红罐王老吉品牌定位战略制定过程(2)

两大核心市场的现有用户为什么选择红罐王老吉？然后要通过现有用户对红罐王老吉的认知以及潜在用户的认知中，精准的界定红罐王老吉是饮料还是凉茶或者是其他，并根据竞争对手寻求差异化的核心价值。 这些问题需要进行消费者调研来解决，为此，成美找到了加多宝公司长期合作的市场调查公司——广州蓝田智业市场研究有限公司，成美将我们希望解决的问题与蓝田公司进行了详尽的沟通，然后双方共同制定出消费者调研的方案。

通过与蓝田的深入沟通，成美决定将消费者调研分为三个阶段进行，第一阶段重点解决一个核心目的，就是红罐王老吉现在用户以及重度用户是谁？第二个阶段是分别在浙南和广东研究红罐王老吉重度用户的心智，他们为什么选择红罐王老吉，并同时对两地潜在用户进行王老吉、凉茶、红罐王老吉的认知调查；第三阶段是对定位方向进行验证，看看成美形成的品牌定位能否得到消费者的认同。

在成美很多的品牌定位研究项目中，一般都不进行上述的第一阶段市调，因为大部分在市场上推广了一定时期的品牌/产品，尤其是成熟的产品品类如牛奶、感冒药等，企业一般能清晰描述出自己的产品主要是哪群消费者购买的，自己的直接竞争对手是谁。

但对于加多宝却是例外，该企业无法描述红罐王老吉的现有用户和重度用户。所以，成美项目组决定用电话调查的方式先快速解决这个疑问，采用电话调查的方式是因为其样本的随机性相对有保证，而且当年的电话调查的拒访率相对低，执行时间较短且可控。

受电话访谈的条件约束（电话访谈时间不宜超过20分钟，而且不是面对面沟通，仅凭声音将影响消费者的理解力，因此问题不宜过于复杂等），成美将最初制定的调查目的和具体内容不断缩窄，最终形成的电话调查内容如下：

1. 购买罐装王老吉的消费者、重度消费者的各项社会特征，如年龄、性别、收入、职业、以及籍贯

如对广东市场了解是广东人或外地人，外地人来广东的时间等（希望了解外地人与本地人是否存在差异）

2. 罐装王老吉的现有用户第一次购买的情况，和购买饮用频率等。（希望分析重度用户） 3. 提及王老吉，消费者会想起什么包装/剂型，第一提及是什么。（希望判断羊城药业的王老吉系列

产品对罐装王老吉的可能影响）

4. 提及凉茶，消费者会想起的什么品牌、产品类型，如是凉茶铺、需要煲的或罐装等，第一提及是

什么。（希望判断消费者心智中的凉茶是什么样的，各剂型的差异可在第二阶段调查中进行） 5. 饮用红罐王老吉主要的场合，以及简单了解购买动机（希望先有一个总体上的把握，具体情况在

第二阶段的调查中进行）

6. 红罐王老吉的替代产品了解（希望先有一个总体上的把握，具体情况在第二阶段的调查中进行）

由于罐装王老吉不是一个全新的产品，而将要制定的品牌定位战略，与消费者对罐装王老吉已有的认知是否吻合，决定了该定位是否会被接受。所以必须先将消费者已有的认知以及认知的来源进行研究。由于重点是了解现有用户，因此在消费者调研城市的选择上，仅在红罐王老吉重点销区广东和浙南进行样本城市的挑选。成美项目组最终选择了广州、深圳、温州——选择广州是因为广州的饮食文化包括凉茶文化均可以代表广东珠三角；选择深圳是根据当时企业提供的资料，深圳的销售在加多宝公司排名第一，而深圳是外来人口众多，与广州可能存在较大差异；选择温州是因为根据加多宝公司的建议，温州可以作为代表红罐王老吉在浙南的典型市场。

2003年1月17日市场调查公司向成美和加多宝公司提交了第一阶段消费者调查数据报告。调查结果

显示红罐王老吉的现有用户存在相似的社会特征，主要是年龄上与普通饮料消费者存在差异，15-20岁的用户明显较少。另外，调查发现三个城市消费者对红罐王老吉的认知存在明显差异，具体为：

1. 广州消费者对王老吉品牌的认知度为97%，而对红罐王老吉的认知度为87%，即部分消费者知道王

老吉而不知道红罐王老吉；深圳消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度一致，均为86%；温州消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度一致，均为84%。这显示深圳和温州的消费者可能对王老吉品牌的认知主要源自红罐王老吉；

