开放本科《市场营销学》课程教学大纲

江苏广播电视大学开放教育（本科） 《市场营销学》课程教学大纲

第一部分 大纲说明

一、课程的性质与任务

市场营销学是广播电视大学经济管理类必修的专业基础课。本学科20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。

在教学中要向学员完整介绍市场营销的知识体系与应用方法，更重要的是使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在实践中能以市场为导向，进行产品开发、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，从而实现党的十五大报告所提出的“把开发新技术、新产品、新产业同开发新市场结合起来”、“使社会生产适应国内外市场需求的变化”等战略设想。

二、与相关课程的衔接

市场营销学是以经济学、管理学、心理学等为基础建立的一门独立学科，它是工商管理专业和市场营销专业的基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、消费心理学、广告学、推销策略与艺术、公共关系学等。 三、课程教学的基本要求

1．正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。

2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导研究和解决市场营销的理论和实际问题。

3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。

4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。 四、教学方法与教学形式建议

市场营销学是应用性学科，在教学中应当注意：

1、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理，注重案例教学，尤其要结合中国实际，同时安排必要的作业和实验。对一些专业术语应配英文对照。

3、日常的面授辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解和案例讨论，防止“一言堂”。讨论内容可以是课文中的案例，也可由辅导教师补充新相应的案例。 五、教学重点及要求

根据“了解、掌握、应用”三个层次进行辅导。 “了解”是知道，一般掌握。“掌握”是重点把握的内容，要求熟悉和理解这些基本原理。“应用”是指能运用重要原理分析营销问题，作简单的营销策划。教学大纲中，◇表示“了解”；★表示“应用”，也属于重点掌握的内容。未作标记的是“掌握”的内容。在辅导中可根据这三个层次有所侧重。

第二部分 媒体使用和教学过程建议

一、学时分配比例

本课程5学分，课内学时90学分。根据远程开放教学的特点，建议课时分配、媒体组合运用、“教”与“学”方式如下表： 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 教学内容 导论 企业战略与营销 管理过程 市场营销环境 购买行为研究 市场营销调研与 需求测量 市场竞争策略 目标市场营销 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 市场营销计划、 组织、实施与控制 合计 课内学时 6 8 6 6 6 3 8 10 10 8 8 10 4 90 3 24 3 3 4 重点辅导 2 4 2 作业/小组网上教学 其他辅导 讨论（次） 2 3 4 3 1 3 4 4 3 4 4 1 36 8 22 2 1/1 2 2 2 1/1 远程辅导 1/1

二、多种媒体教材 1、 文字教材

包括主教材和辅助教材。 主教材是教学的基本依据，其内容是教学大纲所规定的教学基本内容。所用教材为远程开放学员编写，适合成人自学为主的需求，体现电大教学的规律和特点。

辅助教材即通常所说的学习指导书和学习参考资料，它是主教材的必要补充，包括作业、案例分析、复习指导等。 2、 录像

录像是文字教材的导读、拓展、深化和补充。要求在现有条件下，努力做到教学形式的形象、生动、直观、简洁、利于提高学生学习效果。 3、 其他教学手段

主要是期刊辅导，CAI、VCD、网页或导言等，以帮助学生自学为目的，指出学习要求和重点内容，适当阐释难点问题，提供必要的练习思考题。 三、教学组织

具体的教学组织形式要求多种多样，但要突出远程开放教育课程教学的特色和课程的特点。根据市场营销学课程的情况看，要求减少面授课时量，特别要增加网上各种形式的教学活动，如网上重点问题研究、案例讨论、网上作业、网上小组讨论、E-MAIL个别辅导，也可以通过电话辅导、个别辅导。小组学习交流也是远程教学形式。教师在教学过程中要扮演教学组织策划的重要角色，不仅仅是面授和批改几次作业。 四、教学环节 1、电视

电视以精讲课程中重要知识点为主，并分析案例、归纳重点、提示学习方法等，它是重

要的辅助媒体之一，要求学生必须认真收看。 2、重点辅导

辅导教师应认真钻研教学大纲和文字、音像教材，熟悉并掌握课程内容，认真备课。辅导应以教学大纲为指导、文字教材为依据，采用讲解、分析、作业讲评等方式，提示学习思路与方法，讲解重难点问题，解答作业，指导实验，或组织讨论，培养学员学习、思考和分析解决问题的实际能力。 3、自学

