基于SWOT分析的兰州皇冠假日酒店营销策略(2)

市场细分就是把整体性的市场划分成有意义的、具有较强相似性的，可以识别的较小的顾客群的过程，每一个顾客群成为一个细分市场或者细分。无论是商务散客、会议团队、旅游团队还是网络订房都对饭店的产品有着不同的需求，和相对独立的消费特征，对饭店的所有不同类型的客人进行深入的市场细分可以了解不同群体客户的消费特征及个性化需求，从而提出有针对性的产品和策略，满足不同细分市场群体的需求，同时也会大大提高客人的满意度和忠诚度。在兰州皇冠假日酒店的客人中，按照住宿目的的不同可以划分为商务客户和旅游客户

（1）商务客户 ①协议客户

协议客户是所有市场细分中最重要的一部分。该市场具有价格高、入住频率高、回头率高等诸多特点，公司协议客户是一个酒店赖以生存的基础，同时公司协议客户也是对配套设施和服务水准要求最高的一类人，因为他们有着丰富的酒店入住体验，所以对所有的细节和服务都有更加严格的比较和讲究，公司协议的发展和扩大对于会议及团队市场的开拓也起着至关重要的作用。当然，因为其酒店入住经验非常丰富，所以对于价格也相对敏感，对于硬件及服务的要求，他们也是非常挑剔的。

②网络订房

随着互联网的飞速发展，网络订房在酒店中的重要性也越来越明显，成为酒店市场细分中的一部分，为了酒店的生存和发展，在互联网时代酒店提升网络订房的便利性已是必然趋势，网络订房是目前酒店电子商务的主要形式，它拓展了酒店经营的客源渠道，同时树立了酒店在网络上的形象，扩大商务客源。网络订房是高星级酒店提升客源层次的有效途径之一，它在吸引国内高层次商务客人的同时，也能较大幅度的吸引境外的旅游宾客。

③长住客户

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酒店长住客人是一个酒店出租率的基础，酒店长住客人主要来自受聘于国有或外资公司常驻兰州的高级管理人员等。长住客人的特点有居住时间长、服务要求全面、环境要求较高。长住客人选择酒店需要从整体上综合考虑，酒店的地理位置、配套设施、周遍的环境等都是他们注重的因素。如果长住客人人数多，可以为他们配备大巴，为他们提供接送服务。

④会议团队市场

会议团队具有整体消费额高，一次性入住房间数量多，并且对宴会设施等综合服务项目要求较高。会议团队因为其对于场地的要求，宴会的菜品的要求和预算都很严格，对于房间的入住时间及房间内的安排，要求很高，而且对于价格都非常的敏感，会根据会议组织者的预算，反复的压低价格，导致团队的收益率降低。同时因为其综合性，所以要求酒店内各部门的协作能力非常强，能够很好的接待团队的会议、住房、餐饮等需求。

（2）旅游休闲客户 ①旅游团队市场

该市场的价格随着季节的变化，变动较大，有着明显的淡旺季之分，但是价格及利润较低，是在出租率较低的情况下的一种补充。旅游团队具有房间集中、往返频率较高、价格低等特点。

②旅游散客市场

该市场的客人流向取决于旅行社的选择，而旅行社选择酒店的原则是哪家酒店能够给他们创造的利润率高，作为一个基础的选择标准，所以这部分散客具有很难掌控，回头率低，利润率低的特点。

2.兰州皇冠假日酒店目标市场选择

目标市场的选择就是在诸多市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过程。鉴于商务客人在兰州皇冠假日酒店市场细分中所占的比重最大，而且随着经济的发展，商务市场能给饭店提供源源不断地销售机会，皇冠假日酒店对商务市场也具备一定的招徕能力。因此，兰州皇冠假日酒

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店的目标市场的选择应该本着重点发展商务客人市场，适当发展旅游团队市场的原则，改变并提高其市场营销策略，形成自己的独特的营销风格，从而在激烈的竞争中形成差异化的优势。

在上述市场细分中，把来万豪（？）的客人分为两类，一类是商务客户，一类是旅游客户。旅游团队因为其利润率低，占房率较高，是酒店必不可少的一个市场细分，但是不会把它作为主要目标市场，只是作为淡季提升出租率的一个市场细分而己。占主导地位的还是商务客户，酒店大部分精力应主要集中商务客户这一块。 兰州皇冠假日酒店根据这两类客人的特点。可以采取差异性的营销组合来满足这两个细分市场的需求。

