汽车广告文化及其在汽车营销中的应用(3)

3 汽车营销中的汽车广告现状

3.1 汽车营销

汽车营销就是汽车企业为了更大限度地满足市场需求， 并为达到企业经营目标而进行的以汽车交换为主要过程的一系列活动[4]。

随着车市增速趋稳，2013年成为汽车营销富于变化的一年，出现了各种类型的营销事件，电影、电视节目植入，移动端与PC端打通的互动营销方式，微信、微博、自媒体等多种方式层出不穷。多种创新理念和营销方式，推动着中国车企现代化营销进程。自此至今，汽车营销中娱乐营销可谓百花盛开，其中主要有赞助营销、冠名营销、植入营销、体验式营销、明星代言、车展、新媒体营销、创新营销、赛事营销、

电商营销、微电影营销、游戏营销。 3.2 国外汽车营销中的汽车广告现状

欧美以及日本等国家的广告根植于发达的商业基础之上， 其培育了成熟的广告文化，其现代广告理念、形式和技法给中国广告带来了很多冲击与启示。对他们而言汽车是代步工具，广告更偏重品牌的塑造，以及产品给用户带来的感官体验，在表现手法上，多采用轻松有趣的方式来呈现。内容也从最初的简单介绍车型功能等直白的广而告之，到现在的向微电影方向发展，围绕着汽车发展出形形色色的故事，广告也就做的越来越有看头。

其汽车广告要么意境优美，要么幽默诙谐，要么情节感人，真正从内心深处打动人，从而升华汽车产品的文化主题，让人过目不忘、难已释怀，如果说国外的汽车广告是一部艺术片，恐怕也不为过。

(1) 巧妙诙谐

2013款宝马3系海外版宝马广告中，一位女士将要出门，利用宝马新3系的自动感应开启后备箱系统，她轻松的将手中的东西全部放入后备箱，此时不愿主人外出的狗狗看出了端倪，也将身体移动到后保险杠的感应区内并顺利的打开了后备箱，当女主人意识到这一切的时候，狗狗已经将放好的行李叼出来了。

这则广告无疑给我们带来了耳目一新的感觉，它以宝马新3系的后备箱感应开启系统为出发点，巧妙诙谐的为观众讲述了一则生活轶事，广告中可爱聪明的狗狗与新3系无需手动的感应开启后备箱功能无疑给人们留下了最为深刻的印象，目的明确且不失创意，算是一条成功的广告片。

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(2) 富有故事性

奥迪A4L这次的广告想突出一个“变”字，广告以家居和车作为主体。国内的奥迪A4L广告借助室内家具摆放与灯光的不断变化，来告诉大家A4L也在不断变化与进步。但国外的奥迪A4也是以家居作为内容主体，只不过这则奥迪海外广告是以室内装潢的不断进步与变化来展现“变”的意义，视频最后房子外面的奔驰车一闪而过，马上变成一台崭新的奥迪A4，随后出现字幕“Progress is Beautiful”（进步是很美好的）表达奥迪不断进取、超越自我的主旨。

这两则中外广告整体拍摄流畅，镜头剪辑毫不拖沓，科技感与现代感也很够，但国内的那则相比较惟独缺少那么点故事性。

(3) 创意精彩

一位看上去刚成年的白人小伙战战兢兢的摸进一辆大众CC里，启动车、挂倒档，他好奇的做着每一个动作，同时，隐藏在CC车尾标里的摄像头也为他清晰的展现车后方的真实路况。紧接着一行字出现在车后方：The Mileage is 7920.3（里程表上数字是7920.3），男孩似乎明白了什么，继续倒车又是一行字：Nice Try Dad（勇敢的尝试 父亲）。看来机智的父亲早已猜到了他会偷开CC的行为，郁闷的男孩随即下车、锁门、回家。大众想借此来表达这对父子对CC的喜爱与爱惜。

这则大众CC广告相当漂亮，不是画面也不是帅小伙，而是这无限精彩的创意。它借助CC倒车影像功能巧妙的创造出这样一个既幽默又真实的小故事，既让观众记住了这个相当霸气的可翻式尾标和CC的倒车影像，又借此表达了两代人对CC的喜爱之情，整部广告情节起伏有趣，演员表演细腻到位，让人一看便对剧情相当了解，简单思考后会心一笑，传播目的完全达到，而这一切就是这么简单。

