论文初稿(3)

基于我国国民经济与汽车工业发展的汽车市场营销模式探讨

给代理商一定的佣金额度的经营行为，现在大多数代理商大都是代理整车销售业务，因此，汽车生产厂家可以在在全国各个市县建立分销代理机构，同时在每个省份建立一个总代理机构，这样就会实现分区代理责任制，从而建立起了汽车市场责任制度的营销模式。最后使得各个销售渠道规范是的经营。 （2）“四位一体”专卖店

所谓“四位一体”就是集整车销售、售后服务、信息反馈和零部件供应为一体的销售经营店, “四位一体”是受控于制造商的一种分销渠道模式，制造厂家根据各地的销售量，来确定经销店的数量，因此它能保证统一的技术、服务收费、和管理的标准，并且他们会统一培训经销人员和维修人员，尽最大努力来满足顾客的现今需求以及潜在需求，这就会使得汽车销售队伍专业素质比较高，这就体现为：普遍文化水平高，专业知识水平更高、接待礼仪规范，服务项目不断扩大、外在形象好等。

（3）汽车有形市场

汽车有形市场就是指看得见，摸得着汽车营销市场，它的概念是相对于售后服务，业务咨询，信息反馈这些隐形的汽车市场而言的，目前中国国内具有代表性的有形市场就是汽车交易市场，交易市场集结了国内外不同品牌，不同价格以及不同的车型于一个场地，同时在这个交易中心还设有工商，交管等政府部门的办公场所，这样就为消费者提供了从买车到用车一站式的服务，大大提高了购车的效率，还降低了汽车销售的运营成本。

（4）汽车园区

汽车园区是指生产或者销售规模比较大的汽车集散地，而本篇文章讲的是销售规模，通俗一点说就是将汽车展厅、4S、汽车检测站、汽车保养维修中心，汽车零配件中心、以及汽车用品中心集中在一起的汽车营销模式，它是4S店的扩大版本，这种大型的集中市场优点是提供完善的售前、售中、售后整个过程的一站式服务。而且它还可以带动与汽车相关的企业发展，汽车园区体现了现代化的单一化走向集约化，和趋同性的趋势。 2.4.2 我国汽车销售存在的问题 （1）专卖店营销门槛太高,盈利难度大

近些年,随着汽车市场的持续升温,投资建设4S店面的经销商越来越多,从而

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导致建设的重复性、竞争激烈和资源浪费。且动不动就是过千万的投入会让许多中小经销商望而生畏,从而导致汽车品牌信誉下降,回收成本的时间会越来越长这都会成为投资者将来所要应对的问题。让我们来算一算这笔账：投资建一个4S店买地或租地大约在10亩左右，投资一般在2000万左右，在建设上包括办公用品、仪器设备和钢构落地玻璃建设方面大概在500万左右，在库存车辆以及备件上的应用也就是所谓的流动资金在1500万左右，因此要维持一个公司正常的运转需要500～600万左右，而每辆车进入4S店维修一次需要300～800之间车龄超过两三年的在1000～1500之间而一个月维修大约在1000辆左右也就是说一年的汽车维修差不多只够维持公司正常运转的费用，就有关人士调查售后服务所占汽车4S店的利润来源的80%～90%，因此我们就会很明显的看出专卖店投资太过巨大而回收成本过慢，如果遇到特殊状况就可能导致专卖店运营困难甚至倒闭的危险。

（2）汽车超市服务面临挑战

汽车超市作为集约型的大型汽车交易市场，在整个汽车销售体系中占据重要的地位，但是由于我国经济飞速的发展，个人，家庭和私营购车的比例日益增长，消费群体的改变导致了消费者对购车要求的改变，顾客更注重汽车的售后服务，而以前经销商之间的竞争只会注重价格的竞争而忽视了服务的竞争，所以，以前的汽车超市没有系统而且完善的服务体系，因此，在今后的竞争中汽车超市更应以服务为基准，这样就会弥补了汽车超市营销模式中因多品牌经销商在一起导致市场混乱从而导致服务质量不足的缺点。且由于国外现代化的营销模式在国内市场的应用，这就会给汽车超市带来很大的挑战和困难。 （3）汽车交易市场的跟风建设屡见不鲜

