中国房地产顶级策划案例(4)

已。任何一个园林和建筑，都不可能传达出水的精深。然而，我们如此钟情于水的解答，其实是为了呼唤一种心性，呼唤一种水思想群体的聚合。

千年之水，谁人能解。水中有道，养护我心。愿绿水康城，成为我们生命和灵性的养护地。

中国房地产顶级策划案例文选之九

2004-6-18

从领跑复合地产到运营城市未来

——论中国城市运营商的五大机遇和四种能力 郭梓文

尤伯罗斯的启示

首先讲一段奥林匹克运动历史上的故事。

1984年在美国洛杉矶举行的第23届奥运会，其筹办过程是很曲折的。由于1976年加拿大蒙特利尔奥运会亏损10亿美元，洛杉矶市政府便坚决表示他们不可能筹措到足够的资金，因此拒绝承办这届奥运会。1978年11月，洛杉矶所在的加利福尼亚州更通过一项法律，即不准动用公共资金举办奥运会。这就出现了罕见的一个城市拿到奥运会主办权、但市政府办不了的现象。国际奥委会经过紧急磋商，最后同意奥运会的经费不由主办城市负责，而采取城市运营的方式筹集资金。

1979年，奥运会筹备小组经过筛选，选中了商界人士、45岁的尤伯罗斯出任组委会主席。尤伯罗斯起初也有点犹豫，在多次盛情邀请下，他把自己的“第一旅游公司”以1040万美元卖掉，冒险去尝试一下。

尤伯罗斯的挑战是巨大的，然而，他最终成功了。据1984年12月19日洛杉矶奥运会组委会公告，本届奥运会盈利2.5亿美元。

尤伯罗斯运用了哪些手段，使洛杉矶奥运会举办成功呢？主要是两条：

一、压缩各项开支，办“低成本的奥运会”。他充分利用已有的设施，尽量不兴建体育场馆，不再大搞新建筑；不盖奥运村，而是租借加州两所大学宿舍供运动员和官员们住宿；尽量招募志愿人员为大会义务工作，各个项目由赞助者提供最优秀的设施，以节省开支。 二、用商业化手段筹集资金，经营奥运会。包括把奥运会的电视转播权作为专利销售；设立奥运会主赞助商，每个行业只选择一家，每家至少赞助400万美元，赞助者可取得某项商品的专卖权；在美国境内的火炬接力参加者每1英里需缴纳3000美元；加强广告开拓，提高广告收费。

尤伯罗斯把洛杉矶奥运会的一切显性和隐性因素都变为商机。他不仅为民间承办奥运会开创了先例，并使奥运会摆脱了不景气的困境，使许多经济不发达的国家从中得到了鼓舞和启示，对此后奥运会在其他更多国家举行，产生了积极的影响。尤伯罗斯的重大贡献，获得了国际奥委会颁发的奥林匹克金质勋章。

通过这个故事，给我们什么启发呢？我个人理解有四个：

一、创新是一切经营活动的灵魂，敢想才有可能赢。尤伯罗斯是一个创新者，他敢于颠覆过去的游戏规则，开创新规则。我们奥园能够快速成长，与敢为天下先也是分不开的。 二、城市的经营和运营，需要发挥市场的力量，商业的力量，企业的力量。洛杉矶奥运会的经营成功，政府只是搭了个台子，唱戏的是尤伯罗斯所代表的商业力量。这说明，市场往往能够解决政府办不了、办不好的事情。

三、企业要善于抓住城市发展中的重大机遇，发现空间，发现舞台，发展自己。没有洛杉矶奥运会，尤伯罗斯不过是一个旅游公司的老板，他把握了历史性的机遇，超越了自己。 四、企业参与城市发展和运营时，要善于整合社会资源。尤伯罗斯非常善于调动一切外部力量，为我所用，让更多的企业和人参与到奥运会中来。

对于我们奥园集团来说，过去我们因为率先在复合地产领域里探索，成为行业的领跑者之一；在未来，我们将在更大的空间和领域进行开拓创新，力争实现从房地产开发商到城市运营商的超越。

那么，什么是城市运营商呢？我个人的看法是：城市运营商是自觉围绕城市的总体发展目标，结合城市发展的特殊机遇，以市场化的方式，在满足消费者需求的同时，使自己的开发项目能够成为城市发展建设的有机组成部分的经营开发商。和一般的房地产开发商相比，它在内涵和外延上都有很大的突破和超越。 一、内涵上的超越

