2014电大《创业管理》形成性考核册题目与答案(4)

4. （ ）也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。

A.密集型分销渠道 B.选择性分销渠道 C.独家分销渠道 D 集中性分销渠道 答：A.

5.（ ）是指为刺激需求而采取的能够迅速激励购买行为的促销方式，多用于一定时期、一定任务的短期特别推销。

A.广告 B.营业推广 C.公共关系策略 D.人员促销策略。 答：B.

（二）多项选择题

1. 创业营销具有如下特点: （ ）。

A. 机会导向 B. 资金导向 C. 注重关系 D. 灵活多变 E. 强调反馈 答：A. C. D. E.

2. 一般而言，新创企业考虑进入的目标市场，应符合以下条件：（ ）。

A.有一定的市场规模和增长潜力 B. 细分市场结构有足够的吸引力 C. 符合企业目标和能力 D. 市场规模较小 答：A. B. C.

3. 折扣定价策略又称差别价格策略，常用的有如下：（ ）。

A.现金折扣 B.批量折扣 C.一次折扣 D.累计折扣 E. 交易折扣 F. 季节折扣 答：A. B. E. F.

4. 新创企业调整营销渠道的方式主要有：（ ）。

A. 增减渠道成员 B. 增减营销渠道 C. 变动营销系统 D.变间接销售为直接销售 E.变直接销售为间接销售 答：A. B. C.

5. 由于广告目标的差别，可将广告分为两种类型：（ ）。 A.平面广告 B.电视广告 C.企业广告 D.产品广告， 答：C. D.

二、填空题

1. 广义的创业营销是指创业导向的营销，涵盖了（ ）的营销和（ ）的营销。

答：新创企业、成熟企业

2. 竞争定位策略又称“针锋相对”定位策略，指企业选择在目标市场上与现有的竞争者（ ）或（ ）的市场定位，与竞争对手争夺同一目标市场的消费者。 答：靠近、重合

3. （ ）又称（ ）。即把保持和提高企业的市场占有率(或市场份额)作为一定时期的定价目标。 答：以提高市场占率为定价目标 市场份额目标

4. 营销渠道的长度结构又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为（ ）、（ ）、（ ）和（ ）渠道等。 答：零级、一级、二级、三级

5.人员促销策略是指企业派出（ ）直接与（ ）接触、洽谈、宣传商品，以达到促进销售目的的策略。 答：推销人员 顾客

三、简答题

1. 创业营销的特点 答：1）机会导向

由于创业者所拥有的资源比成熟企业较为匮乏，所以创业者不能受制于企业的资源，更要着眼于企业的未来发展机会，要根据创业机会的成长性特征制定营销战略。 2）注重关系

新创企业市场认可度较低，也没有营销经验，一些通行的营销法则和营销方案对新创企业的实用性较弱。因此，创业者更依赖于网络关系来实施营销。网络关系可能是创业团队成员个体拥有的亲戚朋友，也可能是企业层面的战略联盟。创业者在搭建营销队伍的时候，不仅需要拥有行业经验的专业人士，同时也需要拥有良好社会关系的市场开拓人才。 3）灵活多变

创业营销的实施环境比传统营销的环境更为动荡，创业者要随时根据营销环境进行调整营销策略，探索新方法以赢得顾客，这些方法不拘泥于固定的思维模式，更具灵活性。

4）强调反馈

在成熟企业里，营销活动是一套固有的模式，营销方案是服务于其他要素的。而新创企业，营销活动对于企业经营的反馈作用更为强烈。营销不仅是企业推广产品的手段，更是企业反思经营问题、重设企业战略、调整企业经营方向的手段。

2. 新产品市场进入时机的选择

答：若新产品的市场具有高度的季节性，就应该在销售旺季来临时将这种新产品投放市场；若这种新产品经试销还存在着明显需要改进的地方，就不应该将其推向市场，而应该等到完善之后再投放市场。

在决定新产品投放市场时，还要考虑市场竞争的情况，根据竞争对手的同类新产品开发工作的进程选择进入时机。

1）先期进入

首先进入市场的企业通常可以得到“先行者好处”，包括掌握了主要的经销商并在顾客心目中得到先入为主的领导地位。先期进入市场的新产品其基本功能应当是经过测试、没有明显缺陷，但若未经过严格的市场测试而匆匆进入市场，则该企业可能会因为新产品或策略缺陷而影响其形象。

