汽车广告文化及其在汽车营销中的应用(5)

4.2.3 以社会进步为心灯，引领健康消费观念

首先，汽车广告文化应该努力引导消费者树立正确的消费观念，量入为出、注重消费效益、经济环保，避免如今频繁出现的炫耀消费、超前消费等信息。汽车虽然能提高人民的生活质量和出行效率，在带来极大便利的同时，也造成大量的能源消耗、严重的大气污染、噪声污染等。针对如此情况，汽车广告在宣传中应重视“低碳经济”的引导，达到经济社会发展和生态环境保护的双赢。

其次，汽车广告界应该发扬中国传统美德，提高广告从业人员的素质和道德修养，营造和谐、文明、健康的汽车广告文化氛围。从而影响着社会大众的消费观念，约束社会大众的消费行为，促进社会进步。

4.2.4 以社会责任为载体，铸造企业品牌价值 汽车企业的社会责任包括以下3个方面：

① 企业要做好经营，为员工福祉、股东权益、当地政府以及国家的经济发展做出贡献；

② 维护消费者权益（购车后的汽车安全、质量可靠、性能稳定等）和社会公共利益（环保、节能、资源节约等）；

③ 企业回报社会，如积极参与救灾、公益事业等。

汽车企业主动承担并实践自己的社会责任，对企业形象打造与提升、诚信提升、竞争力增强等方面具有重要的战略意义，从而将推动汽车产业的健康发展和社会进步。在以社会责任为载体的广告活动中要注意宣传汽车产品特色、企业实力、企业的社会形象，努力为企业的品牌资产增值作贡献。

4.2.5 以中国元素为契机，促进文化自觉

上海梅高公司董事长高峻在2006年第13届广告节“中国元素国际广告创意大赛”的演讲中说：“中国的广告业虽然经历25年的发展，但如果25年前不懂得向西方学习， 那是自己的无知，而25年后，还一味地崇拜西方，那就是自己的无能[8]。”

“中国元素是广告创意的源泉”。北京奥运会开幕式艺术表演中“中国元素”的运用，让全世界观众领略了中国传统文化的魅力。著名创意人谷文通说: “作为一个产品和品牌最终归结回来还是依托一种文化， 推崇中国产品、品牌和广告应该更加自信， 这种自信就应该从中国元素出发[9]。”我们的广告人应该站在国际的高度，自信地运用中国元素打造自己的品牌。

(1) 将儒家倡导的人生哲理运用到汽车广告创意中来

16

奥迪，因为读懂了国人“内敛、中庸、大气”的儒家传统文化，将其融入到自己的广告理念，成为第一个在中国销售突破100 万辆的高档汽车品牌。我国传统的儒家思想始终在关怀人的生存意义和生命价值，在追求自身完美道德人格的过程中，儒家提出了人生境界、人生价值、理想人格及修身主张等观点，这也为汽车广告的创作提供了极其丰富的思想源泉和灵感来源。

(2) 将家庭伦理观念运用到汽车广告创意中来

家庭在我国具有特殊的社会意义，正如成龙歌曲《国家》中所唱“家是最小国，国是千万家”，它常常被视为国家的根本。只要家庭结构稳定了，社会结构就基本上保持稳固。儒家思想很重视家庭伦理规范，包括父子之间、夫妻之间、兄弟之前的伦理关系，我觉得在当今物欲横流的金钱社会更复苏来唤醒华夏子孙血脉中沉睡的优良家庭伦理传统。

(3) 将我国传统的爱国富民思想运用到汽车广告创意中来

儒家倡导修身齐家治国平天下，具有强烈的入世意识，在儒家思想体系中，内含着丰富的政治理论和治世主张。我国汽车广告在诉求中大可以将爱国、爱民这种大爱思想倾注到汽车广告中。如近年来，我们经常看到听到“家电下乡”、“价格优惠，政府补贴”、“积极响应政府号召，帮助农民致富发展”等类似词汇，同时也见证了这些策略深讨广大老百姓的欢心，达到了意想不到的效果。

倡导文化自觉的目的就在于要加强对一个民族文化转型、文化选择、文化积累、文化创新的自主能力，让自己的文化能够适应新的环境与时代[10]。在实际的应用过程中，要将中国元素完美的运用到汽车广告中，必须从广告文案、广告画面、广告背景音乐等要素中进行完美的渗透。

首先，在汽车广告语方面，典型化、格式化了的“顶级”、“奢华”、“旗舰”之类的词语一定要剔除，而中国味浓厚的“福、禄、寿、喜、忠、孝、仁、义、礼、智、信” 等词语都可以灵活的、深层次的运用到汽车广告语中，凸显汽车品牌特色。

其次，在汽车广告的广告画面方面，脱离惯用的高楼林立的大街、宽广的高速路、野外的高山峻岭，将视觉转移到萧萧竹林、清雅古寺、传统水墨画中，甚至可以是在灾难来临时伸出博爱的双手等等，只要我们用心求剖析、拓展思维，把胸襟视野放开阔，抛开急于求成的短期利益，去体味人生、体恤民心，才能真正地制作出弘扬大气、彰显民族文化的汽车广告来。

最后，在汽车广告的广告背景音乐方面，中国古典音乐代替流行音乐，舒缓优美的旋律会让消费者心情舒畅，驾车安全系数必然提高。将中国传统乐器以及用其演奏

17

的乐曲的独特韵味与我国自主品牌汽车巧妙的融合，心灵上产生鸣，从而到达提升品牌的目的。

18

5 结论

汽车广告文化系指汽车厂商、广告代理商（广告公司）、传媒机构等相关组织，在长期的与汽车商品或服务有关的广告活动中形成和遵循的价值体系，具有商业性、附着性、时代性、社会性和规制性。汽车广告文化包括广告理念、广告经营理念、广告商业道德和广告法规制度等内容。

文中通过比较近年来中外汽车营销中的汽车广告，分析了汽车广告文化的优点与问题。进而剖析导致这些问题发生的根本原因，再依据这些问题根源提出一些解决策略。特别指出了中国元素在汽车营销中的作用，总结了适合我国汽车营销市场的汽车广告文化。给汽车生产商、广告商提供了参考。

19

参考文献

[1] 周伟力．聚焦车展：瓦格纳新兴市场增量50℅在中国[N]．广州日报，2008-4-28（A34）． [2] 颜建平．大众传播通论[M]．北京：华厦出版社，1989：78 ． [3] 王岳川．当代广告深层意义的反思[J]．传媒观察，2005（06）：26． [4] 戚金凤．汽车营销策略研究[J]．科技资讯，2013（02）：222．

[5] 周颖．对话高峻：寻找失去的中国元素[J]．成功营销，2007（1）：48-51． [6] 郭有献．中国元素与广告创意[M]．北京：北京大学出版社，2010：3． [7] 张茂军．虚拟现实系统[M]．北京：科学出版社，2001．5． [8] 中国元素—中国广告创意方向[ EB /OL ]．

http：∥www．artg lim．com ∕A rticle ∕news∕2006- 10-31．

[9] 蒋海瑛．中国的，世界的—记首届中国元素国际广告创意大赛[J]．广告大观，2006（06）：21． [10] 张金海．20世纪广告传播理论研究[M]．武汉：武汉大学出版社，2002：268 ．

20

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说综合文库汽车广告文化及其在汽车营销中的应用(5)在线全文阅读。