自学是远程开放学习的重要特点，它适应了个别化、自主化学习的认知需求。学员应保证必要的自学时间，注意培养自学能力。 4、作业

作业是巩固和检验自己学习效果的有效手段。除平时作业（单元练习或辅导教师确定）外，记分作业三次，由省校统一布置。记分作业必须按要求完成方可取得20分平时成绩，两次或两次以上作业不完成者不得参加考试。 5、实习

本课安排9学时（包含在媒体应用中）实验课。若有可能则通过模拟市场营销软件进行实验。否则，可安排学生进行一次市场调查或营销策划或实例营销讲座。 6、考核

考核以基本概念、基本原理和方法为主，考核学员的理解、掌握和运用基本知识的水平和能力。出题难度和题量按教学层次要求安排。考试由省电大统一出题统一评分标准、统一考试时间。

上述教学环节紧密衔接、环环相扣，不得脱节。

第三部分 市场营销教学大纲

第一章 导论

第一节 市场营销学的产生与发展◇ 一、初创阶段 二、形成阶段 三、发展阶段 四、完善阶段

第二节 市场营销及相关概念与基本内容 一、市场营销及相关概念 （一）市场营销的概念 （二）相关概念◇

二、市场营销学的性质、研究对象与基本内容 第三节 市场观念的发展★ 一、企业市场观念及发展

（一）西方国家先后出现的五种市场观念 1.生产观念 2.产品观念 3.销售观念 4.市场营销观念 5.社会营销观念

（二）新旧观念的区别

1.企业营销活动的出发点不同 2.企业营销活动的方式方法不同 3.营销活动的着眼点不同 第四节 市场营销观念的实施 1.使“全员”具有市场营销观念 2.全面理解满足需求 3.树立长期利润观点

4.改革企业内部的管理结构 5.建立科学的营销管理程序

第二章 企业战略及营销管理过程 第一节 企业战略的含义及重要性 一、企业战略的含义与特点 （一）企业战略的含义 （二）企业战略的特点◇ 二、企业战略的重要性

（一）生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要 （二）竞争机制的加强要求企业进行战略规划

（三）消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划

（四）企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用 第二节 企业战略规划程序及内容 一、规定企业任务 二、确定企业目标

三、鉴别和评价战略方案★ （一）稳定发展战略方案 （二）发展战略方案 1. 密集性增长策略 2. 一体化增长策略 3. 多角化增长策略 （三）紧缩战略方案 （四）抽资战略方案

（五）产品投资组合战略方案★ 1.划分战略业务单位 2.波士顿咨询集团方法

第三节 市场营销管理过程★ 一、分析企业市场机会 二、研究与选择目标市场 三、制定战略性营销规划 四、规划与执行市场营销策略 五、实施市场营销控制

第三章 市场营销环境

第一节 企业与市场营销环境

一、企业——市场营销活动的主体◇

（一）企业与社会

1.现代企业是现代社会物质财富生产的主要组织形式 2.企业是国民经济系统中的子系统 3.企业担负其应承担的社会职责 （二）企业与市场营销

二、市场营销环境——企业赖以生存的条件 三、企业与市场营销环境的关系 第二节 市场营销环境研究的内容 一、市场营销总体环境的分析★ （一） 政治环境研究

1． 国内政治环境

2． 国际市场营销政治环境 （二） 经济环境研究

1． 经济发展状况 2． 人口与收入 3． 消费状况 4． 物质环境状况 （三） 文化环境

1． 教育状况 2． 宗教信仰 3． 审美观念 4． 语言 5． 亚文化群 （四）科技环境 （五）法律环境

二、市场营销个体环境的分析 1.企业内部环境

2.生活资料消费者或生产资料的购买者 3.供应企业和后续经销企业 4.竞争企业

第三节 企业对环境影响的对策★ 一、营销环境机会与威胁 二、企业对环境威胁的对策 1.对抗策略 2.减轻策略 3.转移策略

三、企业对不同需求状况的策略

第四章 购买行为研究 第一节 购买行为模式

一、不同学科的购买行为分析模式 1.经济学模式 2.传统心理学模式 3.社会心理模式

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说综合文库开放本科《市场营销学》课程教学大纲在线全文阅读。