经济型酒店营销策略分析(3)

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伴随着我国加入WTO，以及北京奥运会、上海世博会、杭州休闲博览会等一系列活动的申办成功，我国政府正在努力调整其机制，并建立了计算机网络化的预订系统，以及建立了广泛、高效、优质的旅游服务供应网络，这将大大有利于我国经济型酒店的营销发展工作，面对如此良好的发展机遇，我国的经济型酒店将会得到更好的、更快的发展前景，经济型酒店将会大有所为。 ③酒店本身营销结构带来的机遇

我国经济型酒店由于发展不成熟的限制，导致目前的营销结构也不成熟，这既是劣势也是机遇。在这种情况下，我国现有的经济型酒店完全可以借鉴国外成功的营销模式，同时结合自己的具体的现有现状，探索适合自己发展的营销模式。 ④消费者消费意识和形态的改变所带来的机遇

由于居家条件的不断提高，住宿消费有以前的公款到现在的私款的转变，人们的消费心理逐渐的变的理性起来。讲究实惠、崇尚时尚和健康成为越来越多的人的选择，而与高星级酒店相比所带来的价格差也促使更多的人愿意选择经济型酒店。

⑤酒店供给结构不合理带来的机遇

目前我国经济型酒店结构在数量上呈现的是“两头大，中间小”的不合理状态，既是质量好、价格高的酒店和质量差价格低的酒店的旅馆数量很大，而质量与价格都处于中等位置的就比较少。随着国外入境旅游人士的不断增加，经济型酒店在满足国内外旅游需求的市场供给方面都还有很大的发展机遇。 （4）经济型酒店营销在具体实施过程中的挑战有： ①国外强势品牌的竞争

在我国经济型酒店本土品牌迅速成长、高速发展的同时，国外一些成熟的经济型酒店品牌看中了中国市场巨大的发展潜力，高调的进入中国酒店行业，并凭借其成熟的管理经验、雄厚的资金、人才储备实力、品牌实力、发达的网络营销和严格的质量控制体系等优势，在中国迅速的发展起来。这点也对我国本土化的经济型酒店形成了强大的冲击与威胁。 ②行政干预过重

由于经济型酒店绝大多数都是由国有体制，小到日常经营、大到产权转移，都要受到政府的干预，这点对经济型酒店的健康发展会产生极大的不良影响。 ③空间布局不均衡

我国经济型酒店在各省各区的分布不均衡，大多数是集中在经济发达的东部沿海地区（如北京、上海、广东、江苏等）和中西部旅游大省（如四川、陕西等）。在过去的20年多的发展历程里，中国旅游业的发展主要集中在东部沿海城市和西部各区著名旅游城市，这在一定程度上对经济型酒店的选址产生了影响，从而出现了地区分布不均衡的现象。 ④同质化现象严重

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经济型酒店的同质化趋势严重。现代意义上的经济型酒店连锁品牌之间尽管有所差距，但是其提供的具体服务都是大同小异的，存在着严重的同质化现象。目前，包括如家快捷酒店、汉庭快捷酒店等规模较大的经济型酒店品牌，其无论是在产品促销方面还是在品牌宣传方面，就连网站的设计风格都是差不多的。随着竞争的越来越激烈，经济型酒店不断进行新的市场细分，追求特色和个性化是唯一的出路。目前，主流的经济型酒店已有所察觉，“如家”酒店连锁定位主要是针对家庭式的客源，而锦江之星则更加倾向于商务人士的客源，“速8”则对欧美客人的吸引力是比较大的。

3.2 经济型酒店营销存在的问题

我国经济型酒店大多数还是采用的单体化经营模式，既缺乏强势的品牌号召力，也无法形成大规模优势，盈利能力比较低，持续竞争力比较薄弱。此外，还普遍存在着资金不足、管理不善、品牌不突出、缺乏科技含量、急需更新改造等等一系列的问题。从产业结构优化的角度来看，经济型酒店面临着营销方式的创新局面。下面我们将从几个方面来分析我国经济型酒店营销中所存在的问题： （1）营销人力资源短缺

伴随着我国经济快速发展的脚步，以及后来奥运会、世博会等的成功举办，我国经济型酒店营销在人力资源的数量、质量和结构方面，与经济型酒店未来发展需求方面所存在的差距越来越明显，甚至可以说，经济型酒店中营销存在的大部分问题都可以和人力资源挂钩。这主要表现在以下方面：经营者受教育程度低，缺乏现代化酒店市场营销理论和方法；专业的市场营销人员很少受到系统的有关市场营销方面的培训，导致专业水平低，这就造成了经济型酒店营销技能差、操作手段不规范、服务质量不高等许多问题，从而影响了我国经济型酒店整个行业的发展。

（2）市场定位缺乏战略高度

市场定位是否准确是经济型酒店营销成功与否的关键，品牌产品的建立是整个酒店的外在形象。而我国的经济型酒店在整个酒店营销中，存在着“市场定位混乱，品牌塑造不足”的现象，市场定位不清晰，盲目的追随模仿别人，缺乏一定的个性。而在塑造品牌的过程中，普遍缺乏内涵，没有显示出自身的特色与亮点，泛化的现象非常严重。在经济一体化、市场竞争日益加剧的今天，相当一部分经济型酒店的营销理念还停留在比较初级的阶段，这将会很难适应未来日渐开放的酒店市场的需要。 （3）网络营销力度不够