（一）在开发目标上，开发商的自我本位到社会本位与自我本位的结合；

（二）在开发方式上，由“内生型开发”到“内生开发与外源开发相结合”； （三）在开发定位上，由单一项目的市场定位到城市区域功能的选择定位； （四）在对房地产的理解上，由居住空间的提供者到城市公共生活空间的提供者。 二、外延上的延伸

（一）基础设施型的城市运营商（如公建设施开发商）； （二）居住建设型的城市运营商（郊区化开发商）；

（三）资源整合型的城市运营商（如新城市、城镇开发商，提前进入规划，参与规划，帮助政府搞好规划）；

（四）城市营销型的城市运营商（如参与经营奥运会的开发商）。

中国城市运营商的五大发展机遇

一、全面建设小康社会的机遇

***在十六大报告中指出，二十一世纪头二十年，我国将全面建设小康社会。我研究了一下***报告中对全面建设小康社会的四个目标，认为对城市运营商来说机遇很大。简单讲，这四个目标中和我们有关的指标是：

（一）城镇人口的比重较大幅度提高，工农差别、城乡差别和地区差别扩大的趋势逐步扭转。家庭财产普遍增加，人民过上更加富足的生活。

（二）人民的政治、经济和文化权益得到切实尊重和保障，人民安居乐业。

（三）全民族的思想道德素质、科学文化素质和健康素质明显提高，形成比较完善的国民教育体系、科技和文化创新体系、全民健身和医疗卫生体系。人民享有接受良好教育的机会，形成全民学习、终身学习的学习型社会，促进人的全面发展。

（四）可持续发展能力不断增强，生态环境得到改善，资源利用效率显著提高，促进人与自然的和谐。

二、中国城市化、城镇化加快发展的机遇

2001年末，中国城市化水平达37.65%，基本上达到了1998年世界发展中国家38%的平 均水平。至2001年底，全国共有建制市662个，城镇人口已达4.8064亿，建制镇20374个。最近10年间，我国平均每年新增小城镇800个左右，每年转移农村人口1000万人，10年中有超过1亿的农村人口落户小城镇。目前中国城市发展的一大趋势是向大中城市发展。在

全国所有建制市中，100万以上人口的城市166个，占25.1%；50-100万人口的城市279个，占42%。

这些新的城市、城镇，过去20年，优先发展了“市”（市场，产业），而“城”的建设相对滞后，如交通、公共文化体育设施、居住建设。今后，从粗放到精细，有着巨大的新增空间。

三、城市群扩张、城市重新定位的机遇

中国城市发展的最新趋势是，向以经济为纽带的大城市为中心的城市群发展。例如， 以上海为中心、包括苏浙14个沿江城市的长江三角洲城市群；以广州、深圳、佛山为中心的珠江三角洲城市群；以北京、天津为中心，青岛、大连为次中心的环渤海城市群也在逐步发展。在城市群扩张和城市重新定位过程中，机遇很大。

四、中国消费者“消费升级”的机遇

例如，汽车消费的深远影响；中产阶级逐步形成的影响；未来，工作和居住分离（例如广州居住，佛山上班；杭州居住，上海上班）的影响；科技的影响等等。这一切为城市运营商提供了新的机遇。

五、政府外包公共服务、吸纳私人资本进入城市开发的机遇 加入WTO之后，政府的公共服务正在逐步开放，引入竞争。

城市运营商需要的四种能力

一、前瞻力——对城市未来发展的预见性；

二、判断力——能够做哪些，哪些是该做的，哪些是不该做的； 三、整合力——整合资源； 四、创新力——创造有个性的产品。

城市经营与城市运营可达到“双赢”

在城市运营的过程中，城市政府和城市运营商应该充分发挥自己应有的责任。 一、政府

（一）打造城市品牌；

（二）大城市群要做团体冠军，小城市要做单项冠军； （三）重组城市产业流程；

（四）城市空间美是城市最宝贵的资产。

二、城市运营商

（一）在服从区域或城市布局的基础上，选择一些适合自身发展的项目开发；

（二）在经营城市的背景下，承担如：基础设施型的城市运营商；居住建设型的城市运营商；资源整合型的城市运营商；城市营销型的城市运营商等。

中国房地产顶级策划案例文选之八

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天安名门营销策划案 主策划：武则之

（项目定位、销售策略部分） 项目定位 目标消费群定位 楼盘形象定位 价格定位 主要卖点提示 主题概念提炼 主题广告语设定 销售策略

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