中国葡萄酒主销区调查报告（华东篇）2004版(3)

势 端维护和开发不力，一旦威龙认识到这个问题，加强终端运作，威龙将向王朝发起强有力的挑战。此外，华夏长城在终端的力度一直很大，它对终端的认识程度和运作开发力度都要超出其它品牌。但是华夏长城在宁波市场上知名度和认知度都无法和王朝与威龙相比，所以，虽然在餐饮终端取得一定成绩 ，还是很难撼动王朝和威龙的地位。 宁波的夜生活比较丰富，因此酒吧、夜场等酒销量很大。当地的娱乐业发达，仅在天一广场附近就有备为数很多的茶、餐厅、咖啡屋等，并有一些大型的disco舞厅，夜场消费一般从21点（夏天）开始。注 当地人最喜欢在伏特加中放入苏打水，然后在吧台上一拍，“砰”的一声，年轻人觉得很时尚，也很前卫！ 之七：厦门葡萄酒市场

厦门一年销售葡萄酒5000吨左右，是我国葡萄酒消费重点城市之一。其中，以张裕、长城、王朝为首的一线品牌占据厦门40％的市场份额，威龙、云南红、香格里拉·藏秘、新天、西夏王、丰收、当然红等十多个二线品牌则拥有30％的市场，甜型酒和山葡萄酒占到大概20％的市场份额。洋酒一直奉行精品高端路线，大都活跃在夜总会、酒楼和送礼上，销量不大，大概约有10%左右的市场份额。

张裕的玫瑰香干红是其在中低端市场上销量最大的一个单品，拥有为数不少的消费群。解百纳系列是张裕的市场主打产品，灰标张裕高级解百纳在当地星级酒店中最低售价都在96元/瓶。张裕·卡斯特酒庄酒在厦门市场上表现非常抢眼，但销量并不乐观。

沙城长城在厦门市场上稳步提升，今年上半年的销售总量相比去年同期提高了15～20%左右，提升部分主要集中在星级长城上，依靠星级长城的概念对于星级酒店的自然亲和力，沙城在酒店中的销量逐步增大。另外，沙城长城的干白也起到重要作用。但现在，沙城的老干白也面临着产品老化、价格透明度太高等问题。

香格里拉·藏秘是新进入品牌中比较成功的一个。除了名字诉求给人一种很神秘的感觉外，香格里拉还加强了对终端的运作力度，买一箱香格里拉的葡萄酒送一箱啤酒，买一盒香格里拉的礼盒酒就送一小瓶葡萄酒。在许多新品牌葡萄酒无法打开厦门市场之际，香格里拉·藏秘却出现过断货的现象。

品牌 张裕 主销 品种 玫瑰香干红 灰标高级解百纳 白标解百纳 二星级干红 一星级干红 精品干红 主要商超 价格（单位：元／瓶） 批发（平均） - - 48~49 - - - 好又多超市、沃尔玛超市、天虹超市 悦华酒店、国际会展酒店、金后酒店、美都商厦、宝龙大酒店、天鹅大酒店 零售价（平均） 25 96（酒店） 60 35.2 29.8 89（商超）、160（酒店） 产 品 沙城长城 香格里拉·藏秘 终端操作 终端名称 主要酒店 终端费用及一些高星级酒店进店费大都在10万元以上，各大品牌在终端竞争激烈致使进店费上涨促销 公司名称 很快。以人员促销为主，促销员工资相对于福州高出200元左右。 主营产品 张裕 强势经销商 福建厦门市糖酒副食品批发公司 福建厦门富邦兴业副食有限公司 厦门鑫和昌贸易发展有限公司 张裕 云南红 厦门雅莉盛贸易有限公司 威龙 强平面传媒 势媒电视传媒 体 厦门市场上黄酒销量很大，在一定程度上限制了葡萄酒的发展，但黄酒的饮用群体主要还是集中在农村或城市的郊县等地。因此红酒进入厦门选择一些中心地区还是一个不错的办法。但城市中进店费、发买场费都很高，这也将对红酒品牌的资金实力和经销商网络提出很高的要求。对于品牌来说，张裕的展地位稳固，虽然有华夏长城、云南红等在其后紧追不舍，但短期内这种局面很难改变，厦门消费者对趋于品牌忠诚度还是很高的。张裕为了应对竞品的买店攻势，也相应加大了在厦门市场上的投入力度。势 当地经销商估计，张裕今年在厦门的投入将超过200万元。香格里拉·藏秘在厦门市场上取得了不错的成绩，销售旺季还曾经断货，经销商反映主要还是品牌诉求迎合了消费者的心理。下一步香格里拉应该加强终端网络建设，把自己的产品卖进餐饮终端。 张裕·卡斯特酒庄酒在当地A类酒店中给促销人员的开瓶费高达每瓶50元到55元之间。值得一提的是张裕的酒庄酒论桶卖的销售模式正在实践中，这对于一些高档酒店吸引力比较大。现在许多酒店也备注 正在考虑，准备订购整桶葡萄酒，然后再打印上自己酒店的名字，作为一种特色酒水在自己的酒店销售。厦门葡萄酒市场特点很鲜明：第一，知名品牌相对稳定。葡萄酒如张裕干红，因凭借百年历史和雄厚的品牌优势，销量一直比较稳定。知名品牌市场周期较长，也得到了消费者的认可。第二，地方品牌并没有太大优势。在厦门，福建红的销量并不如意。该酒原酒采自河北昌黎，在福建贴牌，对于当地消费者并没有什么归属感。第三，其他品牌在厦门酒类市场则是各领风骚三两年。 厦门电视台（覆盖台湾海峡） 《厦门商报》、《厦门日报》、《海峡导报》、《厦门导报》、《华西都市报》 之八：福州葡萄酒市场

