商业模式的力量（思维篇）-讲义及答案（答案在讲义后）(5)

如果我们假设面包就是为了吃饱肚子的食品，那么就不会有面包新语，Bread talk 面包会说话，这样一家面包店，一家店就要投资200万。每年的情人节，上海很多情人们是以去面包新语吃面包作为情人节的一个法定栏目，因为它代表了一种时尚和文化，面包不再是面包，面包是种时尚和文化。

当推出一个大片的时候，比如《卧虎藏龙》，面包新语就会适时推一个新面包，叫做卧虎藏宝，这个宝就是根火腿肠，但是就让大家觉得吃的不是个面包，吃的是一种文化，吃的是一种时尚。在面包新语里面，它的每一款面包都像发型师一样，都有一个创意设计人员专门负责它的形象设计及产品定位。

?Kappa(背靠背)：在中国的传奇

如果我们假设运动服装，就是在运动场上穿的话，那么就不会有Kappa这个品牌在中国的成功。正是因为我们推翻了这种假设，所以Kappa这个产品更多的出现在时尚休闲场合，五年成长到33个亿，利润实现13亿的惊人业绩。这就源自于它对于我们传统认识的推翻，这是它得以成功的一个关键。

三、创新的核心方法

创新的一个核心方法首先要寻找出你的假设前提是什么，在思考问题，在进行决策的时候，有什么样的假设与前提，再来探讨这个假设与前提是否绝对正确，是不是不能更改，不能推翻。如果我们更改了、推翻了、突破了我们过去所认为的或者这个行业所认为的假设与前提，那么创新的机会就已经实实在在地摆在我们面前。所以，创新并不是遥不可及，当然创新也不是那么简单，创新的最重要的方法就是发现并找到我们的假设与前提，然后再去探讨能否突破和推翻。这是我们创新的可控的方法。

有了这样的意识以后，我们怎么去创新？有三种方法。 （一）他山之石

第一种方法就是他山之石，所谓他山之石就是跨行业、跨国界的复制。 1.复制=创新？

很多朋友会讲，既然是复制，为什么还叫创新？其实我们能够去复制的只是一个外在的表象，只是别人的一个概念、一种提法。比如我是做连锁的，戴尔电脑是做直销的，vancl是做电子商务的，但这样只是一个概念和一个提法，真正的庞然大物的一套系统还需要我们去建立。就像冰山一样，我们能够看到的海平面上的冰山，只是很小的一部分，只占整个冰山面积的1/6到1/7，真正的庞然大物都是在海平面以下。

对企业来讲，无论是跨国界，还是跨行业复制，海平面以下的庞大的冰山，都需要我们去创新。所以说它还是一种创新，它的难度依然还很大，但是只要有了方向，就前进了一步。

2.怎么跨行业复制

跨行业复制是一种极为重要的创新方法。别的行业的案例，完全可以用到我们的行业中，最重要的是：我们怎么能够把跨行业的做法放到我们的行业里来做。因为同行业的做法很快

就会了解，很容易被复制，所以同行业复制绝对不是创新，同行业复制就是吃剩饭，就是跟着别人屁股后面走，而跨行业复制才是真正的创新。

跨行业复制的精髓是不是表象，而是它内在的方法论、内在的原理、内在的精髓，这种做法既给我们带来了跨行业复制的难度所在，因为必须透过现象看到本质，复制的不是那个现象，而是那个本质，同时也带来了真正意义上的创新的可能性。因为我们并没有去复制那个浅显的表象，复制的是它的方法、原理和精髓。这就是一种创新。

3. 跨国界复制

所以，企业家思考创新的时候，第一种方法就是跨行业、跨国界复制。我们把美国日本欧洲，成功的模式放到中国来，这就是一种创新的方法。

分众传媒也是看到在美国很多人在写字楼放液晶屏，它也如法炮制，终于取得成功。如家酒店成立4年，在美国纳斯达克上市，传统的酒店走出了一个连锁的新路，这个并没有什么难的地方，捅破这层窗户纸就不难。在如家酒店之前，我们所有人都认为开酒店就要开成家星级酒店，那么如家是怎么找到经济型酒店这条道路呢？其实在美国满大街都是，美国把这种酒店称之为B and B，bread and bed，即面包和一张床。这就是美国人对经济型酒店的一个提炼和总结。

因此，我们要多去国外看看别人有什么好的模式可以带到中国来，但是我们要注意：带来的只是个概念，只是个方向，海平面以下的庞然大物还需要我们自己去创新。

（二）80%的创新来自于“客户与合作伙伴”

80%的创新来自于我们的客户和合作伙伴。IBM是全球最大、最好的IT企业，它曾经做过一个统计和调查，结果发现80%的创新来自于客户和合作伙伴。

作为企业家，我们应该问问自己，我们有没有把50%的时间，跟客户在一起，探讨客户的需求？因为这是我们创新的关键，每个人都应该重视。如果你不知道该怎么创新，不妨去找你的客户，他会告诉你答案；不知道如何创新，去找你的合作伙伴，他会给你建议！

