雀巢咖啡广告策划方案解读(3)

（2）表面看来市场的规模非常大 , 但是其中有相当数量的消费者根本不是雀巢咖啡品牌的消费者 , 这些消费者的数量又很难估算 , 整个市场的规模是非常模糊和不确定的。

(3) 原有市场观点的评价

A．机会与威胁 ： 目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠 , 但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场 , 而不是已经确定的错误的目标市场 ,所以企业还有改进目标市场策略的机会。

B．优势与劣势 ： 在产品自身 , 其良好的知名度可以促使部分注重品牌的消费者购买 , 这是产品的内在的优势 , 而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望 , 这是产品内在的不足。

C．主要问题点 ： 本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分 ,找出企业的目标消费者 , 确定合理的目标市场策略 , 以产品现有的高品质的特性 , 吸引部分对咖啡品质要求较高的消费者 , 争取他们对产品的认知 , 促使他们产生购买行动。

D．重新进行目标市场策略决策的必要性 ： 企业现有的市场观点 , 很难解决上述的问题 , 进目标市场策略的决策。因此有必要重新

2. 市场细分

(1)市场细分及各细分市场的评估

一个消费者能否成为雀巢咖啡的消费者，受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响 , 因此 , 我们以这些因素为标准 , 将全部的消费者划分为不同的群体。

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按照年龄和家庭生命周期的标准，我们可以把全部消费者分成上述10个群体，他们的特征是：中青年

收入和生活方式细分市场

. 朴素——稳定型 时髦——变化型活方式低 . 传统生活方式 . 追求现代生活方式 . 购买频率规律 . 期望更新 . 不倾向过高花费 . 追求时尚消费 . 传统生活方式 . 现代生活方式购买频率规律 . 饮食规律 . 购买频率无规律 . 适度消费 . 有稳定消费能力高 . 传统生活方式 . 现代生活方式 . 因为新产品的上市而跃跃欲试 . 注重咖啡品质 从上表可以看出 , 在所有消费者中 , 拥有中高收入、 具有现代生活方式的消费者消费手机的倾向比较明显。

质量和价格细分市场 注重口感质量 承受能力高/低

价格高 . 重口感不重价格 . 有较高的价格承受能力 价格低 . 注重产品的价格 . 考虑价格承受能力

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倾向于选择高口感低价格的产品

因为雀巢咖啡属于高质量高价格的商品 , 所以价格承受能力较高的消费者才有可能成为本产品的实际消费者。

(2) 对企业最有价值的细分市场 ： 从上面的分析可以看出 , 对雀巢咖啡最有价值的细分市场具有以下特性 ：

20-60 岁之间的中青年。

适应现代生活 , 采取时髦的生活方式。 注重产品的口感 , 有较高的价格承受能力。 2. 细分市场的评估

（1）细分市场的规模和发展

在所有消费者中 , 具有这种特性的消费者只是其中的一部分, 但是并不是很小的一个部分。事实上 , 他们具有比较强的消费能力 , 是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。

江西是一个正在迅速发展的大都市 , 而这一消费群体最能够适应社会生活的发展 , 而且其数量将不断增加 ,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场 , 市场规模的扩大将非常有潜力。

（2）细分市场结构的吸引力

这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力 , 而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场 , 所以企业不会面临同类产品的激烈竞争 , 而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。

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(3) 公司的目标和资源

企业有能力在这个细分市场土进行营销 , 而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象 , 从而实现 , 企业建立领先品牌的营销目标。

3. 企业的目标市场策略

有以下两种目标市场策略可以选择 ： 一是完全市场覆盖的策略 ；

二是选择特定的细分市场进行营销的策略。

企业市场营销的实践已经证明 , 完全市场覆盖的策略对于雀巢咖啡这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略 , 而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出 , 选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者 , 使产品获得稳定的消费群体。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。

(三)产品定位策略

在前面的产品分析中 , 我们已经指出了企业以往的产品定位策略的不合理之处 , 而消费者分析和市场细分的结果也证明 , 针对消费者的需求 , 对产品重新进行定位非常必要。

对雀巢咖啡的定位 , 在两个前提下进行:

一是产品保持现有的口感质量 ； 二是产品保持现有的价位。

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此产品定位的任务就是为这种优质优价的咖啡找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。

(四) 广告媒介策略

1.广告媒介

本次广告活动是针对雀巢咖啡开展的，而且企业准备投入比较多的费用，所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式，采取全方位的媒介策略。

(1)以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

（2）以报纸杂志广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

(3) 以网络广告作为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。 2.媒介选择的标准

(1) 选择江西地区对消费者生活最有影响力的媒介。 (2) 选择江西地区消费者接触最多的媒介。 (3) 选择最家庭化的媒介。 3.所选媒介

（1) 江西有线电视台：是江西地方电视台，也是江西地区收视率最高的电视台之一，一般家庭都收看这一台的节目。

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