福州和厦门葡萄酒市场不太一样，虽然也是张裕占据了市场主流，但是不如厦门市场上的优势大。高档市场上以其主推的解百纳系列为主，酒庄酒为辅。它的解百纳有央视广告支持，产品知名度和美誉度都比较高。酒庄酒虽然销量不大，但从给酒店促销员每瓶30多元的促销费用可以看出，它的利润还是比较高的。张裕的甜酒在福州表现不错，利口红、万客乐、天然红、天然白构成完整的价格体系。张裕在福州县级市场上表现抢眼，这也是张裕销售重心下移的一个体现。张裕的白兰地是福州市场上的一个亮点，能占到白兰地市场上60～70%的份额。

华夏长城和云南红紧随其后，对张裕施加了一定的压力。华夏在酒店几乎可以和张裕抗衡，而云南红则成功抓住福州市场上的空隙，拓市成功。云南红现在的市场不太稳定，这几年市场扩张很快，导致对于经销商管理出现了一些问题，尤其是对于基层经销商的管理。个别基层经销商为了眼前的利益致使市场上出现一些窜货现象，虽然是基层经销商所为，并未掀起轩然大波，但是，这毕竟是企业的一个隐患。

西部葡酒品牌在福州市场上也比较活跃，主要从广告宣传上体现。莫高的宣传攻势很猛，电视广告结合户外广告（包括重点道路旁的巨型广告牌和中心公园里的大型张贴画），给消费者很有力的冲击。它把诉求点放在贵族化的享受上，给人很典雅的感觉。现在它面临的主要问题是如何实现产品的落地，在福州更多的地方我们听到的还是反映莫高“有宣传、没产品”的说法。新天今年放弃央视广告，选择了凤凰卫视，张、梁二位巨星的影响力还是很大的。另外，新天的低价葡酒普及活动成为市场上最大的变数。

主销品牌 品种 解百纳 老干红 价格（单位：元／瓶） 批发（平均） - 23~24 零售价（平均） 60 25 产张裕 品 云南红 主商超 要终酒店 端 公司名称 强势经销商 万客乐 天然红 - - 12.8 8.9 6.5 18 金奖白兰地 - 银柔红 16.5 好又多、物美、三江、华联、富邦百家缘、欧尚等。 西湖大酒店、香格里拉大酒店、阿波罗大酒店、温泉大酒店、邦辉大酒店等。 主营产品 王朝 华夏长城、香格里拉·藏密 长城庄园 长城特醇 华夏长城 金门春果酒 福州市久酝酒业贸易有限公司 福州市飞扬酒业有限公司 福州宇恒贸易有限公司 福州市春新贸易有限公司 强平面传媒 势电视传媒 媒体 其他 《东南商报》 福州电视台、旅游卫视 福州电台旅游频道 福州市场相对于厦门、泉州来说，竞争不太激烈，市场容量应该在2个亿左右。张裕在福州地区的销发售额在每年8千万左右，华夏长城依靠餐饮终端的运作力度，大概能达到6千万元/年。因此，华夏展长城对于张裕追赶还是很猛烈的。云南红以前是福州市场上的优势品牌，这两年发展势头缓了下来，趋主要还是对于渠道维护出了些问题。如果加强维护，相信将会成为继张裕、华夏长城之后的第三大品势 牌。西部葡萄酒新兴企业，如新天、莫高等在宣传上已经做足了功夫，现在它们对于经销商网络的构建工作正在进行中，下一步关键是完成产品的落地。 备福州进店费不太高，但几乎所有的商超和酒店都索要进店费，以福州闽清县为例，这里红酒单品的进注 店费最少也在1000元，最高能达到2万元。 之九：泉州葡萄酒市场