3.兰州皇冠假日酒店市场定位

市场定位 (Market Positioning)是由美国营销学家艾里斯和杰克·特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

针对于不同的市场细分，皇冠假日酒店也给予它们不同的市场定位，对于商务客人兰州皇冠假日酒店的市场定位是“为商务人士的您提供专业和奢华的入住体验!”商务人士对于酒店最为看重的就是酒店能为其旅行提供的方便、舒适的环境，并且能够最好的体现其公司的地位、品质和价值，而兰州皇冠假日酒店的对于商务市场的定位就是针对于商务客人的这一特质而制定的，兰州皇冠假日酒店有完善的综合服务设施能够满足商务人士旅行的全部需求，办公休闲两不误。对于长住客人，兰州皇冠假日酒店则提出了“皇冠假日，您的‘家外之家’!”因为大多数长住客人都为中外高端商务人士，所以针对客人不同需求的特色的餐饮、休闲服务，能够使用基本英语沟通的员工，能够使长住客人把皇冠假日酒店作为第二个家。

对于旅行社客人的定位为:“高品质团队的入住首选!”因为旅行社的

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价格的特殊性，所以皇冠假日酒店可以选择一些对于房间要求较高，预算较为宽松的高品质团队作为其市场定位。而对于政府和会议市场也因为其场地的局限性，而定位为“中、小规模高端会议的首选之地。”

四、兰州皇冠假日酒店的营销策略（产品、渠道等策略过于空泛，不

具体，且文句冗长，不精炼。修改）

1.关系策略 （1）内部的员工关系

员工关系是酒店最重要的内部凝聚力量。员工是酒店赖以生存和发展的细胞，员工是酒店最基本的内部公众，他们同酒店的目标和利益关系最为密切。员工处于营销的第一线，他们是酒店与外部公众接触的媒介，酒店营销具体的工作大部分是从他们开始的。因此良好的营销理念应该从内部员工开始，因此必须：

①充分尊重、信任员工。善于根据其特点给予引导，避免矛盾。 ②重视信息的双向沟通。如果酒店员工对酒店情况不了解，或酒店管理人员对员工又是一无所知，就会造成两方之间的隔阂。除重大商业机密外，酒店可以通过各种传播形式，让员工及时了解酒店各方面情况。同时加强对员工的认知。

③加强酒店与员工的情感交流。使得员工对酒店产生感情，培养员工对酒店的忠诚。重视对员工的激励工作，对工作上认真负责的员工给予物质和精神上的双重奖励。 （2）外部的宾客关系

良好的宾客关系是酒店成功的重要因素，客人是酒店主要的外部公众，宾客关系是酒店的重要的外部关系，良好的宾客关系是酒店成功的关键。所以皇冠假日酒店要密切联系好宾客，可以从以下几个方面着手。

①提供始终如一的优质服务。让客人有“宾至如归”的感觉，使其高

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兴而来满意而归，对酒店留下美好的印象，形成良好的口碑效应。

②效率问题。客人对酒店服务都希望即快又准。现今快节奏的生活，这种心理就更为突出。为了实现优质服务，酒店各个部门、各个环节都必须准时及时的为客人服务，不能让客人有被怠慢的感觉。

③及时处理投诉。在酒店的工作中，总会有投诉。合理的客人投诉，要立即与有关部门联系，确定解决问题所需的时间，并采取措施回复给客人。同时谢谢客人提供的意见以及建议，今后进行改正。

2.价格策略

据调查皇冠假日酒店的价格远高于其他三家酒店（见图1），这是由于皇冠假日酒店环境优雅，设施齐全，品牌知名度高、影响力大。所以皇冠

25002000150010005000商务标间行政标间商务套房豪华套房阳光大酒店飞天大酒店锦江阳光酒店皇冠假日酒店 图1：皇冠假日酒店与竞争对手房价对比表

假日酒店失去了本地区的价格优势，因此可以针对不同的市场群体，制定一些定价策略，创造价格优势，吸引更多的客人的青睐： （1）商务、政务型客人 ①网上预订预付房价优惠。 ②注册会员享受积分和特价折扣房。

③对会议客人，尽可能不提供房价打折或提供少量折扣，以预订满定量房间后附送房间给予客人优惠。

④为入住的客人提供免费的早餐和免停车费。

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