汽车交易市场作为一种品牌齐全，汽车销售市场配备设施相对完善的汽车销售模式，受到了许多消费者的亲睐，也就是因此导致汽车交易市场的跟风行为屡见不鲜，这样就会导致交易市场的竞争更加激烈，而且对于上千亩地与上亿元的投资，相对于国外的减少中间环节以减少经销商和制造商的投资成本比较，我们却在增加中间环节，这样一来，必然影响我国汽车销售行业的发展。 （4）汽车营销模式混乱落后

近年来，我国汽车工业不断发展，汽车产销量逐年提高，汽车营销市场发生变化，但即使是汽车生产企业还是各级经销商，能够根据汽车市场营销理论进行

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汽车销售者仍占少数，都在采取召开“车展”和“价格战”的方式来吸引客户。比如，像北京，沈阳，长春，上海等城市在每年都相继举行车展，但单纯举行车展只是汽车营销的一种手段，而并不能说明汽车营销市场在不断进步，相反却反映了汽车市场营销的苍白和缺失，因此，我们应该对我国汽车营销市场进行分析，当前，全球各大汽车生产经营企业在推出自己的新产品的同时，都在通过参加车展来展出自己的产品，但这尽能提高自己产品的知名度，对于汽车销售却起不了多大的作用，而对于我国多数汽车生产企业还都停留在采取价格战的方式来推销自己的产品，但通过这种方法来提高自己公司产品知名度的方法仍然算不上真正意义上的营销，只能在推销产品的同时降低公司的利润，没有达到真正的营销。

2.5 国际上主要汽车营销模式现状

目前, 国际上汽车主要营销模式如下:

（1）专卖店模式。我国专卖店模式要求的投资陈本大,对企业管理水平的要求很高,因此它比较适用于那些高产出高回报的或是规模比较大的汽车生产厂家。至今在我国这样的汽车产品相对较少,一汽大众和上海通用可以使用这一模式,它有利于提高企业的形象和顾客对品牌的忠诚度。

（2）汽车商店模式。因为它是把多种品牌的汽车产品经营在一起,从而就造成了投资成本低风险少的有利局面, 并且目前我国的部分整车制造厂商中有大有很多汽车年销量不足15000辆,根本没有经济能力来经营专卖店。因此,汽车商店模式将会是目前和将来一段时间内中国汽车工业发展的主流方向。

（3）汽车大道模式。它是一种国外比较流行的模式就是为了方便顾客，再进入道路的两旁建立起众多品牌的汽车经营店，就是在自主经营，独立经营的基础上，形成一种专卖店集群的模式这种集销售、服务、信息、文化为一体的“汽车大道”，是现在比较先进的汽车营销模式

（4）网络营销模式。它是一种可以提供商品信息并且延展到收款和售后服务的一种全程的网上营销模式,也就是说你在家里不用出门就能完成购车以及售后等全套的商业服务，而且你能更快并且直观的了解到汽车相关的信息而且也能更好地收集顾客的反馈信息。但相对中国在这方面处于发展中的阶段,因此这种模式我们可以作为建立国内汽车工业营销体系的一个新方向或是大致方向。 （5）租赁营销模式。它是一种让你在一定的期间内租用此品牌汽车但汽车的

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所有权仍然归卖方所有,等到租赁期满再按合同处理商品是否合乎顾客满意。而进行交易的一种新型营销模式。20世纪90年代以来创造的分级租赁营销,是一种新的营销手段。它将整个汽车的寿命使用周期分成几个阶段,顾客购买其中某一几阶段的使用权或所有权即可。