2）平行进入

新创企业可选择与竞争对手同时进入市场策略。若竞争对手的同类型产品是急速进入，新创企业也同样如此，以便共享竞争对手所能获得的好处；若竞争对手的同类型产品是慢慢进入市场，新创企业也可以这样做，利用时间来改进自己的新产品。平行进入的另一个好处是可以与竞争对手共同开发市场，可以节省初期宣传新产品的费用。

3）后期进入

新创企业可有意推迟进入市场，而等竞争对手进入后再进入。这有三个好处：①竞争对手已为开拓市场付出了代价；②可以利用竞争对手的产品暴露出的缺陷改进自己的商品；③可以了解市场潜在的需求量。

3. 新创企业实行差别定价应具备的条件

答：①市场必须是能够细分的，并且各个细分市场要具备不同的需求强度；

②以低价购买产品的顾客不可能将产品用高价转卖出去；

③竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价倾销产品； ④细分市场和控制市场的费用不超过因实行差别定价所获得的额外收入； ⑤实行的差别定价不会引起顾客的反感； ⑥差别定价的形式不违法。

4. 如何确立渠道结构方案 答：1）渠道的层级设置

渠道的层级设置是指渠道的纵向长度设置。创业者应根据产品特性、顾客特点、市场环境、企业自身因素设置渠道层级。

一般来说，易腐蚀、时尚性强、体积大、单价高、操作技术复杂、用途专一、附件服务的产品，往往用短渠道销售；产品特性与上述相反的其他产品，包括大量的日用消费品，则主要采用长渠道销售。

顾客集中（需求集中）、需求特殊、偶尔订货或购买产品，宜采短渠道销售；顾客多而分散、每位顾客需求量小或购买频繁的产品，宜采用长渠道销售。

在经济萧条阶段，通货紧缩、市场需求下降，生产企业的策略重点只能是控制和降低产品的最终价格，所以必须尽量使用较短的销售渠道，避免影响产品销路；反之则反是。

财力薄弱的企业，一般都会尽力利用中间商。企业的规模大、声誉高、财务雄厚、经营能力强、管理经验丰富，在选择中间商、控制销售渠道方面就会有更大的主动权，甚至有可能建立自己控制的渠道系统。

2） 渠道的宽度设置

渠道的宽度设置是对渠道横向上的设计。如果企业的产品独特性特别强，创业者为了保证产品不至于在同一个区域内部形成恶性竞争，就会考虑建设区域独家分销的模式；如果产品本身较为普遍化，那么在横向上不防寻找较多的经销机构。另一方面，渠道横向上的设计也跟企业的成长阶段有关。例如，刚刚创立的企业由于能力、资源等方面的考虑，则可能选择独家分销；而随着企业成长壮大，就会选择广泛型分销，以增加其市场覆盖面和销量。

3）渠道中间商选择

创业者应该对中间商进行调研，为选定的渠道招募合适的中间商。如果中间商的能力不能令企业感到放心，那么企业应当选择自己建设渠道或者直接派出人员销售。同时，创业者也要考虑到利用中间商的成本，一般来说具备较强能力的中间商往往合作成本较高，创业者需要综合考虑能力和成本的因素，以选择最适当的中间商。

5. 实施公共关系策略的主要方法

答：1）利用新闻媒介。由大众传媒进行宣传，具有客观性或真实感，顾客在心理上往往不设防，传媒客观性带来的社会经济效益往往高于单纯使用商业广告。创业者要学会与传媒建立和保持良好的合作关系，善于将新创企业的生产经营活动和社会活动发展成为新闻，通过新闻媒介达到比广告更为有效的宣传。

2）参与社会活动。新创企业通过参与各种社会活动，一方面，充分表现企业对社会的爱心，展示企业良好的精神风貌；另一方面，广交朋友，亲善人际关系，从而以企业对社会的关心换来社会对企业的关心。例如，参与上级和社会组织的各种文化、娱乐、体育活动；参与赞助办学、扶贫、救灾活动；鼓励员工参与亚运会志愿者活动等。