2. 广州消费者中饮用过红罐王老吉的仅占42%，比例明显低于深圳（80%）和温州（78%）； 3. 半年内饮用过红罐王老吉的比例也存在明显差异，广州为14%，深圳55%，温州59%。

4. 在饮用红罐王老吉的场合/境况的研究发现，广州消费者最多是在身体不舒服时饮用，占了56%，

其次是口渴时饮用，占41%；深圳消费者最多是在口渴时饮用，占73%，其次是身体不舒服时饮用，占37%；温州消费者最多是在亲朋好友聚会时饮用，占72%，其次是口渴时饮用，占51%，而身体不舒服时饮用的仅占2%；

5. 红罐王老吉的替代产品，即如果没有红罐王老吉，选择什么代替？广州消费者主要在其他凉茶中

选择，最多的是黄振龙凉茶和夏桑菊，而深圳和温州消费者主要在可乐、茶饮料等普通饮料中选择。

从消费者第一阶段的调研可以看出，以广州为代表的凉茶文化深厚地区的消费者，对红罐王老吉的认识主要是来自他们对王老吉品牌的认知，他们非常了解凉茶、了解王老吉品牌，这种传统的代代相传的认知使他们对红罐王老吉的产品有了“清热解毒、治疗感冒、祛湿等”功效认知，因此他们饮用红罐王老吉更多是在身体不舒服时。

深圳的消费者对红罐王老吉的认知主要来自红罐王老吉产品自身，包含成分、产品上的说明文字等，还有来自身边的广东朋友介绍，他们一方面知道红罐王老吉是凉茶，另一方面认为红罐王老吉是饮料，他们在身体不舒服和平时口渴时都饮用红罐王老吉。

温州的消费者对红罐王老吉的认知完全来自红罐王老吉自身，他们通过产品包装上知道红罐王老吉是凉茶，但他们将红罐王老吉完全当成普通饮料在消费，只有2%的消费者在身体不舒服是选择红罐王老吉，结合对加多宝公司一线人员的调研以及项目组对温州市场一线走访的情况，温州消费者饮用红罐王老吉主要是在餐饮渠道，这与加多宝早期在温州采用的营销方式有关。

在浙南这个并非王老吉大本营的地区，红罐王老吉能占有较大的市场份额，与当年加多宝的营销方式有必然的联系——由于浙南地区餐饮业发达，加多宝公司加大了在餐饮渠道的推广，并且红罐王老吉在餐饮渠道大规模使用促销小姐（啤酒促销小姐是常见的，但饮料促销小姐应该算加多宝公司首创），此外，浙南地区经济收入高，当地消费者对于吉祥文化的认同等诸多因素共同导致了红罐王老吉在这片市场的旺销。

第一阶段消费者调研的数据，直接为第二阶段调研对象的甄选提供了可靠依据，指导成美项目组寻找到有代表性的消费者进行焦点小组访谈。

成美在定位研究时，严格坚持采用多个角度研究论证。这是因为任何一个角度如企业总部高管或者企业一线员工都存在自己熟知和自己陌生的领域，即每个角度都有其价值和欠缺，为了更完整的更客观的了解市场，理解消费者认知的形成，成美一直坚持多角度，渐进式的定位研究。以避免犯“盲人摸象”的错误。因此，在市调公司进行消费者电话调查的同时，成美项目组展开了经销商的专家访谈，希望从企业外

的合作伙伴的角度了解红罐王老吉的市场情况，调查对象主要是与加多宝有良好的合作关系，代理罐装王老吉半年以上，同时也代理其他饮料的经销商，具体有：

荔湾舜记蔡舜、白云顺发周启洪、海珠君悦朱少委、天河永昌余昌男、常平光华李华、黄江龙盛黄玉龙、樟木头鸿辉辉哥、虎门恒益兰姐、莞城意兴苏泽声、深圳黄记批发黄老板、玲玲批发赵玲、林兴批发林太、沙井东源李老板、永明李老板、龙发刘老板、温州乐清朱金雷、柳市汇丰行李海勇、浙南市场陈巧明、永嘉黄田镇李秀良、虹桥许秀媚等。

