论文初稿(6)

基于我国国民经济与汽车工业发展的汽车市场营销模式探讨

组合营销模式设置的指导思想是：销售服务型企业要应对市场需求，建立符合本企业自身利益的发展目标，通过实现经营规模的不断扩张，把企业做大做强。要使销售服务型企业的发展是为自身的发展而发展，不是随着生产企业的发展而发展，销售服务型企业不是品牌生产厂家的附庸。完全有能力探索在市场之中，通过促进自身品牌的发展，带动产品生产的发展。

4.2.2 汽车网络车市和有形市场相结合

随着人们生活节奏的加快,电子商务的快速发展,越来越多的厂商将销售的重点放在网络上，互联网自上世纪九十年代进入中国以来至2002年已经形成了初具规模多的网络媒体，而根据CNNIC第十九次中国互联网发展状况统计表明，我国网民在2002年已经达到1.4亿多，网站的数量也达到90多万个。而在今天，我们互联网的接触，已经远远超过广播，报纸，娱乐等方式，占据整个广告营销中的60%以上，随着时间的推移，汽车网络营销将会更加的凸现出来，因此，许多厂家已经意识到网络营销的重要性，纷纷投入网络的建设中，并视为在未来获得营销优势的重要手段之一。

4.2.3 汽车娱乐营销

在娱乐精神大行其道的今天，随着生活质量的提高，人们也越来越注重生活的享受，因此娱乐成为了我们生活的一部分，因此就导致了娱乐营销的产生，娱乐营销就是借助娱乐活动实现和消费者的互动，让消费者更加的了解这个品牌，将娱乐因素融入产品和服务中促进市场营销的一种销售模式。“三位一体”与“互动”是娱乐营销不同于以往营销活动的最显著特点。娱乐营销有两大特点：“实体、媒体、消费者三位一体”和“互动性”。娱乐营销属于体验营销的一种方式，1998年，美国学者派恩二世和吉尔墨在《哈佛商业周刊》发表了一篇《体验经—娱乐营销经济时代来临》的文章，阐述了经济历史演变的几个阶段：农业、工业、服务和体验。说明随着消费时代的来临，人们生产和消费行为发生了很大的变化，从传统注重产品的实用和价格，到从情景和情感出发，更加注重感官体验和心理认同。

娱乐营销是多样的，它包含与电影、电视、广播、印刷媒介、体育活动、旅游和探险、艺术展、音乐会主题公园等相互融合的各类营销活动。例如：在《我知女人心》中刘德华饰演了一位广告公司的创意总监，剧中他的专属座驾MDX

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基于我国国民经济与汽车工业发展的汽车市场营销模式探讨

与他的精彩表演一样甚是抢眼。MDX是豪华品牌讴歌旗下的一款主力SUV车型，它外形刚毅，刀削般的线条构建出强烈运动风格的车身轮廓，双五角形前格栅中潜藏犀利，融入了众多的豪华和时尚的元素，彰显出一种独有的强悍气度。MDX搭载全新3.7LV6VTEC发动机，可产生227KW的大功率和370Nm的最大扭矩，动力澎湃，搭载Acura全球首创的SH-AWD（超级四轮驱动力自由控制系统），将SUV的运动与高几轿车的舒适完美平衡，将操控性与豪华完美结合。剧中，MDX与融合了睿智、幽默、时尚、等优质基因的男主角贴身相伴，不仅将时尚豪华的上午气质完美绽放，更让观众不禁沉醉在男主人公随心所欲驾驶MDX在城市自如游走的畅快中，爱上这种人车一体的驾驶乐趣和高品质的生活享受。再如携手“好声音”以来，东风雪铁龙C4L就以“好车”的形象，频频出现在大众视野里，大大提升了自身的影响力和美誉度。据统计，自1月4日起《中国好声音之对战最强音》节目累计收视人数已经突破两亿，线下演唱会单场观众人数最高达到5万人。高强度的品牌曝光率使得专营店销量喜人，C4L首月销量轻松突破5000辆，意向用户更是高达2.3万，可以说这与“好车好声音”的娱乐营销密不可分。 4.2.4 汽车俱乐部