（三）创新路径：“方法论”+“行业洞察力”

第三种方法是：创新的路径等于方法论加上行业的洞察力。行业洞察力不是所谓的行业理解，很多人在一个行业里做了很多年，对这个行业很了解，但并不代表他能够创新，因为创新需要洞察力、穿透力，如果不能看到这个行业的本质，是无法进行革命性的创新的。所以要想创新，必须从本质入手，了解这个行业的本质到底是什么，才能下手。

对于如家来讲，行业的本质就是：凡是在他们那里住店的人，只要解决两件半的事情，第一件事情是睡一个好觉，第二件事情是洗个热水澡，剩下的半件事情是方便上网。有了这样的行业的洞察力，才能进行创新，否则在千头万绪当中，不可能切入。要想在千头万绪之中切入，需要具备深刻的洞察力。这就是我们的商业模式、创新的源泉。

四、学员学习心态

1.清零

作为一个正在成长的企业家，我们要秉着一颗虚心学习的心态，认真学习别人的商业模式如何创新，剖析自己企业存在问题，了解纷繁现象之后的商业模式本质与秘密，最终选对路。

我们今天来学习这样的一个培训课程，最关键是我们学习的心态，我们要把我们的心态清零，如果你的杯子是满的，怎么装都装不进去东西，水都倒不进来。因此，首先一点是：我们必须清零，必须把我们脑子中固有的经验、想法去掉，认真学习别人的长处。

2.改变

第二，我们要勇于改变。阿里巴巴的企业文化就是拥抱变化；惠普公司唯一不变的就是变化。只有我们敢于拥抱变化，我们才能够走到创新这条路上来。

3.突破

我们有没有突破精神，能不能咬定青山，一定要突破一些关键的障碍。我们动则就放弃，认为这个做不到，那个我不行，这样就无法创新。创新不是阳春白雪，也不是灵感一发，创新是要死人的，无数成功的企业，都是在死人堆里面爬出来的。我们要敢于面对这样的挑战。

4.颠覆

我们还要敢于颠覆，我们要推翻我们过去的假设、前提，推翻我们自己，推翻我们团队的假设与前提，推翻我们这个行业的假设与前提，而这个对我们的心理挑战强度是非常大的。如果一个商业模式没人做过，风险肯定很大了，我们对自己有没有信心，敢不敢做，这是需要有心理强度的。

在商业模式的创新里面，大家要具备这种心理的感觉：清零、改变、突破、颠覆以及静思，静下心来，不要被外界纷繁所束缚，只要自己认定的事，就全力以赴。有了这些感觉，我们的商业模式的道路才能够真正去发展。当我们有了这些清晰的创新的心态、创新的源泉以后，我们再一式一式的来展开商业模式的六式。

第五讲 商业模式六式（一）

（一）第一式：精准的目标顾客定位与杀手级的隐性需求 1.精准的目标客户定位

每一个企业的商业模式是要选择客户、定义客户的，我们最怕的一句话就是老少皆宜。这个产品老少皆宜，谁都可以；这个服务天下通吃，谁都适用。这是商业模式设计的大忌。我们企业经过五年、十年的发展，也许真的有一天可以做到赢者通吃，打便天下无敌手，每一个人都是我们的客户，但是一开始绝对不可以。我们一开始必须找到一个精准的客户切入进去，这个切入越精准，风险越小，成功概率越大。

精准的目标顾客的定位，就像我们要给我们的客户画一幅素描图像一样，通过这个素描图像，可以去通缉客户，可以低成本的找到目标客户。每一个商业模式都源自于对精准目标客户的素描。Kappa对它的客户的定位，就是那些宣称要运动，但从不运动的人，以及那些

要有运动的感觉，但不希望出汗的人。非常精准。客户群素描得越精准，越毒辣，成功概率越大，我们的风险越小。

【案例2】

懒男人的服装

Vancl（凡客诚品）公司，它的服装一开始就定位为懒男人，即那些不想去百货商场购物的懒男人，而不是放之四海皆准。凡客诚品的“凡客”意味着平凡的客户都是它的客人，但它并没有一开始就去做女装，而是先从男装切入，这是非常重要的。如果它一开始就切入女装，今天它必死无疑。在一个周期之内，它也是男装为重点，就是满足懒男人的需求。

我们要去精准地把握客户的需求，谁是我们的目标顾客，哪些顾客是我们捡来的、是额外的？这样的订单我们要知。凡是自己精准定位的目标顾客，如果不买我们的东西，就意味着我们的设计是失败的。对于精准定位的客户，一定要想尽办法拿下，除此以外的客户，来买了我们的东西是属于额外的，捡便宜的，我们要很清楚地认知。

