商业模式的力量（思维篇）-讲义及答案（答案在讲义后）(7)

麦当劳的主要利润来自于房地产。麦当劳有专业的选址能力，麦当劳看中的地段房价都会涨。麦当劳靠房地产盈利，这句话又只对了一半。如果说麦当劳只是像普通的企业，或者普通的投资者那样，通过专业的选址能力去获取房产的增值，这还不是麦当劳高手所为，这还一个普通的投资行为。

麦当劳的独特之处或者它的高手高之所在就是体现在：它不仅有专业的选址能力，同时它通过辛辛苦苦地卖汉堡包，通过辛辛苦苦地建立麦当劳的餐饮文化，这样就建立起了麦当劳的一个商圈。通过麦当劳商圈，不断拉动海量的人流量来到麦当劳以及它附近的商区。这种做法就会主动、直接地推动房地产价格的提高。这就是麦当劳之所以成为一个优秀的房地产公司的秘诀所在。它不是被动的等待房产升值，并不是单一的依靠所谓的专业选址能力，它是积极而主动、长期的拉动房地产价格的增长。

麦当劳和原来的土地拥有者签署20年到30年的长期租约，甚至是自己买断整个土地来建造房屋，然后自己长期持有或者转租给它的加盟商，通过这样去获取房地产升值的利润。如果我们去看麦当劳的财务报表，会发现它的主要的资产就是房产。麦当劳1/3的收入来自于直营，2/3的收入来自于加盟。在加盟里面，收取的主要的收入就是房产增值的收入。从这个角度来讲，麦当劳的外在提供的产品，是一个以汉堡为主的快餐企业，但它的本质、核心的盈利来源却是房地产。

前面提到：中国的房地产业的商业模式是简单而粗暴的，而40%的项目又反过来是以房地产作为主要的盈利支撑点的。麦当劳就是个非常精彩的案例。

（二）利润的定位

利润到底是什么？对于企业来讲，要很清楚地掌握利润是跟风险匹配的，我们不应该单纯地去讲利润。

1.大小之分：亏损、小利、中利、大利

如果我们的商业模式里面是无风险赚小利，小风险赚中利，中风险赚大利，大风险赚暴利，这样的模型就是合理的。如果能够跨层去获取利润，是无风险赚中利、小风险赚大利、中风险赚暴利，就是一个非常优秀的商业模式。如果有很好的利润，但风险也很大，就不是个好的商业模式。

2.时间之分：投入期、短期利润、中期利润、长期利润

当我们在讲商业模式、讲利润的时候，利润和风险一定是相互匹配的，同时我们企业要很好地把握好利润是分阶段的。在投入期能够承受亏损多少钱，在短期靠什么盈利，中期靠什么扩大盈利的规模，远期如何获取规模非常庞大的利润，这要做很好的规划的。我们一再强调今天不赚钱不重要，最重要的是未来能不能赚钱，今天赚钱赚少没关系，重要的是未来能不能赚到丰厚的利润。

我们很多企业在投入期是亏损的，这是很正常的，重要的是在未来能不能获取丰厚的利润。与此同时，我们要高度关注利润是有属性的，有的利润只是在业务市场可以赚钱，而真

正赚到大钱是在资本市场。我们赚取客户的利润永远都是固定的，甚至跟客户在很多情况下是对立的，你赚得越多，就意味着你的客户成本更高。

3.能否获得“资本市场之超级利润”？

那么，我们什么时候跟客户的利润有共同的出发点呢？那就是资本市场的利润。资本市场的利润大家是越赚越开心，它是在年利润的背后再乘以20或30倍。房地产公司为什么说他们没有赚到真正的大钱，就是因为绝大多数房地产上市是非常困难的，因为资本市场不认可！我们有一些传统的产业可能规模做得很大，比如一个家纺企业一年的销售额是十几亿，利润达到上亿，如果它要上市，几年走下来都不太顺利。

【案例1】

中国阿里巴巴的超级利润

浙江网盛科技企业自称为中国A股的阿里巴巴，这家公司在上市的那一年，销售额才7000万，利润不过3000万，但是它的股票的总价值在中国股市股价最高点的时候，它曾经达到70亿这样一个规模，远远超出了很多销售额、盈利能力都比它强的企业，它的股票市值却高了很多。为什么那家十多亿的家纺企业上市很艰难，而一家销售额才7千万的小公司，在资本市场上，股市的市值达到了70亿。

这就是因为它能够获得资本市场的超级利润，有些利润注定就是上不了市的，而有些利润虽然很少，资本市场却很认可。这就是利润的属性不同，未来的前途不同。所以我们大家要设计我们的盈利模式，要考虑盈利模式资本市场是不是认可，而不是单纯看我们能赚到多少钱。

（三）盈利方式的重组与颠覆

企业到底怎么获取利润呢？有四种重要的方法： 1.盈利产品的改变

其实我们每一个产品或每一个业务，在公司当中都有它扮演的角色。 ?产品或业务的定位选择

对于产品来讲，它有的是出名，但并不见得有多大的利润；有的产品是跑量，有规模，未必赚钱；而有的产品可能都没有听说过它，但利润却非常丰厚；有些产品可能既没名气，也没利润，但是它有正向现金流的贡献。对于每个产品、每个业务的四个角色，我们要很清楚的定位。