泉州市场上主要以华夏长城、张裕、云南红为主导。华夏长城在餐饮终端占有率超出45%，但是在流通渠道的表现一般，只有一个一个的“点”，没有形成“面”上的优势。 华夏长城的产品多见于各大酒店和夜场，以前一直是华夏长城主打的年份酒今年销量有些下滑。华夏长城的普通干酒在商超中销量一般，倒是经常开展促销活动，赠品一般都是它的甜酒。

张裕的市场动作不大，主要是一些老客户的关系维持，销售持续稳定。张裕干红是商超渠道的主打产品，价位定在30元/瓶以上，是张裕销量的保证；解百纳系列投入力度相对较

大，在一些酒店、商超门口设置了张贴画等做宣传，酒店定价将近每瓶80元；张裕·卡斯特酒庄酒还不太普及，只有一些酒店中能看到，销量也不太稳定。此外，甜酒因为品牌知名度较高，走量也居于各个品牌甜酒之首。

云南红是前两年泉州市场提升最快的品牌。但经销商反映云南红今年市场有了很大下滑，现在它主要把精力放在了流通环节，在商超中走量还可以。在终端很少看到它的产品。

品牌 品种 老干红 解百纳 “92干红 价格（单位：元／瓶） 批发（平均） - - - - 22~24 - 16~17 华联超市、泉州购物商城、乐购 零售价（平均） 25~27 80（酒店） 328 200 28 40 18 主张裕 销产品 华夏长城 “94干红 普通干红 云南红 主要终端 强公司名称 终端名称 普通干红 银柔红 商超 酒店 泉州鲤城大酒店、航空酒店、泰和酒店、湖美酒店、泉州大酒店 主营产品 华夏长城 势福建泉州市恒成酒业 销泉州泉龙酒业有限公司 商 泉州嘉太公司 强平面传媒 势媒电视传媒 体 经泉州新大洋副食品有限公司 沙城长城 张裕 王朝 《泉州晚报》、《海峡都市报》 福建卫视、泉州电视台新闻频道 三大品牌在泉州市场上各有利弊。云南红在泉州市场上曾风光一时，铺天盖地的广告宣传，逐家进店，使得云南红的销量迅速提升，也拉升了品牌在消费者中的美誉度。但现在竞争环境恶化，买店成为大家通用的方法，云南红在这方面市场投入严重不足，现在许多餐饮终端都被其他品牌所蚕食。针对这发展趋势 种情况，云南红在泉州市场上的重点由餐饮转向了流通，在当地的一些大型商超中都设置了堆头和招牌展示，但流通渠道相对于餐饮终端来看，走量还是比较小的。因此，云南红下一步要加强在终端的力度，重拾餐饮渠道。与云南红相对，华夏长城的所有优势都是集中从餐饮终端上体现出来的。华夏完成了在泉州市场上点的分布（主要是一些餐饮终端），但因为商超渠道不畅，所以华夏长城在保证餐饮的前提下，肯定会加强在商超等流通渠道的力度，完成从点到面的转化。张裕在泉州市场上的优势是综合的。长期以来品牌知名度和美誉度的积累使得张裕成为消费者最熟悉的品牌，而完善的经销商网络也使得张裕遍布泉州的每一个角落，再加上对终端非常到位的客情维护工作，张裕优势明显。但是随着华夏长城抢占终端，张裕也受到很大冲击。因此，泉州市场上的终端争夺将会越来越激烈。

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