【案例3】

出租车司机“随时清洗坐套”的需求

前段时间，我飞机晚点，两三点钟才到北京，我让我的司机不要来接我了，我自己打车回去。那天坐在出租车上闲着没事干，我就跟司机聊天，我看出租车的座套非常干净，就问他们平时怎么洗。出租车司机回答说：“过去我们都是自己洗，现在不用了，现在有个公司专门提供随时洗和更换座套的服务，一个月收费30块钱，现在北京有一半以上的出租车，只要不是那些太抠门的人，都选用了它这个服务。据说这家公司是从东北来的，它已经连锁了。”

说者无意，听者有心。我就在想，这就是个商业模式。这个商业模式就是定位了精准的目标顾客——出租车司机。同时发现和满足了一个隐性的需求，就是随时清洗座套，随时更换座套。因为这个座套只要一脏，或者是有客人弄脏、下雨了、有人吐了，必须立刻清洗，司机要开回家，就很不方便，所以这家更换座套的公司就在北京设立了将近20个清洗和更换点，随时可以更换，不用动手。更换完以后，它的中央清洗工厂负责清洗。

这样的一个商业模式是非常巧妙的，一方面在北京通过连锁满足了出租车司机随时随地更换、清洗的需求，同时它在全国进行更换，这个量其实是很大的。这么一个小小的生意，完全有机会做大。一个月一辆车30块钱，北京现在有7万辆出租车，就算5万辆购买了这个服务，一个月就是150万，一年就是1800万！如果在全国找到类似这样规模的市场10到20个，那么就是将近2个亿的规模。这么小的领域，这么小的切入点，竟能做出这么大的市场！

与此同时，这些出租车司机因为随时要更换，就使得他们跟这个服务网点接触频率很高，不仅可以提供洗车的服务，还可以延展提供很多服务，比如卖香烟，肯定能做成10个亿。

这就源自于它精准的找到了目标顾客：出租车司机，然后提供了一个杀手级的隐性需求：随时随地清洗座套。而清洗座套是一个刚性的需求，是必须要做的，不做就有出租车管理局罚款，这就是一个隐性需求的典型的案例。

2.客户的隐性（核心）需求 ?什么叫杀手级

一个企业能够满足客户的小需求，它将成长为一个可以生存的公司；能够满足客户的核心需求，就可以获得发展；如果能够满足客户杀手级的隐性核心需求，就有机会做成一个大公司。

所谓杀手级，是借用了IT行业的一个提法，因为IT行业把它称为killer。有了这个服务以后，客户就会很受震动，很开心，就愿意买单，这叫杀手级的服务。

?四类隐性的需求

那么，什么叫隐性需求？有四类隐性的需求：

第一类：客户无法清晰表述的需求，客户有需要但他表述不出来；第二类：客户无法公开表达的需求，他很需要，但这属于难言之隐，无法在公开场合逢人便讲；第三类：竞争对手尚未知悉的客户需求；第四类：尚未被满足或实现的客户需求，这个领域众人皆知，但是没有人能够满足的需求。

【案例4】

分众传媒广告：强制收看

广告行业有一句俗语说：“任何一个广告，都有一半是浪费的。”但是要命的是，哪一半被浪费，没有人不知道。一到电视台播放广告的时间，我们就换台，要么就上厕所，要么就抽烟，要么就喝杯咖啡，要么就打电话。总之，几乎没有人仔仔细细地看广告。只有两种人喜欢看，一种是做广告的，因为这是他的本职工作；还有一种是希望通过广告看到新的业务机会。除此以外，没有人喜欢看广告，所以，广告就等于白放了。怎么去破除广告界的这个魔咒，实现强制收看，让人喜欢看也得看，不喜欢看也得看，想看也得看，不想看也得看，是广告主梦寐以求的需求，也是广告主的一个尚未被满足的隐性需求，而且是个核心需求。

分众传媒的电梯广告就实现了这一点。我们在电梯里面，尤其在中国，大城市的电梯经常要排队，我们站在电梯里，无聊的时候看看广告，原来也很有趣，可以打发人们无聊的时间。因为在电梯里面发现，你看男的，人家说你有病；看女的，你得挨揍；看地板，太压抑；看天花板，整个一傻帽；看广告，原来也挺美好。这就一定程度上实现了强制收看。当然这有一定的争论，但是不管怎么讲，这对于广告主来讲，这是他梦寐以求想要的效果。

所以，客户的隐性需求就是客户无法清晰表述的需求、客户无法公开表述的需求、竞争对手尚未发现的需求、行业尚未满足的需求。

3.需求的两个要素

在隐性需求之外，我们还应知道关于需求的两个定义或两个要素。这两个要素如果能够满足，那么恭喜你，你发现了一个金矿。任何一个商业模式，它的源泉就是一个杀手级的隐性需求。如果你的源泉是唐古拉山，你就开创了我们伟大的母亲河长江；如果你的源泉是你们家隔壁的一条小水沟，那么你就只能是一个苟延残喘的模式。

在需求里面，我们不仅要发现隐性的需求，还要知道它的两个要素。 ?must have（目标客户必须要有的）

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