近几年来我国汽车市场迅猛的的发展，每年汽车的销售量都在百万辆以上，2009年中国汽车产量379万辆，超过日美两国成为世界第一大汽车生产国。我国的汽车用户已从原来的企事业单位为主体转变成以现在的个人用户为主体，这就要求汽车销售更应该加强人性化的服务，而随着汽车市场竞争的加剧，经销商所赚的利润越来越低，因此汽车俱乐部形式就引起了开发商的注意，它把许多爱车人士集结在一起，讨论研究汽车的好坏并且它给经销商一个了解他们自己所销售的品牌的机会，让他们意识到自己的铁杆车迷质量数量，而且哪种车型，自己开发出的汽车的优缺点。

在目前汽车俱乐部普遍知名度、影响力较低的情况下，通过大力的整合和优化，深入探讨，建设更加具有销售潜力的服务项目，创建出具有个性化的汽车品牌俱乐部，创造独具特点的汽车俱乐部，不仅仅能增加汽车销售的增长点，而且还能发大量的潜在客户，一个具有发展头脑的经销商，不应只注重利益的增长，他还应具备较强的社会责任感，也就是大局观要强，这样才能在消费者与社会之间名利双收。通过与客户之间的互动，促进了企业与社会和消费者之间的交流，

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更通过这种方式让人们意识到汽车不仅只有代步这一种用途，它还是我们生活娱乐的一部分，他会给我们带来与众不同的生活享受和提高我们的生活质量。除此之外，通过这种方式能及时得到消费者所反馈的信息，帮助公司更好的建立品牌赢得客户忠诚度。 4.2.5 汽车营销扁平化

所谓扁平化，就是尽量减少流通环节，由此来实现成本优势，还可以减少中间环节过多导致的信息失真。因此，通常企业的大多数的做法就是对通路成员的职责进行整合重组以及分配，由此来达到以最少的层级来完成销售目标的目的。在传统营销渠道的构建上，国内外汽车企业各不相同，总体来说，不外乎五种典型模式，即一级专卖、三级、四级、五级通路以及混合模式。这几种模式可以以一汽、东风、重汽、本田为主要代表。例如，一汽的三级渠道结构、东风的五级通路设计、重汽的多级并用模式以及本田的4S专卖店等。这些渠道模式表现出不同的特征，有着各自的优劣势：一汽渠道扁平化的设计大大降低了企业的成本，但对企业的渠道管理能力、区域市场的监控提出了更高的要求；东风的纵深化管理模式便于企业营销通路各环节的职责分工和营销政策的落实，但由于通路过长造成渠道成本过高、信息反馈速度过慢；重汽的“混合交叉”模式提高了企业的渠道应变能力，但同时也对营销政策的统一执行带来了困难；本田的4S专卖能提供四位一体的完善服务体系，却对企业的品牌、管理水平提出了很高的标准。由于在不同企业之间各自企业的营销状况不同，因此不同企业之间所选择的的营销渠道以及营销策略就会不尽相同，但在整个营销通过程的设计中，汽车营销渠道扁平化就会成为不同企业进行营销的一个基准原则。因为扁平化的渠道结构能较好的解决等级式管理“层次重叠、冗员多、组织机构运转效率底下”等的弊端，而且还加快了信息流的速度，提高决策效率。而这里的扁平化是指尽量减少流通环节，由此来实现成本优势，还可以减少中间环节过多而导致的信息失真。一个汽车厂家设立了专卖店的渠道模式，但实际上这个企业的渠道覆盖范围十分有限，消费者购买该品牌的汽车变得十分困难，这样的渠道并不是扁平化的渠道。 4.3 汽车营销只有创新才有广阔的发展

