型多样，花色艳丽缤纷，冬末春初开花，大红、淡红、白色、紫色、复色，宛若一片片五彩祥云洒落人间。以山茶为市花，形象生动地代表了重庆人的坚毅、乐观和热情，在逆境中毫不屈服、毫不气馁，从不失掉信心、干劲和激情，轰轰烈烈拼搏，灿若云锦盛开。

重庆的历史文化一直与“火凤凰”有着血缘联系。“火凤凰”表达了重庆双重喜庆的吉祥之意，“火凤凰”代表了这片有着千年历史和美丽自然山水的土地博大开放的胸襟和情怀，“火凤凰”凝聚了重庆人向上、积极、奉献的价值观念和自强不息的奋斗精神，“火凤凰”生动描绘了这座富有激情和想象力的城市的鲜明个性，“火凤凰”更蕴涵了重庆迈向开放和深化变革的巨大社会能力，象征着重庆灿烂辉煌的明天。

6.2.5 经济发展

历史的车轮带领直辖的新重庆驶入新世纪，直辖市的设立激发起重庆人无限美好的梦想和无比坚定的信念，重庆演绎了历史上变化最大、发展最快的都市神话，吸引着世人的眼光。

求变图强的重庆人拿出干劲、迸发激情、抓住机遇，以这座城市惯有的热辣

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方式，抒写着重庆城市发展的新篇章：

城市规模——主城以每年25平方公里的速度扩张，人口以每年40万到60万的速度向城市化过渡。

企业——改造国有企业扭亏为盈，一组组经济学数字的变化只能用“神奇”来形容。实施“名牌战略”，催生大批名牌企业和产品。

节奏——英国文化协会在全球启动生活节奏调查，调查显示，重庆人的平均步行速度快于北京和上海，仅次于广州。步行速度不仅反映人的生活节奏，也反映出这个城市增长的节奏与速度：十年间，重庆一直在亢奋的状态下加速前进，在巴渝儿女的智慧与汗水的搏击中焕发勃勃生机。

规划——2007年9月，国务院正式批准实施《重庆市城乡总体规划（2007-2020年）》,明确了重庆市是我国重要的中心城市之一，国家历史文化名城，长江上游地区经济中心，国家重要的现代制造业基地，西南地区综合交通枢纽。

第七章 城市形象传播 7.1 传播思路

重庆城市形象塑造应遵循“以人为本、突出重点、把握特色、强化整体”的基本思路。

具体表现在：

1) “以人为本”就是要以更好地满足人的物质和精神文化需要为终极目标，同

时，城市形象塑造是一个城市全方位的事业，依赖于各级部门、组织和全体市民的广泛参与。

2) “突出重点”就是突出重庆的“热力文化、热力美食、热力娱乐”的有机结

合，把它们作为支撑和传播“热力重庆”的基础予以打造。

3) “把握特色”是把握“热力”这一重庆赖以成名、举世无双的人文特色，强

调把热情活力注入生活、融人性格、投入工作、碰撞思想、点亮城市的理念。 4) “强化整体”就是通过一系列次级形象要素的发展、塑造和整合传播，形成

内在统一、特征突出的“热力重庆”这一整体城市形象，使“热力重庆”具有内涵和载体，使城市利益相关者所听到的、看到的、得到的相一致。

7.2 传播策略 7.2.1 VI策略

建议把“热力重庆、热力之都、热力山城”一并向工商局申请商标注册；根

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据城市形象定位语、口号、形象标识统一CIS设计；根据CIS统一广告宣传、展览会、招商活动、各级企事业单位的国际国内会议、主题活动等；统一视觉效果、增强受众的视觉冲击力和记忆度，建议以红色为主色调。

7.2.2 推广策略

一是概念造势，主要包括诠释“热力文化”，为“热力重庆”注入新内涵；把“热力”概念引入推广要素，以推广要素为卖点进行整合营销。二是树立形象，主要包括展开政府公关活动；城市整体形象推广活动；次级形象推广活动；城市名片推广活动；拉近受众距离；增强城市形象的亲和力等。三是整合传播策略。 最后，城市形象推广需要内外并举。城市形象的最终认同取决于内外受众，尤其是国际受众。要实现这个目标，就必须内外并举，把对外推广放在十分突出的位置。对内主要是强化主体意识，把推广城市形象变成市民的自觉行动，从我做起，从点滴做起，共同营造城市的归属感、责任感和荣誉感。对外，要借用一切手段和渠道凸显城市形象的特质，用独特的优势强化国际上的注意力和认同力，形成眼球效益和价值链，使城市整体形象渗入到受众之中。

