（一）检查中间商
（二）督促与鼓励中间商 （三）调整渠道
1. 增减渠道成员 2. 增减一条渠道 3. 调整整个渠道结构 第三节 中间商的类型 一、批发分销渠道
（一）批发商的性质与作用◇
1. 批发商业的存在具有重要意义 2. 批发商自身特点 3. 批发商的职能 （二）批发商业的类型
1. 商人批发商 2. 经纪人和代理商
3. 制造商和零售商的批发机构 4. 其它类型批发商
5. 我国批发商业企业形式 二、零售分销渠道◇ （一）零售商业的作用 （二）零售商业的种类
1. 按产品线分类 2. 按价格形象分类 3. 按营业场所分类 4. 按组织形态分类 5. 我国传统的零售方式 三、中间商的发展规律及趋势 （一）零售轮转假说◇
（二）零售方式生命周期假说
1. 创新阶段 2. 扩张阶段 3. 成熟阶段 4. 衰退阶段
（三）零售方式循环假说
第十一章 促销策略
第一节 促销与促销组合★ 一、企业的促销组合
1. 广告 2. 人员推销 3. 公共关系 4. 营业推广 二、信息沟通的过程
1. 信息沟通模型
2. 信息沟通功能 三、进行有效沟通的步骤 （一）找出目标接收者 （二）确定沟通目标 （三）信息的设计
1. 信息内容 2. 信息结构 3. 信息格式 4. 信息来源 （四）选择沟通渠道
1. 人员沟通渠道 2. 非人员沟通渠道 （五）制定促销预算
1. 量力支出法 2. 促销额百分比法 3. 竞争对等法 4. 目标与任务法 （五） 确定促销组合
1. 了解各种促销方式的特点 2. 确定促销组合时应考虑的因素 第二节 广告 一、广告的概念
二、企业广告促销方案的制定★
1. 确定广告目标 2. 确定广告预算 3. 确定广告信息 4. 估价广告效果 第三节 公共关系 一、公共关系的特征◇
1. 公共关系基本特征 2. 公共关系的背景条件 二、公共关系的职能◇ 三、公共关系策略
1. 新闻宣传 2. 公共关系广告 3. 企业自我宣传 4. 人际交往 第四节 营业推扩
一、营业推广的适用性◇ 二、营业推广的基本工具
1. 营业推广的方式
2. 对中间商的营业推广方式 三、营业推广的实施★ （一）确定目标
（二）选择营业推广工具 （三）制定详细的实施方案 （四）预试营业推广方案 第五节 人员推销 一、推销队伍的设计◇ （一）推销队伍的任务 （二）推销队伍的结构
1. 按地区划分的结构 2. 按产品划分的结构 3. 按顾客类别划分的结构 4. 复合式的结构 （三）推销队伍的规模 二、推销队伍的管理
1. 推销员的挑选 2. 推销员的培训 3. 推销员的督导 4. 推销员的激励 5. 推销员的评价 6. 推销员的报酬
三、人员推销的基本技术★
1. 推销技巧 2. 谈判艺术 3. 关系管理
第十二章 市场营销的计划、组织、实施与控制 第一节 市场营销计划★ 一、内容概要 二、当前营销状况
1. 市场状况 2. 产品状况 3. 竞争状况 4. 分销状况 5. 宏观环境状况 三、风险与机会 四、目标
1. 财务目标 2. 营销目标
五、营销战略
1. 目标市场选择和市场定位战略 2. 营销组合战略 3. 费用战略 六、行动方案 七、营销预算
八、营销控制
第二节 市场营销组织◇
一、企业组织结构设置的两种模式 二、市场营销部门的演变
1. 简单的销售部门
2. 销售部门兼管其他营销职能 3. 成立独立的市场营销部门 4. 成立现代市场营销公司 三、市场营销部门的组织形式★
1. 职能型组织 2. 地区型组织 3. 产品管理型组织 4. 市场管理型组织
5. 产品——市场管理型组织
四、影响企业市场营销组织设置的因素
1. 企业规模 2. 市场状况 3. 产品特点
五、市场营销部门与其他部门的关系 第三节 市场营销实施 一、市场营销的实施过程
1. 行动方案 2. 组织结构
3. 决策和报酬制度 4. 人力资源
5. 企业文化和管理风格
二、影响市场营销计划有效实施的因素◇
1. 发现和诊断问题的技能
2. 对公司存在问题的层次作出评估的技能 3. 实施计划的技能 第四节 市场营销控制
一、市场营销控制的定义与步骤 二、市场营销控制的内容与方法 （一）年度计划控制
1. 销售分析
2. 市场占有率分析
3. 营销费用与销售额的比率分析 4. 财务分析
5. 顾客满意度追踪 （二）盈利能力控制
1. 营销盈利率分析的方法 2. 选择最佳调整方案 （三）效率控制
1. 销售人员效率
2. 广告效率 3. 促销效率 4. 分销效率 （四）战略控制 三、营销审计◇
（一）营销审计的特点
（二）营销审计的基本步骤和主要内容
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