中国的汽车市场一直是瞬息万变，在越来越快速变化的中国汽车市场竞争中，产品和技术上的差距在不断锐减，而对于在汽车营销竞争成功与否的关键对

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整个汽车营销渠道未来发展动向的把握和汽车营销策略的运用。中国汽车营销未来趋势见表现为以下几种形势，在从前，商界流行这样一句话，一流的企业做品牌、二流的企业造市场、三流的企业卖产品，而未来的营销也大致如此，只不过“品牌”的内涵更加泛泛、并且更具有活力。那种住专注于单一商业的行为终将会被历史淘汰，换句话说就是以前企业通过赋予产品一个商标，然后借助各种手段（如媒体广告）把它打造成品牌，最终把它强行推销给消费者，但现在消费者被动接受的时代将再也不会出现。从今往后品牌建设将会面向多维化、相互性的关系品牌建设改变，企业运用从各种渠道获得大量的客户资料，来试探他们的需求以及消费爱好，更多地了解他们，比如客户的姓名与地址，然后判断出那些事潜在客户，这样就使得在一个持续不断的相互关系中始终与他们保持联系，一种崭新的品牌建设方式正在演变出来，关系品牌建设的模式终将来临。关系品牌比产品品牌有许多的不同之处，过去的那种产品品牌模式是单一的、四班的，仅对企业本身而言的，然而顾客来说使用了该产品后就只能被动地接受该品牌。而关系品牌是相互性的、灵活性的，他是面向社会、服务大众，更有利于消费者，并且顾客可以动议企业赋予品牌新的内涵，当竞争对手贬低损坏自己心中理想品牌时，消费者就会不异口同声的喊出来从而保护“自己”的品牌。在未来的商业竞争中不将会仅仅存在于企业之间，而且将会涉及到企业之间的关系网络之中，未来的营销策略删除那种简单且又原始的搭档促销模式，而是建立新兴的技术平台并结成战略联盟，实行数据库资源共享来进行营销。战略联盟就是为了达到共同目的而由2个或2个以上的组织组成合作关系的团体，与战略联盟相关的目标的资源并不是完全共享的。而数据库平台则属于共享的，通过共享数据平台企业之间就能获得相互学习和掌握新技术的机会，通过数据平台了解其他公司的互补技术资源和学习先进管理经验，并且能取得接触新市场的机会，而且还能接触到增强公司竞争地位的资源的机会，最终还可能获得并且影响甚至到控制各项行业标准的契机。这样就会使得消费者对企业的单向忠诚转变为双方互为联系甚至多方面联系的关系。这种模式其中之一的优点就是将购买者自身与一个志趣相投的由许多购买者组成的团体紧密的联系在一起，并且将销售者与购买者之间的关系加以扩大发展，给消费者提供各式各样的全新体验，最终会为企业赢得更多的忠诚客户。这种模式的另一优点就是企业与客户之间建立起了相互关系的价值链，企业

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想方设法地为消费者赢取利益，使客户在不同程度上要求得到满意的答复。而当消费者在对需求反应迟缓时，企业就会利用各种各样的模式来刺激它并且唤醒它。与此同时消费者也会利用各种方法来主动参加各企业产品、服务设计提供有创造性的意见，为企业创造价值。所以过去企业过去那种通过产品、服务、品牌换取费者忠诚度的单方面格局终会被取代，一种多维、互动的关系模式将会呈现出前所未有的潜力和商业价值。

我国汽车销售交易市场呈现出三大发展趋势：一是经销商和企业之间的竞争将会愈演愈烈。伴随着汽车利润、特别是整车销售利润的大幅度下降，在品牌经营的大背景下，4S店间的兼并收购和重新组合将会进一步的扩大，不同车型、不同汽车品牌、甚至相同品牌或相同车型的不同经销商间的竞争会愈加的激烈。中小规模企业将面临更加大的压力和挑战。随着大品牌、资金雄厚的汽车经销企业不断收购、兼并行为，品牌经销集团将会形成。二是运动型汽车将会演变成销售主题。随着人们生活水平的日益改善，人们的消费观、价值观也随之变得越来越高，对汽车市场的细分要求也在不断加剧。今后随着我国汽车企业的逐步成熟以及参与国外企业的竞争，我国汽车销售模式终将会向复合化、一体化、信息化、扁平化和多样化趋势进行。

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