经济型酒店营销策略分析(2)

南京邮电大学通达学院2014届本科生毕业设计（论文）

第二章 经济型酒店相关研究综述

2.1经济型酒店的定义

学者廖薇（2012）认为，经济型酒店式相对于高中档酒店的全套服务而言的有限服务酒店，它以客房为唯一或核心产品，以大众旅游者和中小商务者为主要消费群体，向其提供低价质高服务的酒店。

学者曾帅（2013）指出，经济型酒店又被称为有限服务酒店，最大的特点就是价格低廉，以B+B（住宿+早餐）的模式提供服务，最早出现在上个世界50年代的美国，而我国则是以“锦江之星”为开始的，但是扩张力量和速度都十分快。近年来，市场份额也在逐步的扩大，如今都逐渐发展成为有着强大网络平台支持的连锁酒店日趋成熟化。

目前，学术界对经济型酒店还没有形成一个公认的定义，在我国经济型酒店的内涵基本上是一致的，只是还没有比较权威的定义而已。根据经济型酒店的特点和在中国的实际情况，经济型酒店的定义可以总结为“以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心的产品，价格低廉（一般在300元人民币以下），服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比高的现代酒店业态。”

从供给的角度上来讲，主要涉及的是基本设施、功能、物品和服务项目的配置规模，数量和档次等感官形态因素，以及投资的总额和单项的指标平均值的资金财务指标，这两个指标要绝大程度上体现经济这个因素。

从需求和市场的角度上来讲，主要涉及酒店消费者的经济支付能力和消费满意度的可观评价，酒店的客房价格就是最主要的衡量标准。对于特定的地点、时期、供求环境和经营模式的经济型酒店，供给角度的衡量标准与需求和市场角度的分类衡量标准是相互一致的。

从文化的角度上来讲，它体现的是一种大众文化。

从全球的角度上来讲，这类市场并不是最高档的，而是属于中间层面的，因此经济型酒店应该最大程度上迎合大众的文化，并体现大众文化，才能具有真正的生命力。在酒店业发展成熟的国家中，经济型酒店只是投资的标准和设施配套比较少而已，其基本的管理服务质量却是不可以下降的。对于经济型酒店已不仅是“安全、卫生、符合基本的生活需要”的要求了，在必备的项目和基本服务上，它的水平与高档酒店的应是一致的。

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2.2经济型酒店的发展

经济型酒店作为一种酒店业态，自上世纪50年代由美国汽车旅馆业发展以来，到现在已经有了60多年的历史了。我国的经济型酒店最初的起步始于1996年——锦江之星，它是上海锦江集团下属的中国的第一个经济型酒店品牌。在进入21世纪，各种经济型酒店的品牌就如雨后春笋般破土而出。从市场的长远发展现状来看，经济型酒店正激烈的争夺中国酒店业的中端市场。中国的经济型酒店发展至今，出现了很多具有深远影响意义的民族自创品牌。具有全国影响力的自创品牌有：1996年锦江集团自创的锦江之星，2002年首都旅游国际酒店集团与携程旅行服务公司共同投资组建的如家酒店连锁。

此外，还有一些具有深远影响的经济型酒店是属于地区性品牌的经济型酒店，有：上海地区的莫泰168连锁酒店、宝隆居家酒店、华南地区的7天连锁酒店、北京地区的欣燕都连锁酒店等。这些品牌都呈现出一种蓬勃的发展趋势，在短短的几年时间都获得了迅速的发展和扩张，一些地区的品牌正积极的向着全国品牌的方向努力发展，而一些全国的品牌正努力的向国际品牌的方向奋进，这其中，尤其是在2006年10月27日，如家快捷酒店在美国纳斯达克上市，这标志着中国的经济型酒店进入了一个全新的发展壮大的时期。

2.3经济型酒店的特点

经济型酒店作为一种新兴的酒店业态，是经济和社会生活发展的一个重要产物，经济型酒店在其定位与特点上是有别于其他星级酒店的，这也是经济型酒店能在市场上迅速扩展的原因所在。 1、设备简单规模小，功能相对单一

经济型酒店更加突出的特点是把服务功能集中在住宿上，只提供必需的日常生活用品，对于一些其他的辅助功能，比如餐饮、购物、娱乐等等功能，则采取的是大大地精简或是直接剔除不设的措施，这样一来就大大的节约了经济型酒店的支出成本。而客房的数量一般是在100间左右，房间大小的设计以及室内物品的配置也是尽量做到简单、实惠、方便。 2、成本节约

经济型酒店的性价比比较高。经济型酒店重点突出在“经济”二字上，经济型酒店与星级酒店的目标客户群是不同的，因而其装修、价格和性价比都是不同的，对于经济型酒店来说，其装修更为朴实、简约、性价比是比较高的，这一点也是经济型酒店被越来越多的顾客所选择青睐的原因。此外，与星级酒店的经营成本相比，经济型酒店就低很多。

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3、定位明确

经济型酒店的定位比较明确，随着现中国旅游、商务活动的不断增加，其主要的目标市场是由一般的商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体等组成。而高档酒店不同，接待的是高端的商务客人、高收入的阶层、公费旅客为主。 4、连锁经营方式

从外在表现来说，经济型酒店一般采取的经营方式是连锁经营方式，通过连锁经营来达到规模经济，从而提高品牌价值。这也是经济型酒店区别于其他星级酒店和社会旅馆的一个非常显著的特征。 5、投资回报率高

