基于SWOT分析的兰州皇冠假日酒店营销策略

基于SWOT分析的兰州皇冠假日酒店营销策略

重庆工商大学派斯学院 旅游管理专业2012级2班 张家维

指导教师 毛 勇

摘 要：随着经济的飞速发展和市场资源的日益丰富，星级酒店行业进入了高速发展时期。在激烈的竞争环境中，想要保持相对的竞争优势，酒店的营销策略必须要求推陈出新，要改变传统的营销思路和模式，制定和实施适合本酒店的营销策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。本文将以兰州皇冠假日酒店为研究对象，分析其在营销工作中存在的问题，运用一系列分析法，针对问题提出一些具体解决方案。希望通过该研究的应用，拓展营销思路，使其在竞争中形成差异化优势地位。也希望通过这篇论文分析，能够为我国酒店企业实施有效的营销策略起到一定的借鉴作用。 关键词：酒店 SWOT 营销策略

Abstract: With the rapid economic development of increasingly rich resources and market, hotel industry has entered a period of rapid development. In the competitive environment, you want to maintain the relative competitive advantage, the hotel's marketing strategy must require innovation, to change the traditional marketing ideas and models for the development and implementation of the hotel's marketing strategies in order to stand in the fierce competition in the market position. Crowne Plaza Lanzhou paper will for the study, analysis of its existence in marketing problems, using a series of analysis, problem-specific solutions. We hope that through the application of the research, develop marketing ideas, to form a differential advantage of the competition. Also we hope this paper analyzes, can play a reference for our hotel company to implement effective marketing strategies. Key words: Star Hotels；Marketing；Tactics； （同上修改）

一、研究背景

酒店业是旅游业的重要组成部分。是改革开放后与国际接轨最彻底的行业之一。进入二十一世纪以来，我国旅游业进入了快速发展时期。旅游酒店、景区的建设和服务成为急需提高的关注热点，发展机遇巨大。同时日趋复杂的市场环境也使得我国酒店业的竞争更加激烈。随着兰州经济的发展，酒店业作为服务业中一个传统而又富有活力的产业，无论是在数量、

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规模，还是档次、质量上都得到了巨大发展。但是在行业发展空前繁荣的背后，市场竞争显得愈发激烈，酒店营销显得越来越重要。

由于众多外资酒店的进入，在激烈的市场竞争中，我国旅游经济效益状况不容乐观。随着酒店产品供过于求，市场细分程度加深，酒店行业面临着更多的挑战和机遇。在这种复杂的背景下谋求生存，追求利润的最大化，酒店必须要深入思考、分析自己的产品、确立自己独特的经营理念和营销思路，从而形成在竞争中的差异化优势。本文就是以此为主题和出发点，来分析和论述兰州皇冠假日酒店饭店在营销策略和营销工作中所存在的问题，分析其产生的原因，并通过所学的理论，结合酒店的实际情况，找到合理的解决方案和途径，为未来酒店的市场营销工作的具体实践提供有益的借鉴和指导。

二、兰州皇冠假日酒店SWOT分析

1.兰州皇冠假日酒店简介

兰州皇冠假日酒店是甘肃省首家国际高端品牌五星级酒店,位于兰州市城关区北滨河东路1号。酒店毗邻甘肃大剧院、甘肃国际会展中心，是甘肃会展中心建筑群项目的重要组成部分；两侧的黄河大桥飞跨南北，位置优越，交通便捷。

兰州皇冠假日酒店由甘肃省电力投资集团公司于2006年11月投资兴建，2012年6月底竣工，2012年10月投入使用。委托全球知名酒店管理集团——英国洲际酒店管理集团进行管理。建筑面积8万平方米,总投资12亿元,地下二层,地上三十六层,建筑高度157米。共有500间客房，800张床位，近300个停车位。设有奢华的总统套房，1282平方米的会议及宴会场地，高档的餐饮及酒吧，高端私密的皇冠俱乐部，室内恒温泳池，健身中心，瑜伽室、水疗、KTV等完善的休闲娱乐设施，是集住宿、餐饮、会议、娱乐为一体的政务、商务酒店。

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2.兰州皇冠假日酒店营销环境SWOT分析

所谓SWOT分析：指酒店对自身经营的优势(strengths)，劣势(weaknesses)，面临的机会(opportunities)以及威胁(threats)所进行的一种分析方式。

（1）优势分析

①区位优势明显。区位是影响星级酒店发展的重要因素。作为西北地区重要的经济增长极、国家重要的产业基地、向西开放的重要战略平台。兰州享有得天独厚的区位优势，而皇冠假日酒店又处于兰州市中心繁华地段，位于城关区北滨河东路1号，黄河之畔，环境优美。紧邻的甘肃国际会展中心和甘肃大剧院经济、文化活动频繁。

