苏州悦瀜庄别墅可行性研究报告2009年3月2821114967(4)

客户：瑞基集团 时间：3月27日

客户分析

1、高端人群区域分布的差异性分析

2、苏州高端项目客户总结

从苏州在售高端项目的客源分析来看，现在苏州市场的高端客源属性可以分为以下三类：

（1）、注重生活品质的自住客户（品质与舒适度）

这类客户更为注重生活品质的提升，对于价格的敏感度较低，物业需求特征集中体现在追求产品的高端品质及舒适度。同时非常看中圈层的归属感，身份感，居住所带来的社会认同价值是他们的追求。",

（2）、视其为财富工具的投资客户（财富）

这类客户的构成最为复杂，多数为新兴企业主，产业企业家，在股市投资中一夜报复的新兴财富层，还有具有灰色收入的政府官员等。 （3）、自住兼投资的持有型客户（财富与舒适度） 这类客户将豪宅类产品作为类似奢侈品一样进行收藏，一方面追求豪宅类产品的舒适度，将其作为偶尔的居住进行度假、商务洽谈，另一方面，在其价值增长到适当程度时，也会考虑将其售出。

3、苏州本地高端客源逐步扩充

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苏州恒基房地产投资顾问有限公司 地址： 学士街25号胥门大厦600 电话： 65108808

客户：瑞基集团 时间：3月27日

苏州凭借本身的产业基础和与上海的地缘关系，高端客户正在不断扩充，形成了以本地私营业主、外籍高管及外籍人士和外地高端客源为主高消费群体；随着苏州城市的发展，外地的高端客群也在不断流入苏州市场，给苏州整体的高端市场注入源源不断的活力，也给本项目的外地高端客群带来不断的养分。

4、悦瀜庄别墅客源思考

结合前面的客户研究，我们将其区域定义为：

以苏州为中心，辐射长三角！ 以苏州为中心，包括项目周边客户和苏州大市范围客户组成，其中项目周边客户是项目起始阶段的客户重心，但伴随项目推广和传播，项目的客源半径开始放大，苏州大市氛围甚至长三角大区域客户开始进入，所以在客户的组成上，项目周边客源不是“主力”，但是“前锋部队”，是一开始重点锁定的客户源；苏州大市客户是项目行销的客户主力，需要深耕经营；长三角大区域客户是项目行销的补充客户，也是本项目“楼王”客户的源泉。

本案客户来源预判

客源区域 周边客源 预计比例 对应产品 20% A、C 购买用途 备注 以享受使用型 客项目周边财富户为主 和权力的成长阶层，有高端物业的享受经 历，期望能有与其身份相匹配的物业。 - 17 -

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客户：瑞基集团 时间：3月27日

苏州客源 50% 苏南客源 15% 沪浙外籍 15% A、C为主 以资产持有型 ＋在苏州工作，+B 享受使用型为主 倾向国际化 的生活氛围；看好科技城发展 B岛产品 以资产持有型 ＋与苏州有商务投资获利型为主 往来关系， 部分家庭居住在苏州，追 求更优越的生活环境 大独栋产品 以享受使用型为看好苏州城市主+资产持有型 发展，持有稀缺资源，不一定会长居苏州 定位依据

——苏州高端项目现有客源构成和类似项目客源构成 客群表现出明显的发散性，地域构成丰富；

——在产品定位的基础上，本项目的构成愈加丰富

苏州本地客群为主，外省、外市、外籍客源也有相应的比例； ——项目发展的潜力 苏州的经济地位在上升，城市间的交通网络在完善，与苏州有着商务往来的客群在增加，本项目具备了以苏州为中心向周边城市扩散的基础；

从市场层面上来看，目前苏州的别墅市场去化情况一般，主

要是近几年苏州别墅市场的开发量比较大，从市场提供的产品来看，目前市场上别墅产品同质化现象严重，所谓的差异也仅仅是概念或者风格的差异，而在决定真正居住品质的规划和空间上差异不大，这也是悦瀜庄别墅面临的最大机遇。从价格区间来看，项目作为独栋别墅，其300~400万的主力总价范围加上得天独厚无与伦比的公园景观资源，无疑具备很强的市场竞争力。 - 18 - 苏州恒基房地产投资顾问有限公司 地址： 学士街25号胥门大厦600 电话： 65108808 从投资价值上来说，苏州区域的高端产品辐射力越来越强，客户：瑞基集团 时间：3月27日

营销战略及策略选择

1、悦瀜庄别墅项目的行销策划

是遵循传统广告方式，以巨额广告费为代价？还是依靠单一销售方式，依靠一线卖场孤军作战？恒基策划人基于对悦瀜庄产品特殊性及市场目标的理解，以

“终端网罗计划”作为本案行销主题，实现迅捷高效的销售目标。 2、“终端网罗计划”

发现目标终端 缩小目标终端范围 精准捕捉终端目标

以瑞基自身人脉关系网及住宅行销体系为基础，组织数据库与卖场活动行销，融公关、广告、通路为一体，搭建悦瀜庄产品专向人脉行销网络，最终形成本案超乎寻常市场的“人气指数”。我们将此行销计划称为“网聚人脉的力量”

行销执行计划： 1、形象力的塑造

以形象力作为核心价值的图形解析

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客户：瑞基集团 时间：3月27日

形象力 产品价值 客群价值 服务价值 品牌价值 『产品价值取向』

随着苏州高端住宅市场成熟度的提升，一切概念变得极易被模仿和复制时。这时形象力的竞争，成为行销的突破点，比之技术和概念的低端攀比，形象力竞逐将以更成熟、更上层的姿态，凌驾于产品和概念之上而又统筹二者。

『客群价值取向』

项目的品质内涵与客户形象相匹配，是项目拉近消费心理距离、促成客群追随的核心要素。通过样板区完善和提高客户体验价值感，是项目行销的根本。

『服务价值取向』

对于日趋成熟的高端住市场而言，市场竞争的实质也趋向于对物业形象差异化的发掘，“软性服务”成为高端物业参与高层竞争的秘密武器。营造苏州最具服务力和掌控力的销售案场，是行销的关键所在。

『品牌价值取向』

以“别墅生活的升级”承载项目的品牌价值，并提升形象力，将成为本案获得长久市场收益的重量级砝码。

2、整合搭建项目行销体系

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