徐州绿健乳业市场状况调研报告最终

徐州绿健乳业市场状况调研报告

组 名：

组 长： 王海燕

组 员：王海燕、王天贞、王孔宏

王己庆、王立政、王泓茜

指导老师： 程秀芳

中国矿业大学管理学院 二〇一一年九月

徐州绿健乳业市场状况调研报告

PREFACE 前 言

牛奶是人类生活中必不可少的一种饮品，随着人们对健康重视程度的提高，牛奶的需求量也在不断增加，牛奶的营养含量也成为了人们购买时所考虑上的最重要的因素。对于中国这个人口大国来说，牛奶市场无疑也是一块兵家必争之地。

近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善。据市场的数据52%的人认为一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。对牛奶的消费量呈明显上升趋势。于是牛奶的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体奶生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。《中国食物与营养发展纲要》明确指出，到2011年，城市居民人均奶类消费32千克，农村居民人均7千克。如果实现了这个目标，2010年之后奶类还有一倍的增长空间。因此中国乳品行业在今后较长时期内都将处于不断增长阶段。近几年，内蒙古的伊利、蒙牛、上海的光明等品牌迅速挤占了市场，以其优良的品质及不凡的声誉成为消费者的首选。

徐州地区牛奶市场上品牌众多，除了蒙牛、伊利、光明等全国文明的大品牌之外，还有像绿健、卫岗、维维等地方品牌牛奶，牛奶市场竞争十分激烈。徐州是非常重要的交通枢纽城市，经济水平还是有一定的基础。而随着苏南地区城市带的崛起，徐州地区的经济发展水平和人们的生活水平都将更上一层楼，无论人们在对食品的选择上还是对生活质量的追求都无疑有了深层次的提高。因此，对于在健康生活中不可缺少的一部分——牛奶，徐州将是一个更加广阔的市场。

根据上述调研目的，我们不仅需要大量的次级资料，还需要更多客观真实的一手资料。因此，我们根据研究目的，自行设计调查问卷，采用拦截访问的方式收集一手资料，回收有效样本量347份。调查访问地点主要以徐州市主要居民区为主，调查访问时间为2011年7月10日至2011年7月25日。

调查访问结束以后，我们对收集来的一手资料进行整理汇总，并结合二手资料进行统一分析，得出的具体结论将在正文部分一一阐述。

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徐州绿健乳业市场状况调研报告

摘 要

随着国家普及营养用餐观念，以及居民对于自身健康关注程度日渐提高，乳制品在食物消费中开始占有重要地位，行业竞争也日益激烈。满意的利润来自于满意的顾客，要想在乳制品行业的竞争中获取更多的利益，企业必须清晰的知道影响消费者选择乳制品的各个因素，在此基础上采取相应的对策，提高相关方面的满意度，争取到更多的忠诚客户。并且，随着越来越多的乳制品企业推出各种全新配方的餐用奶，预示着乳业竞争的焦点开始从液态奶市场向功能型乳饮市场转变，研发新型的营养产品以及良好的市场运作将会成为企业新的利润增长点。此外，电子商务是时下比较热门的领域之一，具有广阔的前景，推动乳饮制品市场拓展与电子商务相结合，并及时开展网络订奶满意度测评对于促进网络订奶的长期健康发展有重要意义。

为了研究徐州绿健在当地乳制品市场上的发展状况，我们特组织了本次调研活动，主要通过问卷调查的方式收集一手资料，旨在研究绿健奶的客户满意度，网上订奶活动在顾客心理上的认知状况，以及通过何种途径告知消费者、利用怎样的方法才能够更为有效地吸引消费者，设计哪些新产品更能为消费者所接受等等，并对此市场前景做一评估。