国外具有代表性的汽车营销模式主要有美国模式、德国模式及日本模式等三种类型。美国汽车营销模式主要包括汽车专卖店、多品牌专卖销售集团、汽车超市和汽车大道等。在德国营销模式中更注重人性化服务,它将同一厂家多品牌汽车放在同意商店进行销售，二手车和新车同场销售，而4S店是最普通的销售模式，由于这种人性化服务致使客户忠诚度比较高。日本汽车销售模式最常见的是普通经销店。在销售手段上, 日本企业注重以促销和公关扩大知名度, 刺激现实需求和潜在需求。

2.6 我国汽车营销的未来趋势

随着网络的普及,汽车需求量的增大,汽车未来发展趋势主要有以下几个方面:

（1）网上车市和有形市场相结合

随着人们生活节奏的加快，电子商务快速的发展，网上车市成为重要的营销方式。人们通过网上车市，实现“个性化、便利化、、高效化”购车；可节省不少商家的开支、减少场地的占用、提高效率等。 （2）汽车经营场所应具有“一站式”服务的功能

汽车营销竞争的加剧要求服务品质的提升，汽车与其他的消费品一样，应考虑消费者的习惯。经营汽车场所应考虑多品牌经营，便于消费者“货比三家”，展示盒消费兼备，检测、信息发布等配套设施齐全。

（3）汽车销售的主流服务理念是“以消费者满意度为中心”

汽车营销面对的是消费者，企业的盈利点从车延伸到人，这是经济发展的的需求。企业同时必须加强信息反馈能力，维系好同老客户的关系，还要对消费者的信息进行挖掘、分析、预测需求，以保持和增加消费者对品牌的忠臣度。 （4）市场重心开始向二三线城市转移

伴随着一线城市竞争越来越激烈，导致经销商获得利润越来越低，因此，许多经销商将目光聚焦在二三线城市，把未来的经销的重点放在二三线城市上。我

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国二三线城市以及农村市场还是处于初步发展阶段，而一线城市的汽车销售已经趋近于饱和，因此，二三线城市的汽车市场发展空间非常广阔；随着我国国民生活水平不断提高，从而使得一线城市的文化，品位在不断的向二三线城市渗透，所以发展二三线城市的汽车市场将会是一种必然的发展的趋势，也会给经销商和社会带来更大的收益。

3 我国4S店的现状和发展策略

3.1 汽车4S店在我国的发展历程

汽车4S 店销售模式是汽车营销模式之一，是车市激烈竞争下的产物，上世纪末，随着市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求越来越高和越来越严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。自从1998年本田在广州建立起我国第一所汽车品牌专卖店以后，随后这种经销模式就在全国蔓延，在短短几年里，汽车专卖店在全国各个城市都随处可见，数量上远远凌驾于有形市场之上，在近三四年时间里，我国的4S 店数量已跃居全球前列，每个品牌的4S店基本上超过110家以上。

3.2 我国汽车4S店的现状分析

上世纪90年代起，作为国家重点投资和发展的汽车产业取得了飞速发展。但是，从1998年中国汽车市场进入汽车品牌专卖店以来，的汽车4S店，在经历了最初八九年的辉煌之后，也开始面对生存与发展的危机。自从2004年以来汽车市场营销就开始出现销售低迷的现象，许多4S店的经营都不可观，只有少数的畅销车型的汽车4S店还算正常，从此只要建立4S店就盈利的神话被破灭。当时淘汰只是经营规模较小的汽车专卖店，但当2008年金融风暴的来临，这就将汽车专卖店置于狂风暴雨之中，使得30%以上的4S店倒闭，而且汽车行业的利润也大大的消弱，专卖店运营困难已经便成了普遍现象，因此汽车4S店的生存和发展已经是一个哈姆雷特“to be or not to be”(生存或死亡)的根本问题了。

3.2.1 我国汽车4S店的优势

（1）提升客户的忠诚度和汽车品牌信誉度

4S店有一套完善的客户异议处理、索赔制度,客户在与4S店接触的售前、售

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