红罐王老吉品牌定位战略制定过程

加多宝集团总裁 阳爱星

“2003年年初，经过一个月的定位研究，广州成美营销顾问公司为我们（加多宝公司）制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且帮助我们确立了‘怕上火，喝王老吉’的广告语。 从今天看来，这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。”

品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

背景

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，说起凉茶就能想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，很难顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，因此销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料的面孔，让消费者觉得“它既像是凉茶，又像饮料”，认知陷入混乱。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南（主要是温州、台州、丽水三地），消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地华侨众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业亟需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。

现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，我们经常泡热茶”这些看法。对“凉茶概念”进行教育显然费用惊人。而且，内地消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，王老吉这种口味的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这导致红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

现实难题表现三：推广概念模糊。

如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能体现红罐王老吉的独特价值。

红罐王老吉早期的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。中国特殊的市场环境往往容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？

重新定位

2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想采用比稿方式为红罐王老吉拍一条以赞助2004年雅典奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。

成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶

快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。

红罐王老吉虽然销售了7年，但品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，先进行品牌定位。

2002年12月，加多宝公司向成美等公司再度发出了比稿邀请，标书原文如下：

此次招标的内容主要是解决红罐王老吉的定位问题和年度推广全面代理，包含广告片、平面广告以及媒介、竞争品牌监控等全面代理业务。比稿方式是根据标书内容，各应标公司赴加多宝公司现场陈述。 接到招标书后成美的客户总监张婷、客户经理王丹前往东莞与时任加多宝公司市场部负责人的阳爱星、品牌经理王月贵等进行了充分的交流，加多宝代表将企业的现状进行了详细的介绍：在广东市场，与竞争对手24味凉茶、羊城药业王老吉、黄振龙凉茶铺相比，王老吉是领导品牌，广东市场的普通凉茶暂时对王老吉不能构成威胁；在浙南市场，加多宝认为主要竞争对手则是旺仔牛奶、椰树、汇源果汁，尤其是旺仔牛奶对王老吉威胁最大。

出于对成美制定定位的方法和具体流程的认同，加多宝公司最终将红罐王老吉定位的制定，以及2003年年度广告推广代理的全部业务交由成美完成。

2002年12月18日，成美向加多宝提交了合作计划书，12月31日，广东加多宝公司与广州成美行销广告公司签订合同，服务时间为2003年1月1日到2004年1月1日。合同内容如下： 加多宝公司委托成美提供以下服务 一、“王老吉”品牌推广策略的制定： 1、品牌定位研究

定位基础研究（含竞争对手研究，明确直接竞争对手）；定位方向确定；定位市调组织；定位市调分析；定位确认研究及检验；定位确定 2、品牌定位推广研究

定位说辞研究与建议；广告语研究与建议

3、推广执行策划（区域为广东、浙江地区）（略） 4、促销活动参考性建议（略） 5、媒介总策略研究与计划（略） 二、“王老吉”品牌推广策略的执行（略）

在签订合同的当日，加多宝公司正式提出两点建议：“凉茶”的定位范围对于王老吉太小，希望能扩大；2003年王老吉的主要市场还是集中在广东省和浙江省。

2003年1月1日，成美红罐王老吉项目组（以下简称成美项目组）正式展开工作，在成立的红罐王老吉项目组中，负责品牌定位制定方面的研究人员一共三人：总经理耿一诚、客户总监张婷、客户经理王丹。 根据合同要求，成美项目组首先需要在35个工作日内完成红罐王老吉定位制定——明确直接、间接竞争对手，对竞争对手进行优劣势及竞争对手在消费者心智中的认知的研究、品牌定位推广制定（定位说辞和广告语）。

在完成上述品牌定位后，围绕红罐王老吉品牌定位展开品牌推广执行及管理（含广告创意、制作、媒介、促销方案等工作）

通过对红罐王老吉的基本情况的了解，成美项目组形成了红罐王老吉定位研究的总体思路—— 首先对于当时销售额仅1个多亿的加多宝公司而言，寻求发展的同时更要考虑生存，也就是说在寻求扩大市场份额的同时必须要先稳固住现有市场；其次，由于当时红罐王老吉的销量连续多年稳定在1个多亿，已形成了一批稳定的用户群，因此成美项目组认为：定位研究可以从这群现有用户中寻找突破，具体是看红罐王老吉满足了他们什么需求，在他们头脑中红罐王老吉和其他饮料或者凉茶之间到底存在什么差异从而导致他们坚持选择红罐王老吉的原因。