【案例2】

清华紫光的红外线检测仪

清华紫光在非典时候，开发了红外线检测仪这样一个产品，这个产品销量并不大，因为很多都赠送给了各个国家机关、学校，但是在当时那个环境下，给大家一个非常深刻的印象，大家都认识到紫光是个高科技企业。所以，这个产品帮紫光树立了品牌，但是并没有带来直接的利润。而紫光所从事的电脑业务和分销业务，利润是比较微薄的。

包括联想电脑的利润，也只有1到2点的净利润率，但是它的规模很大。作为一个上市公司是需要规模的，这时候这部分业务就扮演了一个跑量的价值。而有一些业务的利润是非

常高的，比如软件的集成业务，可能很多人在外面都没有听说这块业务，但它本身的利润却比较丰厚。

而有些业务既没有规模，也没有利润，但是它有正向的现金流，它能够为企业提供1到3个月的正向的现金流，这样会极大的缓解企业资金需求的压力，同时也能够改善上市公司的财务报表。所以名、量、利和现金流，这四个角色和定位，是我们给不同产品、不同业务的一个定位。

?匹配相应的考核与奖励机制

通常来讲，绝大多数的产品只能具备其中的一种或者两种角色，很难四种角色都具备。如果能够具备多种角色，那就是个黄金产品或者金牌产品、王牌产品。最典型的例子就是苹果公司的IpodMP3，这个产品既有名气有品牌，是非常好的产品，又有超大的销售规模，也能有很好的利润，现金流也是非常正向。这就是一个难得的黄金产品。

在实际当中，绝大多数公司的产品是无法具备多种角色的。这时候我们要给产品以清晰的定位，同时要匹配相应的考核与奖励机制。我们不要奢望我们所有的产品都能满足所有的工作，我们的盈利策略可以发生变化。比如这个行业里面或者我们的竞争对手，它主要是依靠A产品来盈利，这个时候，我们就可以把A产品变成不盈利，甚至是亏损产品，我们依靠B产品来盈利。这就依靠改变盈利产品，来获取盈利的典型方式。

中国门户网站，以前是网民免费浏览，后来SP的短信是第一捅救命稻草，再后来靠网络广告，现在主要靠网络游戏赢利，随着时间的发展，以后会有新的盈利方式。

2.改变盈利方式

通常来讲，很多盈利是靠服务费得来的。利润扩张的阶梯：风险递增、回报放大可能性递增。盈利大小按服务费、分成费、代理销售、买断模式、投资公司的股权模式依次递增。

?服务费

比如我们做了一个软件项目，我们收软件服务费；老师讲一堂课，获得一个讲课费；咨询公司做咨询项目，获得咨询费??这些都是服务费。服务费的收入方法的特点是低风险。它的风险很小，但是它的爆炸性增长空间也很小，这是服务费的特点。

?分成费

顺着服务费往下，我们进一步去延展，那就是分成费。比如帮别人设计一个咨询项目，收费不是固定的，如果对方今年的销售额是1亿，明年增长到了1.6亿，拿10%的分成费，6000万的10%就是600万。如果咨询方案不好，或者说企业本身执行不到位，可能就没增长，这个咨询项目就白做了。所以它的想像空间、获利空间会加大，但是作为实施方来讲，它的风险也会加大。

?代理销售

代理销售可以获得20%到30%这样的代理销售返点。它比服务费、分成费所获得的利润要大一点，当然，风险也随之增大。

?买断模式

买断模式是：我花200块钱买进来，卖多少对方不管，我有本事卖到2000甚至卖到2万，这是我的本事和能力问题。这时候利润空间就不是反向去算百分比的问题了，而是打开了一个巨大的想像空间。

?投资公司的股权模式

最为极端的模式就是投资公司的股权模式。比如我帮你做这么多事情，我没什么所求，我就希望成为你的一个小股东，一旦你公司上市了或者被人并购了，我就获得了巨大的回报。曾经有一位老师在给一个公司讲课的时候说：“我不要这讲课费了，你们能不能给我换成你们公司的股份。”对方答应了。五年以后这家公司上市，这个老师原来几万块钱的讲课费变成了几百万的股份回报。

【案例3】

同康村共同奔小康

有个非常有趣的例子，就是媒体广泛报道的紫金矿业同康村的故事。当时紫金矿业挖了一个矿，把当地几百户农户弄得家无居所，需要搬迁。搬迁以后，要付给他们540万的现金，但那时候紫金矿业没有钱，所以付了400万现金，还有143万变成资金矿业的股票。当时普遍被认为是个白条，那时候谁也想不到紫金矿业会成为今天这样一个中国矿业的龙头股。

到了2009年7月份，当紫金矿业的原始股解冻的时候，这143万变成了8.6个亿，增长了600倍。当年的同康村也被称之为叫共同奔小康。因为每家每户都拿到了几百万的收入。这是天上掉馅饼了，因为它其实玩了盈利模式里面的最高境界——投资公司的股权模式。