3）组织宣传展览。创业者可以组织编印宣传性的文字、图像材料，拍摄宣传影像带以及组织展览等方式开展公共关系活动。通过一系列的宣传，让社会各界认识企业、理解企业，从而达到树立企业形象的目的。企业宣传展示的内容既可以是企业优秀人物、企业取得的优异成绩，也可以是企业技术实力、名牌产品等。

4）塑造企业形象。新创企业应结合实际情况，有计划、有步骤、有重点的建设企业文化，提高企业员工素质，活跃企业文化氛围，美化企业环境，从深层次有效地进行公关活动。同时，要建立和完善企业识别系统，以鲜明的企业特色，使社会公众获得深刻的印象，便于社会公众识别并产生忠诚扩散效应。

四、案例分析题

设计促销活动计划

事例一 杂货店促销

假期以后，正是销售淡季。然而上个季度中你却积压了大量库存。你清楚这是由于订货太多造成的。但是，你并不服输。你计划在未来五周内对库存商品搞一次特别促销。那么，你如何设计促销方案来提高销售量呢？ 事例二 药店促销

你的小药店经营得相当好，但是，你却发现客户数量并没有增加。你怀疑大部分潜在客户都跑到对面的那家药店去了。事实正是如此。你已经认识到，只有在增加客户才能带来更多利润。那么，你如何设计促销方案才能使那些定期到你的药店的顾客不断增加呢？ 事例三 书店促销

你的这家小书店以前一直是你叔叔经营的，自从你接手之后，书店的营业额已经有所上升。但是，从发展的角度看，现在还存在一些必须解决的问题：

1、接手后，书店积压了大量库存图书，销得特别慢； 2、如果书店要发展，你还必须吸引新的客户。 你了解到，三周以后这条街上有一家大型服装商店将举行隆重的开张仪式。你觉得这是一个把人们吸引到你这家书店的绝好机会。那么，在服装店开张之前，你如何推出广告或进行促销，让那些参加服装店开张仪式的人也来你的书店看一看呢？在服装点隆重开张的这一周，你能够向客户推出什么特别的激励措施吸引他们过来呢？

事例四 小家电修理店促销

你经营着一小家电修理点，修理收音机、电烤炉......尽管你很成功地把附近的客户都抓住了，但是，你认为生意还可以做得更大。你要把附近另一个小镇上的居民也吸引到你这里来。别的小镇都没有家电修理店，因此你没有竞争对手。你刚买了一辆二手的大篷车，这样你就可以把修好的家用电器给客户送回去，还可以带上你的工具到客户家中现场维修。你雇了一个小时工，让他在你驾车外出时帮你照看店里。但是，如果你想要同时负担养车和雇人的费用，生意还得再做大一点才行。那么，你如何设计促销方案来吸引更多客户呢？

（无固定答案，可根据第五章第五节完成）

一、单项选择题

1、C 2 D 3 B 4 A 5 B 二、多项选择题

1 ACDE 2 ABC 3 ABEF 4 ABC 5 CD

第七章练习

一、单项选择题

1、新创企业的启动资金包括固定资产投资和（ D ）投资。

A、原材料 B 、办公费 C、机器设备 D、流动资产 2、筹资成本是指（ A ）资金的代价。

A、取得和占用 B、借款利息 C、财务费用 D、管理费用

3、开业登记应该在取得营业执照的（ C ）天内办理。

A、15 B、20 C、30 D、40

4、盈利能力是指企业因（ A ）或进行投资而产生的效益。 A、销售产品 B、获取利润 C、降低成本 D、净利润 5、（ A ）是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许经营者支付相应的费用. A、特许经营 B、商业信用 C、无形资产 D、百年老号

二、多项选择题

1、新创企业的筹资方式包括以下几个（ ABD ）。

A、信用卡 B、抵押担保贷款 C、政策性筹资 D、个人资金

2、新创企业的财务管理方法有以下哪些（ ABC ）。

A、制定财务规划 B、制定财务制度 C、降低成本 D、公私分明 3、新创企业的财务分析指标有（ BCD ）。

A、资产负债率 B、人均劳动效率 C、毛利率 D、盈亏平衡点 4、企业纳税登记的种类有（ ABC ）。 A、开业登记 B、变更登记 C、注销登记 D、税务登记 5、发票包括（ BCD ）。

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