(4) 意境优美

2010款奔驰C级广告内容为稍显疲惫的美女开着一台奔驰C级轿车驰骋在沙漠上，这时仪表盘中央显示“Attention Assist：Drowsiness detected”(注意：疲劳提醒），美女马上意识到了这一切并找了间小酒馆准备休息。走进酒馆后发现小酒馆内的人衣着另类，表情也不太友好，这让她感到恐惧与紧张，此时所有人的目光都在注视着她走向冒着热气的咖啡，就在气氛最为紧张尴尬的时候，一位男士适时的出现了，并对她说：“Also Attention Assist？”这则广告以男士在女士最需要帮助的时候出现，来衬托奔驰C级疲劳提醒系统也会在你最需要帮助的时候适时出现，最后一句对白更是整个广告的点睛之笔，表达出这个男主角其实与疲劳驾驶提醒系统一样随时在关注着女主角。

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浓浓的乡村音乐仿佛把我们带到了加州宽阔的一号公路，前期疲劳驾驶提醒镜头的铺垫与后面男主角的出现设置精巧，相得益彰，广告对于酒馆人物属性与氛围的渲染也很到位，不得不说，这条广告真的太赞了！

(5) 广告投放形式广、广告投资规模大

作为营销界的标杆，MINI则是将微电影营销做到了极致。2013年，MINI的跨界概念SUV车型“MINI PACEMAN”正式登陆中国市场，为推广PACEMAN，宝马MINI投入百万巨资，精心拍摄了《PACEMAN城市微旅行》纪录短片，邀请北京作家冯唐、上海《外滩画报》编辑文林、杭州“绿茶餐厅”创始人路妍加盟，三人分别驾驶PACEMAN在各自的城市中展开一段充满故事的微旅行。这部只有32分钟的纪录短片，是MINI此次传播活动的灵魂。该纪录片一经推出便大受好评。

车企大玩游戏营销，2014年初新福特Mustang登陆极品飞车。全新Mustang全球首发庆典后不久，福特与电子艺界（EA）近期联手推出了《极品飞车：宿敌》全新Mustang车型下载，虽然这款车型尚未上市销售，但玩家现在就可以在游戏中感受全新Mustang所带来的速度与激情。玩家可以在游戏中选择五款由车迷打造的个性化全新Mustang车型，其中包括Mustang个性化订制网站上四款网友票选支持度最高的车型套装，以及一款由世界漂移赛冠军车手Vaughn Gittin Jr。所打造的车型，第五代Mustang也会出现在游戏当中。汽车的文化与品牌想要植入年轻群体的心，赛车游戏无疑就是一个潜移默化的绝佳办法。一个游戏爱好者，不仅会去搜集各式跑车的资料，更会去深入了解这个品牌背后的故事。

宝马赞助冬奥，开幕式赚眼球。宝马支持花样滑冰队全力备战2014年索契冬奥会，并积极推动花样滑冰运动在中国的普及与推广。近年，宝马频频以赞助商的身份在大型体育赛事中出现，十分看好利用体育赛事进行品牌影响力的传播。宝马在2月7日晚俄罗斯索契冬奥会开幕式NBC转播期间，独家插播全新i系列子品牌广告片，新车将于4月在美上市。可谓赚尽了眼球。相信，通过本次冬奥会的开幕式，宝马也给人们留下了深刻的记忆。

去年至今，国外汽车厂商在微电影、游戏、赛事等新兴媒介上投入的巨大精力和财力，的确是利用这些热潮、新颖的传播媒介取得了很好的效果。

(6) 中国元素的应用

所谓的中国元素，不是一种图案，而是由中国文化派生出来，用于沟通使用的素材，是体现中国文化精神的一种载体[5]。中国元素既是语言也是图腾，既是符号也是能让人感知的信心，它不是简单的中国的历史和传统。郭有献教授认为：凡是在中华

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民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的，由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果，都是中国元素[6]。

《汽车之友》杂志2003年第12期上有这样一则“丰田霸道”的广告：一辆丰田汽车停在两只石狮子面前，其中的一只抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，广告语为：“霸道，你不得不尊敬。”石狮子有象征中国的意味，看到这则广告，很多人认为广告伤害了中国人的感情，“丰田霸道”让石狮子向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”，不由得让人想到中华民族遭到日本军队践踏蹂躏的屈辱历史，激起强烈的民族自尊和愤怒。由于这则广告深深地伤害了中国人民的感情，违反了中华民族的感情禁忌，一经刊出就遭到了坚决的抵制。

国外汽车厂商为了更好地打入中国市场，拉近与中国消费者之间的心里距离，近年来一直研究中国文化，希望探索出一条符合中国本土文化的汽车广告营销之路。但是由于对中国文化尤其是中国元素不是甚解，对中国本土文化水土不服，导致出现一些错误的、扭曲的汽车广告。 3.3 国内汽车营销中的汽车广告现状