②酒店产品优势。兰州皇冠假日酒店是甘肃省第一家国际高端品牌五星级酒店。是英国洲际酒店集团旗下品牌，所以在市场上也有着非常高的影响力和品牌认知度。而且委托了全球知名酒店管理集团——英国洲际酒店管理集团进行管理，管理团队专业。酒店的基础设施完善，各项服务设施齐全。河景房和特色民族餐饮是酒店的亮点，可以使喜爱特色文化的客人得到充分的享受。

（2）劣势分析

①硬件上的问题。自身的硬件有缺陷，大厅基础设施不够完善。餐厅的装潢略有瑕疵。而且酒店开业己经近3年，部分设施设备老化，相对新开业酒店略显置后。从地理位置上来说，距市中心商圈、火车站、飞机场有一定距离，在一定程度上导致出行不便。酒店大门环境过于混乱，影响客人对酒店第一印象。酒店停车服务不完善，没有门童指引。

②软件上的问题。饭店软件服务没有达到一定的高度，酒店基层服务人员流动过快，往往不能进行完善系统的培训，就要开始进行工作。导致员工工作压力过大，服务的技能和方法不够准确有效，使客人无法获得美好的体验。员工数量少，从而影响了员工的服务水平和水准，加之部门

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经理的管理水平和能力有待提高，导致前厅、餐饮等部门的服务质量和服务水准良莠不齐。酒店的服务质量有待提高。没有体现出国际五星级酒店的服务水平。还有酒店对营销创新这一块不太注重，或者由于市场调查不足，推出的活动反应不尽人意，造成了一定资源的浪费。

（3）机会分析

①跨国酒店的竞争促进酒店管理进一步向国际水平靠拢。由于跨国酒店集团在客源、品牌、营销、管理等多方面的优势，将在与本土酒店竞争的同时，影响和改造本土酒店。同时，政府面向外资、加大开放在相当程度上有利于本地旅游业加快适应服务国际化的发展趋势，全面参与国际竞争，提升整个行业的效率和效益。

②旅游市场的兴旺带来的旅游客源。由于政府的大力推动，甘肃省旅游资源得到了了很好的开发和宣传，整体旅游环境的改善，使得全省旅游客源近几年显著增加,旅游市场繁荣。而且旅游者消费观念的改变。由于时代进步，消费观念发生了极大的变化，越来越多的人入住酒店，对他们来说，一次奢华的歇脚，一次优质的睡眠，一次愉快的旅程，才是最重要的。

（4）威胁分析

①同行业的威胁。兰州皇冠假日酒店从2012年全面营业以来，各项经营指标处于快速增长态势。但星级酒店市场的竞争之激烈，加之本地原有的星级酒店，如果营销理念不清晰、营销体系不健全、一系列问题依旧持续到同档次、同类型甚至更高档次的酒店开业。那么兰州皇冠假日酒店地位是难以捍卫。而兰州阳光大酒店、飞天大酒店、锦江阳光酒店这三家从市场定位来说都与兰州皇冠假日酒店相近。

表1：兰州皇冠假日酒店主要竞争对手分析

酒店 兰州阳光大酒店 优势 劣势 地理位置好，服务质量高，酒店配套服务设施不完善，自助餐味道棒。 停车有些不便。 第4页 （共14页）

飞天大酒店 老牌星级酒店，吸引本地客设施设备老旧，装修老旧，人，产品价格较低。 从外观看档次不高。 锦江阳光酒店 地理位置比皇冠假日便捷，产品价格与产品本身不匹出行方便。 配。

②通货膨胀的压力。CPI的高涨，人民币在国外升值、国内贬值。一方面导致高星级酒店的经营成本变高，另一方面也是现如今人们产生的强烈旅游动机，希望从喧嚣的日常中解脱的精神需要。但由于CPI高涨等客观因素所造成可自由支配收入减少，原来有能力选择高星级酒店的客人一部分选择降低酒店星级，另一部分转向实惠的经济型连锁酒店，这样导致了酒店总体收入的降低。

③电子商务技术的发展。互联网的不断发展使得酒店的价格变得透明。利用网络，客人可以通过对比酒店的价格、中间商的价格，获得一个最低价格。另一方面，网站允许顾客按照价格高低对酒店进行分类搜索，在这样的情况下，价格竞争力差的酒店立刻就会突显。对酒店来说，可能会失去预订，或者使客人对酒店形成一种没有价格竞争力的印象。

三、兰州皇冠假日酒店STP战略分析

STP是指市场细分(Market segmentation)目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。 STP是酒店营销工作中的第一步，所有的营销策略都是围绕着STP进行的。对兰州皇冠假日酒店未来的目标市场进行细分，并结合酒店自身的特点，寻求兰州皇冠假日酒店更加擅长和更容易得到的目标市场，有利于酒店确定利用有效的资源开拓更加容易获得快速发展的目标市场定位。

1.酒店市场细分

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