UNIQLO优衣库品牌管理分析(4)

1、产品策略

（1）产品质量策略

产品质量指产品的使用价值，即产品适合一定用途，满足用户和消费者在生产上、工作上一定需要所具备的特性。产品质量指由产品使用目的所提出的各项要求，满足一定需要所具有的性质。包括性能、寿命、可靠性、安全性和经济性。产品质量是企业为了设计和生产出顾客所需要的质量特性、达到顾客所要的质量特性、达到顾客所要求的质量水平、满足其需要，对企业的生存和发展起着决定性作用。

优衣库为了直接控管生产品质，自1999年其便陆续在中国的上海、深圳、越南胡志明市、孟加拉达卡成立“生产管理事务所”，派遣至海外的170位生产管理团队中，包含40位平均年龄60岁的“匠计划”成员，他们具有30年以上编制、染色、缝制技术，以月为单位巡回或常驻海外工厂，以“职人现场指导”无私地完成技术转移来提升工厂品质从而维持服装质量。 （2）产品外观策略

产品外观设计是对产品的外表所做出的设计。所谓产品就是人工制造出来的一切物品，并隐含了外观设计的工业实用性。产品外观设计是指形状、图案、色彩或结合的设计。通过这些对产品的外表进行装饰从而为产品带来一定的美感。产品外观的设计往往决定了某个品牌的消费人群。

优衣库追求的是老少皆宜的基本款来满足大多数人的需求。因此优衣库在东京、巴黎、米兰、纽约等地设置研发中心。聚集当地流行趋势、整合消费者需求、生活形态以及素材运用等资讯，发展出公司整体的季节产品概念。借着再由四个城市同时进行设计根据各国市场特性组合产品来进行外观的设计。 （3） 产品的服务策略

服务是以“人”为中心的产业，很少有机械化、自动化生产。不同服务人员由于技艺水平差异，使服务产品的质量很难一致；即使是同一个服务人员，也会由于个性、心理等方面的因素，很难保证服务水准标准化。零售业的灵魂在现场，在贩售、服务、待客的每个环节里。、

优衣库总裁柳井正认为，服装销售应该也可以像超市般让顾客自由走逛、自行挑选，享受多样商品选择与无压力离开的乐趣。优衣库的每个新进员工除了洗厕所之外，正确快速的

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摺衣服方式、谦和有礼的说话技巧、修改裤长的技术等能力缺一不可。店内的结账步骤包括收费、包装到最后双手奉上信用卡、收据，两眼直观客人的标准日式服务在内，都必须在60秒内完成。优衣库就是用这样标准化又贴心的服务来不断满足顾客的期望并创造更多的顾客。

2、价格策略

价格决策在企业的营销组合决策中起着极其重要的作用。企业在制定产品价格决策时必须考虑产品成本、顾客需求、竞争状况等因素，选定一种吸引顾客、适合市场营销组合的价格水平。若价格得不到顾客的认可，市场营销组合的各种努力势必是徒劳的。价格虽然是市场营销组合的一部分，却可以看做是顾客对企业营销组合感到满意时才会支付的款额。这种价格应能为企业创造满意的利润水平。 （1） 产品定价策略

企业在进行产品定价时，必须要考虑企业目标、产品成本、市场需求、替代品价格等因素。其中，产品成本是产品定价的基础因素，是价格的反映。在此基础上，公司最终确定的产品定价要介于最低价格和最高价格。与此对应的定价策略主要有以下三种:

①渗透定价策略：渗透定价与撇脂定价截然相反，是一种低价格策略，为了吸引消费者，企业以较低的价格迅速打开市场，扩大市场份额。采用这一策略，企业在快速占领市场的同时，还能有效的阻止其它企业进入该领域。

②撇脂定价策略：指在新产品上市初期，企业为了在较短时间内获得较大利润，产品价格定得比其成本高出许多，即高价格策略。这种价格策略在新产品上市时间较短、具有独特技术、生产能力迅速扩大的可能性非常小、市场上存在高需求的条件下，企业通常采取这一定价策略。

③ 满意定价策略：满意定价策略也称为“温和价格”，它是采取比撇脂价格低，比渗透价格高的策略，使产品的价格处于上述两种定价策略所确定的价格之间的适中价格。

优衣库则采取了渗透定价法。订出让消费者“买了也不会心疼”的亲民价格并追求致力于“低价优质”，而非简单的低价战略同时不仅限订出低价、被动等待客人上门，而是积极主动地挖掘潜在顾客群。 （2） 价格调整策略

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在原材料价格的上涨和强大的竞争压力之下，为了确保每一种产品有一定的利润空间，除了做好内部管理和降低产品成本，价格调整无疑是最为便捷、最为有效的手段。及时对产品价格加以调整，有利于企业巩固已取得的市场地位。

优衣库在“热卖期抢先降价，便宜再便宜”的降价策略才是其他业者望尘莫及的。其价格策略是具有攻击性的，他们从不吝惜在商品热卖期就大刀阔斧地降价，激起消费者不买可惜的购买欲望，与其他业者往往到了季末为出清库存，才含恨降价的守备型价格调整方式大相径庭。

（3） 折扣定价策略

企业为了尽快回笼货款，公司常常给予一定的折扣，主要采取现金折扣和数量折扣的方法。折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。

“期间限定”是优衣库屡屡奏效的灵魂策略。以定价1900日元的Fleece为例，即使当Fleece已经以市价四分之一~五分之一的破坏性低价引起抢购风潮，讯销机选社长柳井正依然坚持进行期间限定特价。以三天为限，将Fleece统一降价为1000日元，期望借着超乎想象的新低价来吸引消费者回购，更为还在观望的消费者提供一个冲动购买的理由。

