雀巢咖啡广告策划方案解读(2)

其二，企业主抱着迅速在咖啡餐饮市场里快速赚钱迅速抽身的心态，没有发展观。 其三：国内的咖啡餐饮在企业文化建设方面没有一定的核心竞争力。

其四：咖啡餐厅在经营管理中疏忽了细节操作，没有科学合理的连锁经营管理方法及顾客维护系统。

其五：各种咖啡连锁企业没有统一标准的管理模式，管理人员参差不齐，同时有部分连锁企业抱着大赚加盟商的加盟费心理，根本不管加盟后加盟店的经营效益，致使许多加盟店不能赢利等问题，最终导致企业经营失败。

综上：咖啡行业因其巨大的发展空间和高额的利润，已成为众多商家抢战的又一块阵地，各品牌咖啡馆也成为都市中一道靓丽的风景，开发商、加盟商也几乎各个赚得盆满罐满；但纵观当今诸多已经耳熟能详的和未成熟的众多咖啡品牌其经营模式几乎毫无二致，都是以餐点配以咖啡，跟风无异于自断后路，这是市场经济发展规律给我们的商业忠告，即使再庞大的市场，相信也会有成熟饱和的一天。我们预知：谁先创新、谁能赢在起跑线、谁能引领未来咖啡文化，谁就是这一领域未来的领航人！

(四)消费者目标市场的细分

按要求细分是几世不移的法宝”。以往许多大企业都认为按需求细分市场最可靠。以“雀巢”为例。在雀巢咖啡诞生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由于强调便利性，一度使自己出现销售危机。原因不是速溶咖啡味道不好，而是许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。其后随着许多家庭主妇走出家庭，从事工作，速溶咖啡才被她们接受，得以畅销。这则案例不难看出“雀巢“初战失利的根本原因：有需求细分而无观念细分，没有对消费者进行观念开发。而后期的成功是由于社会环境变化导致人们观念变化，这时推出这一产品，才获得巨大成功。可见成功的市场细分离不开观念细分与观念开发。

1、雀巢咖啡的个体分析——消费者购买行为

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瑞士雀巢公司是一家家喻户晓的大型食品跨国公司。当年他们研制生产了一种速溶咖啡。由于对自己产品的绝对信任,就满怀信心地投放于国际市场。但万万没有想到速溶咖啡在国际市场备受冷落。于是,雀巢公司展开了规模宏大、计划周密的市场调研。市场调研工作集中在以下几个方面:(1)在购买能力方面,欧美及日本等西方发达国家收入水平高,也有饮用咖啡的习惯,因而购买力强。其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗量最大,但要求粉状。英国。日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其它地区购买力弱。(2)在消费心理方面,许多消费者认为这种不用烹煮的速溶咖啡是懒散的、浪费的人才购买的。(3)在饮用偏好方面,美国人要求清淡、味香、不很苦,配合其“崇尚自然,发展个性\的心理需求；意大利、德国消费者喜欢喝“黑咖啡\要求“苦\、“黑\以配合其“味大\的特点:而英国、日本等国较喜欢“加奶\的咖啡(4)在饮食时尚方面,西方发达国家兴起“素食运动\要求提供不会使人发胖的饮料和食品。于是,针对以上调查情况,雀巢公司生产配制出不同口味、不同包装的速溶咖啡。可见,通过科学、正确的市场调研,抓住了顾客的真正所求,雀巢公司的速溶咖啡才打开局面,受到市场欢迎。

2、雀巢咖啡的群体分析——消费者的市场分析

目标市场是指产品的最终销售对象即顾客。目标市场可分为主要目标市场和次要目标市场。主要目标市场是指企业的主要销售组群,这些销售组群是公司产品最主要的购买者及使用者,有些情况下,他们就是重点使用者。而次要的目标市场是指企业的次要消费群或潜在消费群。次要目标市场不但可为公司创造额外的或未来的销售,也会影响主要目标市场的使用率与购买。如上述雀巢公司销售速溶咖啡案例中,通过调研得知:应加大主要目标市场的宣传促销力度,改变原来全球普遍撒网的目标市场,将欧美市场作为主要的目标市场;巩固以挪威、瑞典为中心的北欧重点目标市场,对英国、日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引导,以培养这些次要目标市场。

综上所述，在所有影响雀巢咖啡企业市场营销的要素中，有消费者构成的市场无疑是最具重要意义的，雀巢咖啡对消费者市场的需求和行为的把握是竞争环境下企业市场营销活动的出发点和基础。

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(五) 产品分析：

产品特点：雀巢咖啡是世界领先的速溶咖啡，带给您香醇美味的咖啡体验。100%纯咖啡可加雀巢咖啡伴侣，加糖，或两者都加，随心所欲，依个人口味自由搭配，随时随地享受您自己的雀巢咖啡。

雀巢咖啡1＋2产品特点：

包装： 包含咖啡、咖啡伴侣和糖，冲调方便 独立包装，一包一杯，携带方便 随时随地，香醇享受

产品： 比例均衡 口感顺滑 咖啡香醇 咖啡的功能性特点： 振作精神 头脑清醒 激发灵感 keep me going keep me awake help me concentrate 咖啡的情感性特点： Cheer me up To treat me To reward me

To satisfy an addiction Enjoy

(六) 产品定位

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从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到“味道好级了”是一个很高的评价。

目标群体:上班族,加班、加点的年轻人，大学生

主要人群——中青年人

数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24.0％，20～30岁占了18.0％。

进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1％，女性为44.9％。

分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

品牌形象/个性:年轻的,精神抖擞的,美容的,有个性的

广告语

味道好极了

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二、广告策略 1．本次广告活动的主要目标为提高雀巢咖啡的市场占有率。

2. 本次广告活动以江西为目标市场。

3. 本次广告活动以江西消费者为诉求对象、以中青年为诉求重点。

4. 本次活动采取线上兼线下的媒介策略。

(一)广告目标

1. 广告目标

通过广告活动 , 在半年内市场占有提高 5 ～ 8% 。使雀巢咖啡成为知名度居于领先水平的品牌。

2. 根据市场情况可以达到的目标市场占有率赶上和超过其他品牌。

3. 本次广告活动的目标

通过半年的广告和促销活动 , 使产品的市场占有率提高到 50% 以上,产品的知名度达到 100% 。

(二)目标市场策略

1.企业原来的目标市场

(1) 企业原来所面对的目标市场

企业原来面对江西所有消费者进行营销 , 对不同消费者的需求上是不加区分的。

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