那么，我们怎么从服务费到分成费，到代理销售，再到买断模式，再到投资公司的投资模式，通过一个案例，我们就可以清楚来体会到这一点。

【案例4】

橡果国际的商业模式

有一家户外广告公司，过去赚的是广告费。 ①从广告费走向整合营销

广告费的本质就是服务费。该公司也发展到一定规模了，但是增长越来越缓慢。后来我们就给它设计了它的发展方向，即从过去收广告费、服务费这种方法，走向整合营销传播公司。这个整合营销传播公司的收费方式就不是单纯的广告费的方式。比如有的客户不知道它做的广告到底有没有效果，更多的客户想投，但没这么多钱，只是中小企业，还在起步。

②通过帮助企业实施营销推广方案收成

这个时候，这个整合营销传播公司就可以设制个模式，帮助企业实施市场营销的推广方案，实施完以后，再看效果。比如该企业去年的销售额是1亿，如果做了广告后增长到1.5亿，那么企业得把增长部分的10%切给这个传播公司，算做为广告的回报，就变成500万。这种方法一方面扩大了自己的盈利规模，另一方面也扩大了客户的对象。这样开门的模式，更多客户就愿意跟他们合作。

③替企业进行大量的整合推广

光有这个还不够，再往下走还有一些产品。比如有的企业自己的经销能力不够，该公司作为一个广告平台，有这种营销能力。所以就可以替企业进行大量的整合推广。原来的电话不再留成广告组的电话，而

留成广告公司的电话，这个广告公司就变成了中小企业的代理商。这个时候，就不再是分成10%，而变成了销售额的30%。如果说这时候销售额通过该广告公司来运作，做到了5000万，30%的代理费就是1500万，这就远远大于过去广告服务费的收入。

④实施买断模式

再往下延展，如果该广告公司不仅做企业的代理，还实施买断模式，如果企业对这个产品没有信心，或者没有把握能做到多大，该广告公司就来买断。买断以后它来卖，卖多少钱企业不管，它花1000万来购买这个库存，或者购买一个买断权，最后把这个产品卖到1亿，甚至2亿。那它的利润就非常丰厚。

⑤优质产品的运营商模式

这就是橡果国际的商业模式。橡果国际买断电视的垃圾时间，买断产品的供应，它来定价，它卖多少跟供应商没关系，利润全切给它，当然它的风险也会加大，这就叫优质产品的运营商模式。前面一种作为代理商，是优质产品运营商的初级模式。橡果国际的买断模式就是优质产品运营商的高级模式。它不再是个广告公司，变成优质产品的运营商。当然它需要去甄选这些优质产品，拿到这些优质产品以后，策划一整套的营销方案，再拿这套营销方案去获取丰厚的利润。当然这里面的风险也是层层加大，如果广告创意不好，就不仅是一个白干的问题了。如果是个买断模式，甚至还要牺牲大量的库存。作为代理商，还要招聘大量的销售团队，这跟过去的广告模式是有很大的区别，所以风险是不断在加大，但是盈利空间也是不断在加大的。

⑥顶级模式

再往下是顶级的模式，就是不仅仅是去分利润的问题。一个中小企业，分利润也不能分到多少。它在乎的是企业未来巨大的上市的可能，因为中小企业最大的特点就是高风险、高回报。高回报就体现在上市以后的上百倍的增长。

紫金矿业也是个典型的案例。它帮企业做了一个整合的营销推广方案，不在乎分利润，只在乎企业能不能把5%的股份给它。

因此，如果你是个中小企业主，你很想推广你的产品，但是你又没有充裕的资金来推广，而这个企业正好有丰富的资源帮助你推广。它这种推广希望获得的利润不是来自于产品，而是来自于资本。就像一个风险投资的方式，当然风险大大加大了。如果这个企业最后没有上市，或者没有被上市公司收购，可能就颗粒无收，白干了，甚至还赔钱。

?企业的选择

这就是我们设计的一个风险在递增，但是回报也在几何级数递增的盈利的方式的变化，从服务费到分成费，到代理销售模式，到买断销售模式，到投资公司的股权模式。以户外广告公司为案例，从广告公司的广告费，一种服务费引进到一个整合营销传播公司所获取的分成费，再发展到一个优质产品运营商所获取的代理销售的返点，或者是买断模式的巨额利润，或者是把它转化为一个中小企业的持股，这种盈利方式的改变，风险是不断加大的，但是盈利的空间，也是被几何级数的打开。当我们改变了盈利方法，盈利的想像空间就完全不一样。能不能赚到丰厚的利润，不单纯取决于你是否努力，而取决于你到底靠什么方法去赚钱。

利润与风险之间，怎么去很好的平衡。如果我们把所有的项目都放在风险最大的这种方法，当然是不值当的，或者说这种风险可能是我们无法承受的。当然如果我们把所有的盈利方法都放成最简单的、也是最稳妥的服务费的收入方法，那我们的爆炸性增长的空间也是不

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