中国葡萄酒主销区调查报告（华东篇）2004版

中国葡萄酒主销区调查报告（华东篇）2004版

葡萄酒与白酒有一个显著的差别，那就是具有明显的产销区分离的特点。河北、山东、宁夏、甘肃、新疆等省份生产出了占总量80％的葡萄酒，而华东和华南的几个省市则消化了占总量约80％的葡萄酒。

葡萄酒产大于销的矛盾越来越突出，产能资源越来越丰富，而市场资源越来越紧张，受区域经济发展不平衡的制约，未来相当长的时期内，葡萄酒仍然主要集中在华东、华南的城市中销售。因此，我们说，谁抓住了主销区，谁就抓住了未来。也因此，扩大主销区市场容量，抢占主销区市场制高点成为当前葡萄酒厂商的主要策略。

关注主销区是《糖烟酒周刊》2004年的工作重点。2004年，杂志社筹划在华东、华南组织多次活动，比如8月1日在南京举行的“中国糖酒业经销商发展论坛”就是其中的一次。在筹办活动的同时，杂志社集中资源，加强和细化了对主销区葡萄酒市场的调查。本文选取的是华东9个中心城市（苏南的无锡、苏州、常州按一组城市调查）的调查资料，今后，我们还将陆续推出《中国葡萄酒主销区调查报告（华南篇）》和《中国中心城市葡萄酒市场调查报告》等篇章，请葡萄酒厂商关注。

因为受到篇幅的限制，文章只能将最突出的产品和市场现象表述出来，供运作者参考。

之一：上海葡萄酒市场

上海作为具有消费导向作用的前沿城市，其葡萄酒消费量正在以每年15%左右的速度增长，目前已经成为全国葡萄酒消费量最大的城市之一，也是众多葡萄酒品牌云集之地。 王朝可谓是目前上海市场上的第一品牌，拥有着一大批忠诚的消费群体，尤其是王朝老干红已成为商超和餐饮终端的首选品牌；华夏长城在上海的增势迅猛，其采取的“农村包围城市”的策略已初见成效，目前不仅在上海市郊的餐饮终端拥有稳固的销售网络，在上海市区

内的商超等终端也拥有较高的铺货率；张裕在上海则是始终保持稳定，尤其是中低端产品在商超的走量较大，但近来加强了高端产品的推广力度；皇轩作为地产品牌，在上海市场上也占有一席之地，其在夜场等渠道的销售较为稳定。此外，丰收、楼兰、威龙、白洋河等品牌在上海也有一定的销量。

品牌 品种 王朝 老干红 主销产品 华夏价格（单位：元／瓶） 批发（平均） 380元/件（1×12瓶） 零售价（平均） 36.8 36～40 8.5 26.5 - 26.2 40~50 60~70 赤霞珠干红 396元/件（1×12瓶） 长城 天然红 张裕 干红 解百纳 嘉诚干红 皇轩 高级干红 7 - 48～49 - - 解百纳干红 - 终主要商超 易初莲花、农工商、华联、联华、家乐福、麦德隆等。 上海华亭宾馆（五星级）、上海东湖宾馆（四星级）、上海中亚饭店（三星级）等。 端终端主要酒店 操名称 夜场及其他 天上人间夜总会、金玉兰夜总会等。 作 终端 费用及促销 新品进入大型连锁超市，进店开户费是第一项，一般按照进场品种累加，每个品种的价格约在1万元左右；也有一次性收取的，费用约在50～60万元，农工商的要价甚至高达百万元；整场的条码费最高可达5万元/个；促销时的端架、堆头费用按档期收取，在非旺季时的费用为1000~2000元/档期，而在旺季促销的费用则要翻十番。促销员工资在1300～1500元/月，旺季时有的促销员每月收入可达3000～4000元。 主营产品 王朝、烟台长城等 公司名称 上海海烟物流发强展有限公司 势上海南浦食品有经限公司 销上海吉马酒业有商 限公司 上海良缘特种食品有限公司 强平面媒电视轩尼诗、马爹利等洋酒，皇轩及张裕·卡斯特酒庄 华夏长城、龙徽 金王朝、王朝红、王朝白 《新闻晨报》、《新民晚报》、《申报》 势传媒 上海新闻台、东方卫视、上海电视台 体 传媒 发整体呈现上升趋势的上海葡萄酒市场在未来的一段时间内仍暗藏着不小的变数，王朝的主导地位虽然展在短期内变动的可能性很小，但是华夏长城在市场操作和广告宣传等方面的大手笔投入形成的强劲冲趋击力仍将使其面临巨大的挑战；新天的低价风暴虽然目前还不能在上海市场掀起太大的波澜，但依靠势 较大的走量奠定的市场基础也为未来的高速发展提供了可能性；丰收、楼兰、威龙、白洋河、民权、古井、通化等二线品牌的竞争，再加上更多新品的进入，也使未来的上海葡萄酒市场充满了看点。 目前上海市场上对甜酒的消费呈现出明显的下降趋势，由于半汁葡萄酒的销售被禁，人们对于全汁酒的喜好也大大降低，转而饮用干酒，曾经在上海市场上出现的过渡性的策略型产品半干型酒也逐渐淡备注 出市场，消费者在口感上已基本接受并开始喜欢全干型葡萄酒，甚至已对其产生了一定的口味依赖性，由此，干型酒在上海市场的发展空间将会继续扩大。市场开发方面，由于上海多是国际性的连锁超市，其商超终端的费用也相对较高，尤其对于在上海市场缺乏品牌知名度的新品来说，雄厚的资金实力是必备的砝码；当然，上海也是一个充满了机会的城市，想要成为一线品牌不容易，但如果具有独特的卖点和适宜的操作在局部领域有所突破还是很有可能的。 之二：南京葡萄酒市场

