汽车广告文化及其在汽车营销中的应用(2)

1 绪论

1.1 研究背景和意义

1.1.1研究背景

汽车产业是我国国民经济的支柱产业，随之诞生的汽车销售市场也在我国快速兴起及其激烈竞争。正如美国通用董事长兼首席执行官瓦格纳说:“在未来十年中，全球新兴市场50%的增长可能还是主要来自中国，而新兴市场的增长将占全球市场的80%，中国有全球最好的增长机遇[1]。”

汽车广告作为汽车产业的附属物，也必将在未来的经济舞台上继续发挥显著的作用。在市场竞争白热化的今天，汽车广告不能够仅仅局限于产品参数的介绍，更应该注重广告的创意与文化内涵。汽车广告的背后是汽车品牌，汽车广告像面美丽的镜子折射出来的是汽车的品牌文化，它能够给车带来远远大于其产品本身的附加值。而在此基础上逐渐形成一种无形的价值体系即汽车广告文化，影响着或强制着人们去遵守，为社会消费文化的形成推波助澜。

汽车广告区别于一般的商品，它是工业发展的标杆，同时也是各国文化的缩影。汽车广告在发展的过程中，由于受到主观和客观条件的限制，仍然存在着许多问题如自主品牌建设和维护滞后造成与人的疏离；定位模糊、表现雷同、投放随意，纠合在一起糊弄人；内容虚假欺骗人等等。这些社会观念的异化和汽车销售商的不道德竞争等，出现一些被歪曲的、乏味陈旧的汽车文化。

1.1.2 研究意义

中国广告曾走过模仿与追赶西方的道路, 现在到了创新与崛起的关键时刻, 在继承与扬弃传统文化的争论中, 许多国家的广告从民族文化中汲取营养, 结出了丰硕的成果。在市场竞争越演越烈的新时代，单纯的降价促销广告已经不能吸引和打动年轻的消费者。在科技飞速发展的新时代，崭新的科技赋予传统的汽车广告文化新的生机和挑战。然而每个品牌自身都有浓郁而深刻的文化底蕴，如何挖掘、如何利用、如何以消费者能接受的方式加以推广且融合时代主题，是汽车生产商及销售商在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。因此，探究汽车广告文化及其应用，让汽车生产商、经销商以及广告策化者正确理解新时代的汽车广告文化，使他们既推陈出新又符合时代主题社会和谐，达到正确引导群众绿色消费、汽车广告业健康发展、社会可持续发展等多赢的局面。

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1.2 研究目的与研究方法

1.2.1 研究目的

通过探究汽车广告文化及其应用现状中出现的问题，分析问题根源寻求健康和谐持续发展的广告文化。让汽车生产商、经销商以及广告策化者正确理解新时代的汽车广告文化，使他们既推陈出新又符合时代主题社会和谐，达到正确引导群众绿色消费、汽车广告业健康发展、社会可持续发展等多赢的局面。

1.2.2 研究方法

研究所采用的的方法有：

? 查阅的科普文献资料，特别是最新的一些期刊资料，并且掌握关于课题研究的基本知识。阐明汽车广告文化的主要内容和发展历程。

? 大量调查，获取更多的第一手材料，了解汽车厂商、销售商所推出的汽车广告，并认真分析研究。

? 对现行各种汽车广告的实际效果进行分析和比较。

? 为汽车广告业从事者、汽车4S店等提供合适的个性化汽车广告方向。 1.3 主要内容

对目前国内宣传的汽车广告，尤其是近来主流的汽车广告的实际效果进行分析，参照国内外比较成熟的汽车广告，总结出汽车广告的优点和缺陷；深入分析汽车广告的特色以及区域文化，就此总结各类汽车广告与区域文化的吻合度；深入了解各汽车广告的对象公司发展史及文化，剖析该汽车广告与汽车公司文化的相关度；参照汽车4S店的文化，分析汽车广告是否含有该店的文化元素。以及从消费人群、中国文化、时下潮流、时代主题等方面细入分析，为汽车广告行业人士、汽车制造商及汽车零售商提供较为丰富且符合社会潮流主题的汽车广告文化。使他们在创造大量利益的同时，倡导一种绿色健康的消费观念，更重要的是增加他们对中国文化元素的汽车广告的信心。

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2 汽车广告文化

2.1 汽车广告

美国评论家波特在分析现代广告功能已不仅限于经济领域时曾说：“广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上也起到了很大的作用，可以说，广告已成为当代重要的社会组成部分[2]。”

汽车广告泛指汽车厂商以付费方式，通过一定的传播媒介和传播形式直接或间接地向自己的目标顾客所开展的商品（汽车）或服务的非人员介绍和推广活动，旨在促进目标顾客实施汽车厂商所期望的行动（如购买）。因此汽车广告如同其他商品广告一样，具有明确的目的性。

充满诱惑的广告本身就是一种世界性的言说方式，一种制约人的意识的不可选择的“选择”[3]。 2.2 文化

所谓的文化，在最广泛的意义上说，文化是与自然现象不同的人类社会活动的全部成果，包括人类所创造的一切物质的与非物质的产品的综合。狭义上讲，文化泛指社会的意识形态及与之相适应的的制度和组织机构。

