开放本科《市场营销学》课程教学大纲(2)

二、“暗箱”理论 三、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式 第二节 消费者购买行为分析★ 一、影响消费者行为的内在因素 （一）动机◇ 1.生理需要 2.安全需要 3.社会需要 4.自尊需要 5.自我实现需要 （二）感受

1.感受的选择性 2.感受的有组织性

3.感受受外在刺激的影响 4.感受个人因素的影响 （三）态度

1.消费者的态度形成 2.消费者态度的内容 （四）学习

二、影响消费者行为的外在因素 （一） 相关群体

1. 参与群体 2. 非所属群体

3. 相关群体对消费者购买行为的影响 （二） 社会阶层 （三） 家庭状况

1. 家庭对购买行为的影响 2. 家庭中不同购买角色 3. 家庭生活周期 （四） 文化状况

三、消费者的购买决策过程

（一）消费者购买行为的主要类型

1． 经常性购买 2． 选择性购买 3． 探究性购买

（二）消费者购买决策过程的主要步骤

1.确认需求 2.寻求信息 3.决定购买 4.购后评价

第三节 生产者购买行为分析 一、生产资料购买者行为的特征

1. 购买者的数目少 2. 交易量大

3. 区域相对集中

4. 需求受消费品市场的影响 5. 需求缺乏弹性

6. 需求受社会影响较大 7. 专业性采购 8. 需要产品服务 9. 直接采购

10. 品质与时间的要求 11. 由多数人影响购买决定 二、生产者购买行为类型

1. 直接续购 2. 修正重购 3. 新购

三、生产者购买决策过程

1. 影响生产者购买行为的因素 2. 生产者购买决策的主要阶段

第五章 市场营销调研与需求测量 第一节 市场营销信息系统 一、市场信息的含义与特征 （一）市场信息的含义与作用 （二）市场信息的来源与内容 1. 企业内部的市场信息 2. 企业外部的市场信息 3. 市场信息的特征 二、市场营销信息系统◇ 1. 内部报告系统 2. 市场营销情报系统 3. 市场营销调研系统 4. 市场营销决策支持系统

三、现代信息技术与市场营销信息◇ （一）什么是信息技术 1．电信业 2．计算机行业

（二）现代信息技术对企业市场营销的影响 1．提升了信息的重要性

2．使信息的获取、处理、存储更为及时、有效、方便

3．现代信息技术使营销调研和信息的获取、处理、存储、运用的方式、方法发生深刻变化

（三）企业应积极进军现代信息技术，为企业的发展创造条件 第二节 市场营销调研过程★ 一、市场营销调研的概念和类型

1. 市场营销调研的概念 2. 市场营销调研的类型

3. 市场营销调研的程序 二、市场营销调查方法 （一）市场营销调查方法

1. 观察法

2. 深度小组访问法 3. 调查法 4. 实验法 5. 课题招标法 6. 头脑风暴法 （二）调查表的设计

（三）与调查对象接触的方法

1. 邮寄调查表 2. 电话访问 3. 面谈访问 第四节 需求测量

一、市场需求与市场预测的概念◇ 二、市场预测应遵循的原则

1. 市场预测具有一定的连贯性 2. 市场预测的相关性

3. 市场预测具有一定的类推性 三、市场预测的分类与程序

1. 确定目标

2. 收集和分析有关资料 3. 建立预测模型

4. 选择预测方法进行预测 5. 分析评价 6. 修正预测结果 四、市场需求预测方法 （一）定性预测方法

1. 购买者意向调查法 2. 销售人员意见综合法 3. 专家意见法 4. 市场试销法 （二）定量预测方法

1. 时间序列预测方法 2. 因果分析预测法

第三篇 市场策略 第六章 市场竞争策略

第一节 市场竞争的基本概念

一、市场竞争是市场经济的基本特征◇ 二、市场竞争的主要形式◇ 1．价格竞争 2．非价格竞争

第二节 市场竞争者分析 一、发现竞争者

二、对竞争者策略的分析

1. 竞争者的市场目标 2. 竞争者的竞争策略 三、竞争者的优势与劣势

1. 产品 2. 销售渠道 3. 市场营销 4. 生产与经营 5. 研究与开发能力 6. 资金实力 7. 组织 8. 管理能力

四、竞争者的市场反应行为

1. 迟钝型竞争者 2. 选择型竞争者 3. 强烈反应型竞争者 4. 不规则型竞争者 五、竞争对策

1. 进攻目标的价值

2. 进攻目标与本企业的相似性

3. 竞争者的存在对企业的必要性与利益 六、竞争定位

第三节 市场竞争的基本策略★ 一、市场领先者策略 （一）扩大需求量策略

1. 发现新的使用者 2. 开辟产品的新用途 3. 增加产品的使用量 （二）保护市场占有率策略

1. 阵地防御 2. 侧翼防御 3. 先发防御 4. 反攻防御 5. 运动防御 6. 收缩防御

（三）提高市场占有率 二、市场挑战者策略

（一）确定策略目标和挑战对象

1. 攻击市场领先者

2. 攻击市场挑战者或追随者 3. 攻击地区性小企业 （二）选择进攻策略

1. 正面进攻 2. 侧翼进攻 3. 围堵进攻 4. 迂回进攻 5. 游击进攻 三、市场跟随者策略

1. 紧密跟随策略 2. 距离跟随策略 3. 选择跟随策略 四、市场补缺者策略

1. 补缺基点的特征 2. 市场补缺者策略

第七章 目标市场营销 第一节 市场细分★ 一、市场细分基本概念

二、市场细分化的客观依据及意义 （一）市场细分的客观依据

1. 市场产品供应多元性

2. 市场需求的差异性和同类性 三、市场细分的意义

1. 有利于企业发现和比较市场机会 2. 有利于企业有效地分配人、财、物力 3. 有利于企业自身的应变和调整 四、细分市场的五点要求

1. 要做到分片集合化

2. 细分后的子市场要有足够的购买潜力 3. 细分后的子市场要有可接近性 4. 市场细分要有可衡量性市场 5. 市场细分要有相对的稳定性 第二节 市场细分的标准和方法★ 一、细分市场的一般原理

1. 完全细分

2. 按一个影响因素细分 3. 按两个以上影响因素划分 二、消费者市场细分标准

1. 地理环境因素

2. 人口和社会经济状况因素 3. 商品的用途 4. 购买行为

三、消费者市场细分的方法

1. 七步法 2. 多项式法

四、生产资料购买的市场细分◇

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