经济型酒店在营销方面运用现代技术手段不足，信息技术对于满足高度个性化的服务，和针对目标市场进行营销者两方面越来越表现出举足轻重的作用。由

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于我国的电子商务起步的比较晚，国内大部分经济型酒店还处于传统的营销模式——旅行社、景点的互动合作、服务外包等等。在运用网络营销的方式和手段上没有进一步的创新，外包的手段也过于传统。对创新直销方式的思维能力差，对电子商务营销能力的认识不强，提升度不高。目前，我国经济型酒店在网络经营思路方面和发展方向上尚处于探索与发展的阶段，大多数停留在在线预订、离线确认等半手工作业状态，其经营和管理的成本较高。 （4）沿袭传统的经验型营销模式

在具体的运营方面，我国的经济型酒店营销是远远落后于发达国家的酒店集团之后，长期的沿袭传统的经验型经营模式，但是由于运营方式、服务对象、员工素质等方面的差异，根本无法简单的模仿星级酒店的营销模式，没有规范的、符合国际水准的营销体系的指导，最终导致该类经济型酒店的竞争力不断下降。虽然如今也有几家连锁经济型酒店起良好的示范带头作用，如如家、快捷等，但是并没有从根本上改变原有的经济型酒店的市场状况，此类经济型酒店在市场竞争中始终处于被动地位，从而严重影响了经济型酒店整个行业的发展步伐。因此，我国经济型酒店营销创新是迫在眉睫。

3.3 经济型酒店营销问题的原因分析

（1）营销的实施缺乏营销战略的指导

市场营销是经济型酒店整体营销战略中的一个重要组成部分，是为实现酒店总体经营目标而实行的一系列措施。而酒店在真正实行营销的过程中往往只注重的是基础层面上操作方法和应用，大大忽略了由宏观层次的营销战略所进行的引导，以及忽视了对中观层次的营销策略所应进行的指导。营销是一个对基础信息进行传递，发展，最后实现最终经营目标的一个复杂过程，这是一个涉及多层面和多环节的系统过程，只有把整个层面都结合起来一起运作，才能实现酒店营销的最终目的，取得营销应有的成效。而这一系统的协调运作也是现在经济型酒店在实施营销的过程中所淡化忽略的一个重要节点。 （2）经理人及员工的全员营销意识淡薄

经理人和员工的全员营销意识淡薄是我国经济型酒店营销中的一个意识性原因。全员营销指的是，将企业的每个员工视作营销员，调动全体员工的主动性和积极性，最大限度的扩展客户源和追求顾客满意度。但在我国经济型酒店的全员营销中，多将营销的硬性指标任务作为营业额的一部分，并将这种手段运用到极致，无限度多频率的使用，这种情况下往往造成员工的压力过大，疲于完成营销的任务和营销指标，不利于酒店营销的发展。 （3）以顾客为导向的服务营销建设缺乏把握力

对以顾客为导向的服务营销建设缺乏把握力是我国经济型酒店在营销中存在

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的理念性原因。对于我国经济型酒店，在做市场调查时，会过分强调顾客导向，并常带有一定主观性，缺乏对事物的全面客观的认知，所以有此得出调研结果也常常会有所偏失，用这样的结果来设计营销手段，将会引发一些营销问题的产生。 （4）营销组合策略的应用手段较为单一

营销组合策略的应用手段较为单一是经济型酒店在营销策略中存在的策略性原因。在酒店营销策略方面，我国的经济型酒店在其产品、渠道、促销等营销方式上运用不足，过多地依赖于价格竞争。大多数的经济型酒店过分的依赖于价格站来争取客户源，取得短期市场的份额，其结果就是企业空间利润大大的减少，市场竞争环境的不断恶化，对塑造经济型酒店的核心竞争力百害而无一利。造成上述情况的原因就是经济型酒店在实行营销策略是没有采用多形式、多层面的营

销组合策略，从而引起了很多营销问题。

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第四章 提高经济型酒店营销策略的对策

4.1 经济型酒店营销策略组合 4.1.1 产品策略

从产品营销的观念来看，整体产品是指人们通过购买所获得的需要的满足，其包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的产品。酒店产品的特征就是设置有形设施和无形服务的结合，由此可以得出，酒店产品策略的选择是指采用哪些产品和服务的组合来满足目标客户群的需求。经济型酒店可以采取的产品策略有： （1）有形产品策略 ①有限产品策略

经济型酒店的魅力在于其投资金额少，顾客所需要的就是经济实惠、清洁安全的过夜环境。因此经济型酒店应选择有限的产品策略，只提供住宿，最多再加上早餐服务。例如在上海的一家单体经济型酒店中，只有多间客房，设施非常简单，没有餐厅，顾客是在其房内进行用餐。 ②中低档产品策略

经济型酒店选择单一化的产品——客房为主要经营对象，但应不是要求经济型酒店就要将客房做成精品，而是根据酒店的现有目标客户群体以及潜在目标客户市场决定的。酒店之所以被称为是经济型酒店，就是由其简单的产品、较低的价格所决定的，因此其产品也必然是中低档的，以此来满足其目标客源市场的额需求。

③差异化产品策略

经济型酒店在中国的迅速扩展，同质化的现象是非常严重的，这就要求经济型酒店在选择目标客户时要做好详尽的市场细分工作。以产品的差异化为动力的经济型酒店可以很好的避免同质化现象所带来的恶性的价格竞争。经济型酒店可以针对自己主要的目标客户群体，充分分析器心理，认真研究其消费需求，为其提供最适合的产品和服务。例如目标客户群是商务人士，那么房间内的可以提供一些必备的办公设施，如互联网的接口、打印、传真设备等；若目标客户时以观光的旅客为主，经济型酒店就可以考虑提供观光指南以及与旅游相关的服务。 （2）无形产品策略 ①品牌营销

品牌是一种标志，是消费者身份的体现，也是酒店的核心竞争力和无形的财富。品牌定位是企业信息成功融入到潜在顾客心智的一条捷径，能很好的感染消

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