文化是相对与经济、政治而言的，属于上层建筑范畴。文化主要是指普世价值观，即经历史发展和沉淀并得以传承的并为人们共同奉行的价值体系，其价值取向对人们的思维、是非观和态度具有重要影响，最终形成人们普遍认同的、自觉地或强制地遵循遵守的行为规范，乃至风俗习惯、宗教信仰等。

文化的功能性主要体现在以下四个方面： ? 认同功能：文化是社会或民族分野的标志。 ? 规范功能：文化使社会有了系统的行为规范。

? 整合功能：文化使社会团结有了重要的基础，文化的整合功能是民族团结和社会秩序的基础。一个社会如果缺乏整合，必将四分五裂；一个民族，由于享受一份共有的文化，不论他们是否居住在一起，也不论他们是否生活在共同的制度下，都会有民族的认同感，都会在心理上和行为上联结在一起，不可分离。

? 涵化功能：文化塑造了社会的人，文化的力量深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝聚力之中。

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2.3 汽车广告文化的概念与特征

汽车广告文化系指汽车厂商、广告代理商（广告公司）、传媒机构等相关组织，在长期的与汽车商品或服务有关的广告活动中形成和遵循的价值体系，其基本内涵就是在特定的社会文化环境下，一切广告活动必须服从和服务于商业目的，即起到广告促销的效果。汽车广告文化是整个社会商业文化的组成部分，是商业文化向汽车经营行为的延伸。具有以下特征：

(1) 商业性

汽车广告的目的是广告主（汽车厂商）为了达到销售目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果，直接促进汽车销售。所以，无论其怎么千变万化，它的初衷都是企业为了能促销产品、宣传品牌，充满浓郁的商业气息。商业性是广告的首要特征。

(2) 依附性

广告文化凝聚着广告主以广告为工具、载体来传递信息的精神理念和价值体系。广告文化的形成和发展离不开其物质载体——广告本身，所有的精神理念和价值体系都附着在广告之上。离开广告，便无广告文化之说。

(3) 时代性

汽车广告文化形成于汽车产业的不断进步，并随着社会发展而不断演进。不同时代的广告文化，有着不同的审美标准、价值观念和表现形式。新的技术（新媒体技术、计算机技术、新汽车技术等）、新的理念（广告的表现方式、经营方式等）的诞生为广告文化抹上鲜明的创新色彩。广告文化总是反应当代的主流价值和科学技术的，可以说是一面镜子。

(4) 社会性

当今社会，汽车早已渗透到社会的每个角落，与人们的日常生活息息相关。汽车广告文化不是少数人的文化，而是普通大众的所共享信念和价值体系。汽车广告文化所反应的内容和表达的思想是社会成员都理解认同的。汽车广告文化存在于社会文化的大环境中，具有社会文化的一般价值属性，它围绕“广告”这一载体的亚文化，存在于不同的地区、民族和社会阶层中。

(5) 规则性

广告活动领域要有一定的约束性。除了长期以来广告主、广告经营者等形成的约定俗成的道德行为准则外，还要依靠法律法规对广告活动进行指导和规范。规则性是广告文化发展演进的制度表现，是广告制度文化层的反映：一方面，规则性是对物质

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文化的规范；而另一方面，规则性也是对精神文化的总结。 2.4 汽车广告文化的内容

汽车广告的制作和发布主要是隶属于经济范畴的，涉及广告主（汽车厂商或经销商）和广告经营者（广告公司）的活动，并且在具体的广告活动中，都要受到相关法规制度和商业道德的约束。所以汽车广告文化的内容也可以从4个角度来分析，即广告理念、广告经营理念、广告商业道德和广告法规制度。

(1) 广告理念

广告理念是指汽车厂商通过广告向社会传播其独特的管理哲学、价值观念、企业风格、企业精神文化等。好的广告理念能把能把企业的价值观念宣传出来，对内产生凝聚力，对外会产生号召力，使企业形象连同其观念，深入到大众的心里。

(2) 广告经营理念

广告经营理念是针对广告公司和各种媒体而言的。广告公司根据汽车厂商的广告理念，发挥创意，运用各种科技手段，帮助广告制作、发放，在这一系列过程中所体现出的价值取向和指导思想即为其经营理念。一般来说，广告公司以客户（汽车厂商）创造价值为经营理念，并从责任管理、代理经营、创新策划等方面入手，切实地为客户做好增值服务，提供最大化的宣传平台。

(3) 广告法规制度

先进的政策法规是广告业健康发展的制度条件。法规制度设立的目的是为了通过一定的规章制约和行业监督，加强对广告宣传管理，建立健全的市场秩序，保障广告行业的可持续发展。法规制度在保障经营主体的合法权益的同时也保障公众的利益，重视广告的社会效果和文化影响。

(4) 广告道德

广告道德是广告法律法规的补充。法律对规范广告活动，促进广告业健康发展等作出了明确的规定，但是一些思想道德问题，就要靠广告道德来约束。这种约束不同于法律，需要部门的监督，而是以自觉性和自我管理为主。良好的广告道德会对整个社会的道德风貌产生深远的影响：调节广告从业者（包括汽车厂商和广告公司）的职业行为准则，潜移默化地帮助形成良好的社会风气和道德水准等。

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