在对这些长期在一线的经销商的调查中，成美项目组发现大部分经销商们也并不认同红罐王老吉是一个“凉茶”，他们认为红罐王老吉是一个“饮料”， 广东经销商们认为红罐王老吉不是凉茶的原因主要是红罐王老吉的价格较高，比当时其他品牌的包装凉茶高出2倍左右，而且口味偏甜、药味太淡。而在浙南，由于加多宝多年来弱化红罐王老吉的凉茶身份，浙南经销商认为红罐王老吉是一个高档的、吉祥的饮料。 在制定定位战略一开始的基础资料收集阶段，成美就发现加多宝公司出于对凉茶市场规模有限的考虑，刻意弱化了凉茶品类身份，如在推广中从不提及凉茶具体功效，只是笼统的说健康，因此红罐王老吉的身份在这种含糊其辞的推广下变得越发模棱两可，尤其是对于浙南市场消费者来说，为什么选择王老吉不清晰，这正是第二阶段消费者调研的重点内容。

2003年1月21日，根据定位研究的要求，成美将整理出第二阶段调研目的和调研具体内容提交给蓝田公司。成美在研究定位的过程中，经常会需要与市场调查公司合作，但通过多年的合作经验，成美一直坚持提供市场调查公司调研的目的，并将不同目的根据重要程度分级，以此保证核心内容得到足够多的时间和询问顺序上的重点考虑，并且成美坚持对核心目的进行多角度询问方式，通过进行互相印证来确保核心目的的充分了解。

除了提交调研目的，成美还会将具体调研内容提交给市场调研公司（专业的市场调研公司往往在成美提交的调研内容上还能进行补充和修正）。

在调研目的之下，成美将根据前期的二手资料收集、企业内部外部专家访谈的结果，提交最可能达到调研目的的调研内容，而且对于关键目的提供多种调研内容来共同进行，这两个文件其实是确定了调研向消费者“问什么”，最后成美需要市场调研公司的专业人员编制成问卷大纲或问卷，这里主要是“如何问”。

通过与蓝田公司的充分沟通，完成了第二阶段调研焦点小组座谈会的访问大纲，并且与座谈会主持人程远红小姐进行了非常充分的沟通，让主持人对调研的目的，重点内容有了完全的理解，从而能更好的座谈会上进行有价值的追问与深挖。

由于在消费者调研过程中，有时候可能发现调研某个目的无法通过消费者调研方式达成，这需要成美项目组迅速讨论出新的研发计划和方法；有时候会发现问卷的大纲的设计可能存在提问方式容易让被访者产生歧义或者容易引起被访者的反感等问题；有时候会发现根据问卷大纲的提问前后顺序对消费者的回答会产生逻辑影响；有时候会发现座谈会中某个被访者过于强势从而主导了其他被访者的情况需要立即处理等；而且随着调研的进行可能出现新的对定位方向有重大影响的内容需要追加到问卷中，这些所有的问题都需要研究人员现场反应，所以成美的定位研究组全程现场监控焦点小组座谈会，并根据访谈情况立即进行调整。

在2003年1月22日开始第二阶段消费者调研开始，1月22日到23日广州消费者座谈会顺利执行，1月25日到26日温州消费者座谈会顺利执行，1月28日到29日深圳消费者座谈会顺利执行。各地消费者座谈会均根据被访者分为红罐王老吉的潜在用户（知道红罐王老吉而没有购买饮用的消费者）、红罐王老

吉的用户、红罐王老吉的重度用户三个类别，然后根据年龄的划分为不同组别。其中重度用户和年龄的具体划分方式根据第一阶段消费者电话调研形成分组条件。

正是因为红罐王老吉属于饮料还是凉茶存在争议，而这对红罐王老吉的定位具有重大影响，不仅决定了目标人群，还决定了其竞争对手，以及和竞争对手比其差异化得价值。所以成美在消费者调研中先后采取了两种方法分别做“品类测试”。

方法一：在座谈会一开始，主持人直接拿出一罐红罐王老吉，不做任何提示直接问消费者“现在有些产品让大家看一下的，大家会认为这是什么产品？”，调查结果显示广州的消费者的认知最为混乱，看到包装第一眼认为是饮料，拿到手上看到王老吉三个字认为是凉茶，最后被访者会回答成三种答案：主要是凉茶，但平时可以当饮料喝；或认为主要是饮料，但有一点凉茶的功能；或认为既是凉茶也是饮料，说不清楚。

这种不做任何提示的问题问完后，主持人再追问对“王老吉”品牌的认知。广州消费者对王老吉品牌的认知非常一致，首先一说到王老吉品牌他们能明确提出是凉茶，而且是非常有历史的凉茶，其功效主要是清热解毒也可以用在轻度感冒上，一提到王老吉，广州消费者头脑中的产品包装/剂型更多的认知是羊城药业的王老吉颗粒（非处方药）、自己家或凉茶铺煲的王老吉，利乐装王老吉，而较少第一时间联想到罐装王老吉，这与红罐王老吉面世时间较短有关（王老吉凉茶于清道光 8年（1828）创立，1970年羊城药业推出了王老吉牌凉茶精，1984年推出王老吉牌冲剂，到1995年加多宝公司才在大陆地区推出了第一罐红罐王老吉）。