7.2.2.1 企业

经营城市已经成为今天中国城市建设现代文明城市的重要手段。经营城市的重要措施是城市品牌形象的整体推广。对于我国城市经营者来说，城市品牌形象的整体推广是一个较新的课题，尚处在摸索中。而企业的品牌形象的整体推广在我国已经相对成熟，已经基本形成一整套推广体系。建议重庆实行城市品牌形象推广的企业化运作，制定一整套相对可行的推广体系。

7.2.2.2 政府

政府都把打造推广城市形象发在十分重要的位置，从战略制定到活动方案实施都有明确目标和周密安排。在此基础上，他们还利用一切渠道向全体市民广为宣传，不仅使他们清楚地了解推广城市形象的重要性，更重要地使他们从自己做起，人人成为城市形象的创造者和传播者，把推广城市形象作为日常工作和生活中的文化自觉。

利用专业机构打造城市形象。城市形象设计打造是一项专业性较强的工作，是创意者对城市认知的智慧集成。首先，这些城市在推广城市形象前一般都要向全球进行城市形象设计招标，通过竞争确定专门设计结构对城市形象理念、行为和视觉系统进行设计。其次，城市形象CIS定案后，即制定详细推广方案，力求让社会在第一时间对城市的CIS产生共鸣，以强化市民的荣誉感和认同感。

举办节庆和节事活动推广城市形象。要利用好重大事件的影响，做好城市形

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象推广。重大事件是指可以反应大众流行诉求和有着国际重大意义的大规模的文化、商业和体育事件。一般由国家政府不同的部门联合起来并与非官方的国际组织共同组办。如园艺博览会、世博会、奥运会、亚运会、休闲博览会等。以往，无论是伦敦、首尔还是东京、巴黎市政当局，都把争办国际性的赛事活动、文化艺术展览等作为推广城市形象的重要手段。在争办国际性赛事活动的同时，还依托城市自身优势创办一些有独特意义和影响力的活动，如日本的动漫节等，使之常规化。重大事件不但可以塑造形象，而且还可以扭转原来的负面形象。因此，在城市形象推广中要积极主动创造条件，尽力争办各种国际性和区域性的体育赛事、国际会议、文化艺术展览等活动。成功举办这些重大文化体育活动正是上述城市提升城市形象的经验所在。

7.2.2.3 媒体

整合多种方式，提高传播效果。传播媒介是提高城市形象的有效途径。在世界变得越来越更加扁平的今天，首尔、东京、纽约、巴黎、伦敦等在城市形象推广中，都十分重视平面和电子媒体的整合，多语种的整合，提升媒体的渗透力和传播力。同时它们还高度重视利用旅游这个“流动的文化”来广为传播城市形象，在所有的旅游景区、饭店、机场码头等涉外窗口，都陈列有宣传城市形象的图书、画册和画页，供游客免费索取。

从城市形象推广的经验来看，一是在传播方式的选取上，要考虑受众的生活习惯。受众越是和媒体接近，推广的效果就越好。而是要运用差别化策略。根据推广目标和对象的特点，采取有差别的推广方式和推广重点： 1) 召开“新热力重庆”新闻发布会；

2) 媒体组合宣传，主要以报纸、网络、电视、广播、户外媒体及其他传播方式

(如展览会、交易会、洽谈会、学术交流会、体育比赛、文化交流和文娱演出等)，宣传重庆城市形象；

3) 投播户外广告，营造本地氛围，主要在市内各个主要港口、火车站、机场、

政府办公楼前、大型广场、立交桥、桥头、重要旅游景区等醒目位置，树立城市形象宣传广告牌；

4) 通过电视专题片、报纸专题报道、研讨会与论坛等专题宣传，传递城市诉求、

吸引利益相关者。

第八章 经费预算

电视广告投放费用预算：500万元，所占总预算费用：69.4% 网上广告投放费用预算：50万元，所占总预算费用：6.9%

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