在将这群稳固的用户群选择红罐王老吉的核心价值提炼出来之后，再研究该核心价值与潜在用户群对红罐王老吉的认知是否存在冲突，即现有顾客的购买理由能否延展到潜在用户身上，如果这个选择红罐王老吉的理由是潜 在用户群体也能认同并接受的，同时该核心价值在产品力以及企业综合实力上能够确立，就可以认为寻找到红罐王老吉开拓市场的最佳方式。

从1月1日到1月5日，一方面，成美项目组从加多宝市场获取了以往的对红罐王老吉的市场推广信息，另一方面，成美项目组前往加多宝公司进行企业内部专家的深度访谈，访谈对象包含： 销售部负责人陶应泽 市场部负责人阳爱星 品牌经理王月贵 市场调研经理陈祥辉 市场经理李晓莹

通过企业内部的专家访谈了解王老吉原料、功效、生产工艺、渠道、重点市场等基本信息。 在访谈中，成美尤其关注红罐王老吉与其他凉茶如羊城药业（后改名为王老吉药业）的利乐装王老吉、二十四味等产品的配方差异、口味差异和功效差异，红罐王老吉的历史和正宗地位等。为了进一步了解红罐王老吉的产品特点，1月14日成美项目组还前往东莞加多宝的工厂进行参观，详细了解生产工艺，并与加多宝的生产经理、研发经理深度访谈，当时令项目组印象最为深刻的是，红罐王老吉的具体配方是从香港王老吉后人王健仪授权提供的，配方严格保密，因此我们在现代化的生产车间里看到一个完全封闭的操作间，生产经理介绍说是红罐王老吉进行原料配置的车间。

项目组随后对深圳大区经理李春林、东莞大区经理曲宗恺、浙南大区经理徐建新、广州大区经理覃根进行实地访谈，同时对其负责的市场进行走访，了解一线基本情况。

在对广州、深圳、东莞、浙南的区域经理进行的访谈中，当成美问到目前对罐装王老吉销售最大困惑是什么时，他们出奇地众口一词，都认为最大的困惑是不清楚罐装王老吉的重度消费者是哪些人，所以无法进行针对性的推广工作。同样，这个问题加多宝公司总部也不知道答案。

定位就是研究消费者心智的工作。通过研究消费者心智，利用消费者已有的观念、认知，借助一个与之相关的概念，从而迅速进入消费者头脑中的购买清单（心智）。

进行品牌定位工作就是研究目标人群的心智。由于加多宝公司上下都不知道哪些消费者在买红罐王老吉，不知道谁是重度消费者。也就是说，定位研究的目标人群还不明确，这是成美项目组定位研究工作中第一个必须解决的课题。

随着对各地一线市场调查的深入，对红罐王老吉了解也不断深入，成美项目组又产生了一个担忧：红罐王老吉的市场分属广东和浙南两地，广东凉茶文化深入人心，大家都熟知什么是凉茶，对王老吉的知名度和认知情况比较清晰，而浙南完全不一样，当地对王老吉的认知和饮用完全不同的，甚至可能只是流行。如果是这样则可能出现让成美项目组非常棘手的局面——两个市场都是红罐王老吉的核心市场，但是两个

市场消费者选择红罐王老吉的理由完全不同，如果这种假设成立，只能在购买红罐王老吉的理由中选择更能守得住的核心价值（如浙南消费者选择红罐王老吉主要是因为流行和尝新，那么，这并非红罐王老吉的长远之道，部分市场也是虚假的繁荣）。