在了解了王老吉品牌的认知后，成美对“红罐王老吉”再进行追问，发现广州消费者的观念中红罐王老吉是一个非常尴尬的身份，如果需要解决上火的症状，他们会选择更具药品特性的王老吉颗粒或者自己家/凉茶铺煲王老吉，如果没有上火的情况下，受凉茶是“解决问题才适合喝”的观念禁锢，他们根本不会考虑凉茶。正是这种身份上的混乱，导致广州消费者知道红罐王老吉的人中半年内仅有14%的消费者喝过红罐王老吉。

对深圳消费者的调查显示出较明显的差异，深圳是一个移民城市，凉茶文化的底蕴并不高，对凉茶的认知主要是通过当地广东人的潜移默化的影响，朋友的解释和包装上的文字让消费者认知罐装王老吉是凉茶，有下火的功效，是个传统的知名的凉茶。虽然他们观念中也有凉茶不是普通饮料的认知，能够清热解毒，但饮用局限性方面仅认知孕妇不适合，女性经期不适合，换言之深圳消费者认为凉茶适合大部分人平时饮用，这比广州消费者认知的凉茶饮用范围要宽得多。而且深圳消费者对王老吉品牌的认知，主要来自包装王老吉产品，包含利乐装王老吉和红罐王老吉，这与广州消费者是最明显的差异。

深入追问下去，深圳消费者认为红罐王老吉的外形是饮料，内在是凉茶，比如一般口渴时较少选择红罐王老吉，还是在和上火相关的情况下选择，而且会发现深圳消费者喝凉茶是来到广东后才学会的，对凉茶的认识明显弱于广州本土消费者，更不会清晰将王老吉不同包装/剂型进行区分，也不会去强调上火时一定要喝传统的、偏药性为主的王老吉颗粒或者自己在家煲王老吉喝。

对温州的消费者调研显示，温州市场具有一定的凉茶基础，当地也有凉茶产品，同样是以金银花、罗汉果、茅根等为主要原料，功效也集中在清热解毒方面，但整体上凉茶文化的普及和深入人心方面和广东存在一定的差距。在大多数被访者的心目中罐装王老吉基本上等同于王老吉，他们与深圳被访者一样，是从罐装王老吉的包装说明来认知罐装王老吉的凉茶身份。温州消费者基本不了解其他包装/剂型的王老吉产品，因此温州的被访者对于王老吉的认识与其它两个城市相比较为单一。

方法二：在座谈会一开始，没有进行任何关于凉茶或者王老吉的讨论之前，将不同品牌的饮料制成卡片，包含有可乐类、茶饮料、果汁、凉茶（铺） 品牌，然后让消费者进行卡片分类，分类标准由消费者自己定，分好类后再将红罐王老吉拿出来让消费者再次进行归类。

调研结果显示，消费者都是根据果汁饮料、水、牛奶、啤酒等各大品类进行分类的，给红罐王老吉归类也显示了部分消费者对红罐王老吉认知的模糊，他们觉得红罐王老吉既不能完全和黄振龙等归到凉茶类，也无法和其他任何一个饮料类别放到一起，结果红罐王老吉单列一个类别。

通过对红罐王老吉的“品类测试”，成美发现，红罐王老吉定位不清晰导致其竞争对手也无法清晰界定，也可以说与所有产品都形成竞争。

由于王老吉这个品牌先天和凉茶密不可分，是无法避免消费者将红罐王老吉和凉茶进行挂钩的，因此在广州和深圳项目组重点将红罐王老吉和凉茶品类进行比较，结果显示广州消费者的观念非常一致，他们认为红罐王老吉的产品功效是最弱的，不仅弱于药品批文的王老吉凉茶颗粒、夏桑菊颗粒等，弱于自家或者凉茶铺煲的凉茶，也弱于羊城药业的利乐装王老吉（当年的利乐装王老吉的产品配方和口感和红罐王老吉存在明显差异，利乐装王老吉更偏向传统凉茶，药味较明显）。而消费者形成这个认知主要是通过产品的口味判断的，受中国传统中医药观念的影响，消费者认为“良药苦口”，而2003年的所有凉茶相关产品包含利乐装王老吉中，红罐王老吉的口味最甜，药味最淡。

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