在南京的葡萄酒市场上，王朝占据着市场主流，打入了生活中的各个环节，为大多数消费者所喜爱，并受到部队系统的青睐；长城在南京市场的上升势头很猛，尤其是在餐饮终端的表现突出；威龙也是市场上的强势品牌之一，但其主要畅销产品集中在甜酒这一块；香格里拉在南京市场上总体表现尚可；其他品牌则市场表现乏力。

南京市区的商超中以每瓶30～40元的干红最为畅销，甜酒的销量并不大。在酒店中的主流消费价位80～90元/瓶，根据酒店的规模有些差别。甜酒消费区域主要集中在周边郊县，以每瓶10元上下的价位最为常见。

品牌 品种 主老干红 销王朝 品 价格（单位：元／瓶） 批发（平均） 33.8 零售价（平均） 36（商超）、68（酒店） - - 10.6~12.6 产长城 烟台长城 27~28 精品干红 33.8 威龙 甜酒 - 终主要商超 苏果超市、世纪联华、北京华联、麦德隆、镜润发、家乐福、沃尔玛、华诚等。 端终端主要酒店 中心大酒店、晶丽大酒店、南京玄武饭店等。 操名称 夜场及其玛雅俱乐部（MAYA CLUB又名MAYA Disco Bar）、缘梦夜总会、House夜总会、嘉年作 他 华夜总会等。 终端南京市场上最有效的促销方式是人员促销。促销人员进入商超还需交付300～400元/人的管理 费用费，其工资多为底薪+提成的形式，底薪600元左右，提成也有分别：礼品酒3元/瓶，一般干红及促为1.5~2元/瓶，低档红酒每瓶0.2～0.5元。此外，每个品牌还有自己不同的政策，以威龙为例，销 完成规定销售任务后还可以获得200元的任务奖。促销品多配备一些开瓶器、酒杯、雨伞等，赠酒是各大品牌采用最多的促销方式，买一赠一最常见。在镇江、扬州等地，开瓶费有时候要超出产品自身价格的10%以上。 公司名称 南京中天酒业有限公司 强金色庄园酒业有势限公司 经江苏中糖德和酒销业有限公司 商 江苏苏糖烟酒有限公司 南京鲁威贸易有限公司 强平面媒电视主营产品 王朝 烟台长城 洋酒 烟酒连锁店 威龙 扬子晚报》、《新民晚报》 势传媒 江苏省电视台、影视频道 体 传媒 发展趋势 王朝受到来自各方的挑战，销量有所下滑，但其稳固的地位短期内不会有太大的改变，尤其是在某些领域还拥有一批忠诚的消费者；长城的内部竞争较为突出，三家长城在南京上演的对手戏令消费者有些无所适从，竞争的同时开展合作才更有望实现长城集团在南京的利润最大化；随着消费者观念的变化，市区甜酒消费人群开始有所减少，威龙在市场的占有率也开始逐渐降低，再加上缺乏对市场的有效刺激，威龙在南京将遭遇严峻考验。 南京是一个开放性的市场，消费者对于新品牌的进入并没有什么抵触心理。但要想做大南京市场需要品牌的长期积淀和企业雄厚的资金实力。首先，经销商的心态很重要，要树立对品牌的信心，这是最备注 起码的一点。其次，在品牌宣传上要跟上去，这需要企业有雄厚的资金支持。最后，也是最重要的一点，要在市场开发上做足功夫，把对于餐饮终端的运作放在首要地位。先做开餐饮终端，保证品牌的市场利润，再利用餐饮对于流通渠道的带动作用，完成全面铺货，获取全面发展。此外，有创意的促销活动也是不可或缺的一个环节。南京周边的镇江和扬州对于红酒来说，应该属于半开放性的市场。在镇江，人们更多的向苏、锡、常看齐，而扬州消费者也逐渐接受了葡萄酒，市场潜力很大 之三：苏南葡萄酒市场