由于我国汽车工业起步较晚，我国的汽车广告自起步以来，曾走过模仿与追赶西方的道路，已经开始在迷茫中不断探索符合自己的汽车广告。但是在此过程中还是存在许多问题。总体来说，国内的汽车广告大多以促进销售为目的，如果用文化内涵的角度去评价，那么“没有技术含量”肯定就形容得非常贴切了。自2013年以来，我国汽车营销富于变化，其汽车广告主要表现在一下几个方面。

(1) 小创意居多，缺乏大创意

自2013年以来，国内各种综艺节目轮番上场，从选秀类的《我是歌手》、《中国好声音》、《最美和声》，到最近火到一塌糊涂的《爸爸去哪儿》，也预示着“全民娱乐时代”的到来，向来嗅觉最为灵敏的汽厂商业，自然不会放过这样一个既能提高品牌的知名度和形象，又能推广新车的机会。正如英菲尼迪中国区总经理戴雷更是开心地表示：“通过赞助《爸爸去哪儿》，英菲尼迪JX 8月至10月三个月的销量已突破今年前七个月的销量总和。”

据不完全统计，今年有七个综艺节目被植入汽车广告，但令人印象深刻的仅有《最美和声》、《中国好声音》以及《爸爸去哪儿》。《我是歌手》从2013年初首播以来，人气直逼去年的《中国好声音》。此节目由湖南中汽南方沃尔沃全面赞助，作为歌手们每次出场的座驾，沃尔沃也频频出现在观众面前。但是和节目的火爆程度相比，沃尔沃

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的宣传似乎并没有达到应有的效果。

这三年来，我国被植入汽车广告的娱乐营销可谓是花样众多，但是有两个明显现象：出彩的很少；汽车广告效果没有达到与节目相应的火爆程度。原因在于所举办的娱乐节目小创意多，与汽车品牌融合度低，缺乏鲜明主题。

(2) 广告媒介新尝试

去年广汽丰田进行了全车系植入最火的电视剧《咱们结婚吧》，从剧中男女主角抢占停车位开始，镜头所见的都是各式丰田车型，更有网友在看剧后对其中的角色分别使用的车型都做了汇总。在这之前，不是没有厂商植入过电视剧，但能达到广汽丰田这种效果的很少，原因主要有两点：一是《咱们结婚吧》剧集本身的火热，这就需要厂商们具有非凡的市场预见性和运气；二是广汽丰田和整个剧情的融合度较高，除了一些像抢车位等让人印象深刻的场景外，整个剧中见不到任何一辆非广丰的车型也不失为一种给观众洗脑的手段。

随着微博的普及，微电影也走入时代的舞台。微电影由于其短小精悍、更易于被传播的特点，其商业机会开始被各大厂家所重视。比如：一汽丰田RAV4的《阿伦与春晓》和一汽马自达邀请苍井空拍摄的《在线爱》 ??其中，影响力最大的莫过于雪佛兰科鲁兹拍摄的《老男孩》 ，这个关于80后梦想、青春回忆的微电影，点击率超过7000万人次，不仅大大提高了曝光度，而且也是微电影营销和精准客户营销的一次成功组合，为科鲁兹的大卖立下了汗马功劳。

2008年时持续火爆的东风日产“骊威连连看”游戏，这款游戏其实非常简单，但通过将骊威车型的深度植入，以及别具匠心的积分规则和丰厚奖品，在第一、二期活动中平均获得了5000多万次的点击量、约15万的游戏注册数，其中手机激活用户约3.4万人，创下了汽车网络营销活动参与人数的新纪录。参与者中有4000多人光临当地4S店进行了骊威试驾。“骊威连连看”网站第三期活动游戏参与人数突破222万。这样的人气也让“骊威连连看”成为营销案例中的经典。

去年吉利汽车尝试举办“大有可为——吉利GX7海岸之旅”，在“海岸之旅”的旅途中，用户不仅可以亲身探访各地的商业景观、商业文明，还可以相互之间进行探讨、分享各自的成长经历，并且通过发布《中国小微企业生存与发展调查》，让用户们的迷津得到指点。从用户的角度来看，“海岸之旅”不仅是一次更加深入了解吉利汽车、吉利GX7的机会，更是一次帮助自己事业快速发展的良机。而对吉利汽车而言，收获的则不仅是用户对产品的口碑，更重要的是“品牌形象”这项无形资产将快速、蓬勃地成长壮大。作为一项将汽车与自然、人文、历史等结合的“汽车文化活动”，本次“海

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