在对企业内部专家访谈过程中，成美项目组还产生了另外一个困扰——用中草药熬制的凉茶能否让没有凉茶基础的市场所接受？红罐王老吉是由十几味中药（具体）熬制而成的，尽管企业可以通过研发尽量减弱这种中草药味，但是消费者喝出来的中药味还可能来自“心理暗示”，就如同现在不少人觉得霸王凉茶有股洗发水的味道一样。如果把凉茶当成普通饮料来推广，由于饮料的口感好坏是关键，成美项目组认为红罐王老吉存在口味上的劣势，至少不讨好。当然现在不少消费者已经习惯了这种味道甚至喜欢上这种味道，但是在2003年初的时候，成美和加多宝都曾为此所困。

不能作为普通饮料推广，那是否可以当成特殊饮料——“凉茶”来推广呢，毕竟，王老吉作为凉茶品牌，品牌优势明显——不仅是正宗的凉茶始祖，还是当时凉茶销量和品牌知名度最大的产品。但2003年初的凉茶市场和现在完全不同，当年凉茶市场集中在两广地区，消费方式主要有三种，一种是消费者在药店抓药，然后自己回家煲制，一种是去街头巷尾遍布的凉茶铺（如黄振龙凉茶铺）购买，第三种是包装凉茶，如羊城药业的利乐装王老吉、二十四味、清凉茶、夏桑菊、红罐王老吉等，这些包装凉茶也占据了一部分市场。在广东市场凉茶基本等同于药，是解决包括感冒、消化不良、暑热、上火等诸多轻微症状的传统药茶，这里的消费者非常清楚的知道在儿童消化不良时应该选择煲小儿七星茶，上火时可以买斑砂凉茶，湿热煲五花茶等，王老吉在他们观念中主要是清热解毒的。在这种认知之下，广东消费者不可能认同食字号的红罐王老吉“凉茶”是饮料，当饮料喝更是不可能，他们更多是解决问题和预防问题的时候才考虑喝凉茶。

同时，对凉茶的这些传统认知是广东人民代代相传下来的，需要掌握一定中药材知识，而广东以外市场的消费者难以做到这一点。也就是说，把红罐王老吉当成“传统凉茶”推广，很难走出广东。 将红罐王老吉当成“传统凉茶”来推广其功效，在广东省内很难做大市场，省外消费者也很难教育，因此加多宝的董事长陈鸿道在合作之初就直接提出，不希望将红罐王老吉做成功能饮料。当时市场上的功能饮料只有红牛，而红牛当时经过多年的推广，销量一直在6个亿左右，陈鸿道在销量仅一个多亿的时候就志在将红罐王老吉做成中国的可口可乐，他担心过于强调凉茶，强调功能导致市场规模受限。当然今天的功能饮料已经被市场广泛接受了，不仅是红罐王老吉，红牛也销量远远超过了当年的十倍以上。 这就出现了两难的局面，表面上看来，红罐王老吉既不适合当普通饮料，也不适合当功能较强的凉茶，那红罐王老吉到底是什么？这种品类选择的问题成美在定位研究的过程中经常会遇到，比如成美为香港维他奶牌豆奶制定品牌定位时，就曾经在当成“饮料”卖，还是当成“早餐”卖中进行选择；成美为史玉柱旗下的黄金酒制定品牌定位时，就曾经在当成“保健品”卖，还是当成“白酒”卖中进行选择等等，按照定位理论创始人杰克?特劳特说的话来说——“我们花了很多精力是帮客户理清我们的客户在卖什么，也就是在哪个领域竞争。”

其实很多企业忽视了这种品类归属的重要性，他们可能觉得红罐王老吉属于凉茶还是饮料没有什么影响，反正消费者不会提出这个问题，但实际上这决定了红罐王老吉的竞争对手谁。如果是当凉茶卖，我们就要强调和其他凉茶的区隔，由于凉茶的功能成为大家的共性，那么我们宣传的重点可能是王老吉正宗，可能是我们更好的口感、方便性；如果是当饮料卖，由于饮料的口感、包装成为大家的共性，那么我们强调的可能是和其他饮料的区隔，强调王老吉的某个功能，如清热解毒、祛湿、防治感冒等。

因此成美项目组面临了多个问题：首先是红罐王老吉的现有用户是谁？其次是我们要了解浙南和广东

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