从投资收益方面来看，高星级的酒店投资比较大，资金的回收周期比较长，而经济型酒店的市场潜力比较大，抗风险的能力比较强，投资少，资金回收较快。在正常的情况下，对于高星级酒店而言，需要12-20年的时间才能收回投资成本，而对于经济型酒店而言，只要3-6年的时间即口收回投资成本。也正是因为经济型酒店的这类高效率的回报，导致资本的大量涌入到经济型酒店的市场中去。 6、个性化服务

经济型酒店在经营服务方面，大大的结合了本地的文化和民俗，以热情、安全、卫生、快捷作为服务的宗旨，并对于不同的目标人群他们所需不同的个性化需求，经济型酒店的服务市场定位也是不同的，比如：家庭度假型、自由人员型、学生旅游型、商务型、会议型等等。

综上所述经济型酒店与其他高星级酒店相比的特点可以用以下“减少—剔除—创造—增加”坐标格来表示：

图2-1 经济型酒店特点：“减少—剔除—创造—增加”坐标格

数据来源：厚德大成企业家研修中心

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第三章 经济型酒店营销现状分析

3.1 经济型酒店营销的现状

由市场推动而兴起的中国经济型酒店正在逐步慢慢探索属于自己的经营管理模式，由于中国的经济型酒店市场发展还不是很成熟，国内的专家对于经济型酒店的定位、划分等方面还存在着很多的分歧，对经济型酒店的营销策略的研究还不是很深入与全面，这点与发达国家相比来说还是有一些差距的。而且，从营销的领域来讲，我国的经济型酒店也存在着一些问题。虽然整体上的设备投入比较低，价格不高，但因为其较高的性价比，仍吸引了一大批的顾客人群。不过随着竞争的日益激烈，和产品的同质化现象越来越严重与明显，营销的现状也显得岌岌可危，迫切的需要营销人才的加盟和努力来让经济型酒店在市场经济带来的激烈竞争下持续稳健的发展壮大。

本文将通过以下几点来具体理解经济型酒店目前的营销现状。 （1）经济型酒店营销在具体实施过程中的优势有： ①成本优势

目前,中国众多中、高档酒店的各类成本居高不下，而且服务齐全、细致，需要员工人数较多。相对一些高星级酒店而言，经济型酒店一般只解决住宿问题，其硬件产品功能设备主要是为了体现其实用性，没有多余浪费的摆设，而且员工基本上采用一人多岗制，因此成本相对比较低，这样就可以再营销方面多多投入，从而大大增加酒店的知名度。 ②本土化优势

本土化优势是经济型酒店营销中最基本的竞争优势。经济型酒店在营销中能够深入研究其服务对象——目标顾客，了解和掌握顾客的需求，包括共性需求和特殊需求、现实需求和潜在需求等，从而提高顾客的满意度。国内经济型酒店相较于国外，更容易了解中国市场需求。 ③价格优势

对于入住经济型酒店的顾客来说，价格是最重要、最敏感的决定因素。相对于高星级的酒店，经济型酒店的固定成本以及后期追加成本少，管理和服务的成

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本也将降低。而且经济型酒店主要采取的是统一化的采购系统、订货系统，具有规模经济优势，能够更好的实现控制成本，所以经济型酒店在营销中具有明显的价格竞争优势。 ④市场优势

在我国经济持续增长的背景下，普通民众的旅游需求在不断的加大。继中国加入WTO以来，不同层次的国际交往逐渐增多。这样，经济型酒店就存在着相对固定的、数量巨大的市场优势。而经济型酒店在营销过程中，其目标客户群是定位在社会大众、一般商务人士、中小企业和普通自费旅游者，其本身已赢得了市场的优势。

（2）经济型酒店营销在具体实施过程中的不利因素有： ①营销外部条件不成熟

在中国，由于受旧的体制和机制的影响，现代企业制度和法人治理结构也得不到有效的应用，直接导致市场行为的不规范，这些外部条件都制约了经济型酒店营销的发展。

②营销内部条件不成熟

在国外经济型酒店的营销已经发展到相当成熟的阶段，但是在国内，我国的经济型酒店尚处于发展阶段，缺乏成熟的内部条件，还没有形成属于自己的营销模式，这也是我国经济型酒店营销的一大劣势。 ③宏观管理不到位

在原有的体制条件下，我国经济型酒店是由两个管理部门来管理的，具有两套国家标准，对于数量比较庞大的经济型酒店来说，在其具体的营销过程中，实际上是缺乏有效统一的划分和管理的。 ④缺乏必要的服务规范

目前来看，经济型酒店存在的最大的问题是缺乏规范。主要原因是许多经济型酒店都是由以前旧的一、二星级宾馆改造而来的，虽然价位经济，但是由于管理不规范，所造成的服务不专业现象还是有很多的。现如今经济型酒店的市场主要是以价格竞争的方式来占取市场的主导竞争地位。而无序的价格竞争方式会进一步破坏整个酒店行业的产品质量，降低其服务标准，从而最后将影响到信誉，长期以往下去对整个经济型酒店的发展都是不利的。 （3）经济型酒店营销在具体实施过程中的新机遇有： ①国外市场带来的新机遇

据世界旅游组织调研报告预测，“中国将在2020年成为世界上第一旅游接待大国，届时到中国境内旅游的外国客人将超过1.37亿人次”。这个数据表明，在未来的20年间，大批国际游客的涌入必将进一步的促进我国经济型酒店的迅速发展。

②国内市场带来的新机遇

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