在我国的经济地理概念中，苏州、无锡、常州及其所辖的12个县（市）通常被称为“苏南”，并曾经以“苏南模式”而闻名遐迩。这里是我国长江三角洲最为富饶的地区之一，位于中国沿江靠海的中心位置，又靠近金融中心上海，由此也成为了“商家必争之地”。 苏南地区的葡萄酒消费总体呈现出上升的趋势，市场容量在不断扩大，消费主流价位依地域略有变化：苏州偏高，餐饮终端的价格一般在70~80元/瓶；常州多集中在40~50元/

瓶；无锡则位于二者之间，与苏州接近的地区消费稍高，与常州接近的地区消费稍低。 中粮集团出品的长城系列葡萄酒在苏南市场上占据着绝大多数的市场份额，沙城长城总体表现不凡，华夏长城在常州和无锡市场有一定的认可度，烟台长城则在苏州呈现上升趋势。王朝、张裕凭借品牌影响力也有一定的市场空间，王朝在无锡宜兴地区和苏州的酒吧等场所中拥有着强大的品牌支持者队伍；在常州的县市级市场则又是张裕的一片天地。

品牌 品种 “93、“95、主沙城“97干红 价格（单位：元／瓶） 批发（平均） 200、130、90 22~24 19 20~30 - - 20 26~27 60 零售价（平均） 300、200、100 28.8 - 40~50 45 55 - 28 70 普通干红 销长城 干白 产精制干红 品 赤霞珠干红 华夏解百纳干红 长城 神州风情 经典干红 王朝 解百纳干红 终主要商超 华联、家乐福、百润发、好又多、欧尚、卖得龙、欧祥、家乐福等。 锦江大酒店（无锡）、常州大酒店（常州）、新苏国际大酒店（苏州）等。 金碧辉煌夜总会（无锡）、金色港湾夜总会（常州）、梦幻城夜总会（苏州）等；广益食品批发城（无锡）、木牍镇批发市场（苏州）、江南春市场（常州）等。 端终端主要酒店 操名称 夜场及其他 作 常州的餐饮店较多采取买断的方式，买断费一般不低于10万元/年，苏州、无锡的大型酒店通常不会单独被买断，而是以一个单品或几个品种为计来收取进店费用，普通酒店的单品进店费用在终端1~2万元/年，A类酒店的单品进店费用在5~8万元/年。促销小姐的工资在常州为800~1000元左 费用右，在苏州是1000~1500元左右，无锡则在1000元左右。开瓶费平均10元/瓶，最低不少于5及促元/瓶，最高可达30元/瓶。商超方面，大卖场的一个单店的单品条码费在1000~1500元，开户销 费用一般在2~3万元左右。堆头费在2000多元/月，端架费在500~1000元/月。促销品中除去常见的酒杯、启瓶器等，鉴于苏南地区收入高和外商多的特点，商家通常会赠送美金、高档进口打火机等礼品。 公司名称 强势经销商 主营产品 苏州市鸿利食品商行 沙城长城系列、出口型长城干红 常州糖酒公司 常州溧阳市第一烟酒公司酒类批发公司 常州开源酒业 苏州江枫酒业 王朝系列等 沙城长城系列等 张裕解百纳 沙城长城 无锡顺祥酒业商行 沙城长城

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