3、渠道策略

渠道策略现普遍称为市场营销渠道策略或分销渠道策略，指生产企业如何选择产品从制造商向消费者转移的途径。大量的市场营销职能是在市场营销渠道中完成的。 （1）渠道模式

优衣库之所以能收实现高品质、低价格的商品理念，同时维持经常利益率15%以上的利润，关键在于一套叫做SPA的经营模式：整合了素材开发、产品设计、商品企画、生产、品管、销售以及库存调整，并由业者全程参与各阶段的运营与管理，是一种由上到下，将价值链活动完全纳入组织管控的垂直整合模式。在实际运作SPA模式时，优衣库从最源头直接与原料制造商交涉和日本最大纺织业者东丽建立策略性的合作关系以取得品质稳定的布料进行高机能素材的开发。接着由商品企画部在新商品上市一年之前统和素材提案、R&D部门的样式设计，以及由行销部门所提供的市场销售咨询拟定商品策略。最后统一委托海外工厂生产并与工厂当地设立品质管理部门全面性地掌控、确保生产品质。

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（2）建立顾客中心

包括电子邮件、电话、传真等方式，优衣库一年可收到超过11万件消费者的意见。这些意见由顾客心中归纳汇总、答复，并迅速向相关部门报告，成为追加或减少订单以及研发新产品时的利器。优衣库还曾为了全面提升产品质量和知名度，在全国性大报以及周刊杂志上以100万日元征集对优衣库的不满之后并宣布三方面举措：顾客自购买商品之日3个月内可享受无条件退换货的优待；要防止打广告商品的断码缺货；要让顾客在卖场之中随时都保持愉快的购物心情，更要保持清洁、舒适的卖场环境。

4、促销策略

促销策略是指企业通过各种销售促进方式或手段并借助各种沟通渠道把企业的相关信息传递给目标市场，使相关信息发挥告知、竞争、促进销售等作用的决策。促销的本质是在企业和顾客之间沟通信息和想法。 （1）广告

广告就是企业以付费的方式，将企业或产品信息通过特定的媒介传递给公众的方式，它是企业促销活动的重要工具。2007年优衣库推出网络广告“UNIQLOCK”即轻快的节奏中，身穿优衣库紫色毛衣的日本年轻女舞者整齐划一地在巴黎铁塔前一秒一个动作地跳起舞来，5秒后画面切换成天空蓝底色配上白色的数字时钟，秒秒跳动报时。这是时钟、是广告也是音乐播放器，采用博客元件形式提供全球网友自由串连，被认为是优衣库网络行销中最成功的案例。优衣库利用这种不像广告的广告吸引了6亿网友，用实际行动证明“光是嚷嚷着我们卖得时好东西的光该时代已经结束”。必须做出“不像广告的广告”才能吸引自主性极高的使用者。 （2）营业推广

产品的营业推广是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销方法，是广告宣传和人员推销的一种补充手段。优衣库利用在消费者最常上街的假日里进行为期3天~一周的特价促销。用期间限定特价营造“错过今天，更待何时”的紧张感，让旧雨新知提升回顾意愿。以“体验价”的概念将可接触到最广大的顾客消费群。另外由于优衣库商品样式偏少，要说服顾客在有限甚至相同的选择离重复购买或一次购入多见，在理性和情感面上都有一定难度。因此以“体验价”吸引潜在顾客群的同时也有效地增加了顾客的购买量。

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（3） 公共关系

营销公关的对象是社会公众，包括新闻媒介、政府、社区、竞争对手、金融机构、企业内部员工等。企业通过与公众的沟通和交流，赢得社会各界的理解和信任，在社会公众中树立良好的社会形象。企业向这些组织和个人提供合格的产品、适当的价格的同时，必须提供良好的服务，树立“服务营销”的观念，以增强市场竞争能力。

优衣库社长柳井正表示所谓事业就是集结众人彻底实现良好的创意，让卖出的商品能贡献社会、改变世界。他认为必须抱着改变世界的信念投入才能使梦想得以实现。没有这种意识就不可能有急速成长更不可能创造高收益。企业只要莫忘顾客需求，就一定能在创造出对社会使命感的同时为自身带来利润。

六、优衣库顾客关系管理 1、优衣库的員工管理

优衣库的每个新进员工除了洗厕所之外，正确快速的摺衣服方式、谦和有礼的说话技巧、修改裤长的技术等能力缺一不可。店内的结账步骤包括收费、包装到最后双手奉上信用卡、收据，两眼直观客人的标准日式服务在内，都必须在60秒内完成。优衣库就是用这样标准化又贴心的服务来不断满足顾客的期望并创造更多的顾客。

优衣库还邀请享誉全球的贝立兹培训机构，进行多种语言培训、商务英语沟通技巧培训、跨文化交流培训、商业全球化领导力培训等。进行全球性人力资源的培训工作，以迅速地向国际市场扩展。

实施店长培训计划,激发员工的主动性。鼓励店长以上的员工每年都要到国外去一次，不管去的是哪一个国家，让他们去做店长。想让他们将来成为海外的经营者，或者连锁加盟店的店主或者店长。对待外国人员工的教育也和日本国内完全一样。所以海外店长、SV、BL等必须真正地推行营业部的教育。如果本部的外籍员工不到总数的一半，那么也称不上是全球化。在日本国内店铺也都安排了外国人员工。也就是说，优衣库对经营理念的坚持超越了国家和民族的界限。

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