本报告第一部分为导论，主要涉及问题的引入、调研背景的阐述及本次调研的目的、内容和调研方法的介绍。第二部分主要是对相关文献的综合阐述，为了深入研究这个课题，我们努力研究相关的资料，借助相关学术、理论依据如客户满意度、卡诺模型、GE矩阵等来探讨这个新的课题。第三部分主要是对问卷信息地整理分析，我们在回收的样本基础上做了深入而全面的数据分析与挖掘，并对徐州绿健的市场现状以及发展前景做了大致的评估。在本部分，我们利用图表并结合调研中的数学研究方法对问卷信息做了更为准确地分析与论证。通过分析我们研究了消费者消费特征与其性别、年龄、学历、收入等的关系，也发现影响消费者对绿健奶的顾客满意度的因素不仅仅是产品本身的质量，其他因素如价格、促销方式、销售方式、产品包装也会影响其客户满意度。对于绿健正在推广的网上渠道订奶方式在调研后我们也看到，消费者认知层面还存在不少的问题亟待解决。面对理性的消费者，以及本地市场上实力不俗的各方竞争者，绿健乳业

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徐州绿健乳业市场状况调研报告

应该怎样怎样去完善自身现有的产品和服务区提高顾客满意度？又应该开发哪些新产品配合细分策略去扩大市场份额？对于刚刚兴起的网上渠道销售方式，绿健乳业应该如何做以占得先机？这些问题，在我们的第四部分都可以找到答案。报告剩下的是结论和建议部分，主要是对第三部分的一个结果汇总，综合阐述了本报告的主要成果，并结合这些结论对企业的营销工作提供一定的借鉴。

关键词: 顾客满意度

新产品 调查 分析与研究

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网上渠道 徐州绿健乳业市场状况调研报告

目 录

1 导 论 .................................................................................................................................................... 5

1.1调研背景 ................................................................................................................................... 5 1.2调研项目介绍 ........................................................................................................................... 6

1.2.1 调研目的 ..................................................................................................................... 6 1.2.2 调研内容 ..................................................................................................................... 6 1.2.3 资料收集及研究方法.................................................................................................. 7

2 相关理论综述 ...................................................................................................................................... 9

2.1影响网络营销渠道选择的因素 ............................................................................................... 9 2.2客户满意度测评与卡诺模型 ................................................................................................. 10 2.3GE矩阵模型 ............................................................................................................................ 11 3 调研结果分析 .................................................................................................................................... 12

3.1样本基本信息分析 ................................................................................................................. 12

3.1.1 样本性别分布 ........................................................................................................... 12 3.1.2 样本年龄分布 ........................................................................................................... 13 3.1.3 样本学历分布 ........................................................................................................... 14 3.1.4 样本月平均收入分布................................................................................................ 15 3.2绿健市场现状分析 ................................................................................................................. 16

3.2.1 绿健牛奶饮用年龄多重响应分析 ............................................................................ 16 3.2.2 绿健牛奶订购周期频率分析 .................................................................................... 17 3.2.3 绿健牛奶订购地点频率分析 .................................................................................... 18 3.2.4 绿健牛奶网上订购熟悉度频率分析 ........................................................................ 19 3.2.5 绿健牛奶网上订购顾虑频率分析 ............................................................................ 20 3.2.6 绿健牛奶现有问题多重响应分析 ............................................................................ 21 3.2.7 绿健牛奶直接竞争对手频率分析 ............................................................................ 22 3.3 样本数据的深度挖掘 ............................................................................................................ 23

3.3.1关于顾客年龄、家庭月均收入与订奶周期的相关分析 ......................................... 23 3.3.2关于顾客性别、年龄、学历、家庭月均收入与订奶周期的单因素方差分析 ..... 24 3.3.3关于顾客性别、年龄、学历、家庭月均收入与订购地点的交叉列表分析 ......... 25 3.3.4关于顾客性别、年龄、学历、家庭月均收入与网上订购顾虑的交叉列表分析 . 28 3.3.5关于绿健的顾客满意度分析（卡诺模型+GE战略矩阵） ...................................... 31 3.3.6关于绿健属性重要度的因子分析 ............................................................................. 33 3.3.7关于新产品开发决策的分析 ..................................................................................... 38

4 结论与建议 ........................................................................................................................................ 41

4.1调研结论 ................................................................................................................................. 41 4.2给绿健乳业的建议 ................................................................................................................. 43 附 件 ...................................................................................................................................................... 45

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