开放本科《市场营销学》课程教学大纲(3)

（一）生产资料市场的细分标准 （二）生产资料市场的细分方法

1. 两步法 2. 套盒法

第三节 目标市场选择★ 一、评估细分市场

1. 市场规模和增长潜力 2. 细分市场的吸引力 3. 企业本身的目标和资源 二、目标市场策略

（一）无选择性市场策略 （二）选择性市场策略 （三）集中性市场策略

三、影响目标市场策略选择的因素

1. 企业的实力 2. 产品的自然属性 3. 市场差异性的大小

4. 产品所处的市场生命周期的阶段 5. 竞争对手状况 第四节 市场定位★

一、市场定位的概念与程序

1. 市场定位的概念 2. 市场定位的程序 二、市场定位策略

1. 避强定位策略 2. 迎头定位策略

第四篇 市场营销组合的规划与执行

第八章 产品策略

第一节 产品与产品组合 一、现代营销产品概念

1. 产品的实质层 2. 产品的实体层 3. 产品的延伸层 二、产品组合

1. 产品组合及其相关概念的含义 2. 分析产品组合需考虑的因素 第二节 产品的经济生命周期★

一、产品经济生命周期各阶段的特点和企业策略

1. 试销阶段 2. 畅销阶段 3. 饱和阶段 4. 滞销阶段

二、判定企业产品经济生命周期的方法

1. 定性分析 2. 定量分析

第三节 新产品开发★ 一、新产品的概念

1. 全新产品 2. 换代产品 3. 改进产品 4. 新牌子产品

二、新产品的发展趋向◇ 三、开发新产品的程序

1. 提出目标，搜集“构想” 2. 评核与筛选（过滤） 3. 营业分析 4. 产品实体开发

5. 制定生产与营销计划 6. 新产品正式进入市场 四、新产品的推广 第四节 商标

一、商标与商标策略 （一）商标的作用

1. 商标对消费者的作用 2. 商标对生产者的作用 （二）商标的种类

1. 按商标的构成分类 2. 按用途分类的商标 3. 按使用者的不同分类 （三）对商标设计的要求

1. 标记性 2. 适应性 3. 艺术性

（四）企业的商标策略★

1. 有商标与无商标策略 2. 制造商标与销售商标策略 3. “家族商标”策略

4. 产品商标和等级商标策略 5. 更新商标与推进商标策略 第五节 包装 一、包装及其作用

1. 保护商品 2. 方便使用 3. 促进销售

二、包装化的发展和企业的思路

1. 自助方式的出现 2. 消费水平的提高

3. 企业和品牌形象的树立 4. 企业的创新 三、包装策略

1. 类似包装 2. 等级性包装 3. 组合包装 4. 再使用包装 5. 附赠品包装 6. 改变包装

第九章 价格策略

第一节 影响企业定价的主要因素 一、企业的定价依据◇ 二、企业定价的影响因素 （一）市场需求及变化 （二）市场竞争状况

1. 完全竞争 2. 纯粹垄断 3. 不完全竞争 4. 寡头竞争 三、政府的干预程度 四、商品的特点◇

1. 商品的种类 2. 标准化程度

3. 商品的易腐、易毁和季节性 4. 时尚性 5. 需求弹性 6. 生命周期阶段 五、企业状况◇

1. 企业的规模与实力 2. 企业的销售渠道 3. 企业的信息沟通

4. 企业营销人员的素质和能力 第二节 定价方法 一、定价方法

（一）成本导向定价法

1. 完全成本加成法◇ 2. 边际成本加成法 （二）竞争导向定价法

1. 随行就市定价法 2. 追随定价法 3. 盈亏平衡定价法 4. 密封递价法 （三）需求导向定价法

1. 理解价值定价法 2. 区分需求定价法 二、企业定价程序 （一）确定定价目标

1. 投资收益率目标 2. 市场占有率目标 3. 稳定价格目标 4. 防止竞争目标 5. 利润最大化目标 6. 渠道关系目标 7. 度过困难目标 8. 塑造形象目标 （二）测定需求

1. 测定需求的价格弹性 2. 测定需求弹性的影响 3. 注意“反常”现象 （三）估算成本◇ （四）分析竞争状况◇

1. 分析企业竞争地位 2. 协调企业的定价方向 3. 估计竞争企业的反应 （五）选择定价方法 （六）选定最后价格 第三节 定价策略★ 一、新产品定价策略

1. 撇取定价策略 2. 渐取定价策略 3. 中间定价策略 二、商品阶段定价策略

1. 试销期定价策略 2. 畅销期定价策略 3. 饱和期定价策略 4. 滞销期定价策略 三、折扣价格策略

1. 数量折扣 2. 季节折扣 3. 现金折扣 4. 业务折扣 四、心理定价策略

1. 组合定价策略 2. 尾数定价策略 3. 整数定价策略

4. 期望与习惯定价策略 5. 安全定价策略

6. 特价品定价策略，也叫“招徕定价” 五、相关商品价格策略

1. 互补商品价格策略 2. 替代商品价格策略 六、地理定价策略

1. 对各个相对独立的市场分别作价 2. 对异地买主提供收费或免费服务措施 3. 向异地经销企业提供价格支持和保证

第十章 分销策略

第一节 分销渠道作用与类型 一、分销渠道的概念及特征

1. 分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体

2. 分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线 3. 分销渠道的研究应联系相关联产品 4. 企业的分销渠道相对固定化

二、分销渠道结构◇

1. 直接式渠道 2. 间接式渠道

（二）长度不同的销售渠道

1. 消费品分销渠道结构

2. 工业品（生产资料）分销渠道结构

第二节 分销渠道的设计与选择★ 一、分销渠道的设计 （一）设计渠道目标 （二）确认限制条件

1. 产品条件 2. 市场条件 3. 企业自身条件

（三）确定渠道结构◇

1. 个别式分销渠道结构 2. 垂直式分销渠道结构 3. 水平式分销渠道结构 4. 复式渠道结构 （四）选择渠道成员

1. 识别和择定主要渠道对象 2. 中间商的数目 3. 选择渠道成员

（五）对分销渠道结构方案的评估

1. 经济效益标准 2. 控制程度标准 3. 适应性标准 二、分销渠道的管理

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