汽车广告文化及其在汽车营销中的应用(4)

岸之旅”是吉利汽车在营销策略上的突破和尝试——将“紧紧跟随消费者的需求”的营销策略，转化为“根据用户的精神需求引领用户”的最好实践。但是自此以后出现的许多品牌的汽车旅游营销广告，很少能到达如此效果。

紧追国外汽车广告前进的步伐，我国汽车广告也在新媒介中不断尝试、不断磨合，小有成绩。但是与国外的同类型广告相比，还是有一定的距离。例如游戏营销，与国外被植入汽车广告的的游戏相比，我国的游戏就显得有些简单、趣味低。

(3) 车展

汽车模特是汽车文化的彰显，是在特定的场合来表现人与车之间的关系，其中包括汽车历史典故、市场定位、消费对象、汽车品牌及性能的推广等，表现出不同环境中人与车、与自然的关系，达到人体美与汽车美的完美结合。汽车模特比一般的模特更具有汽车方面的专业常识，比如汽车模特应该多了解汽车的基本构造及基本性能，掌握一些专业术语；不仅仅是模特，还应该是很好的产品推销员。

但是最近三年，广州、成都等我国多个城市所举办车展无疑是比较失败的。车展上一个个车模暴露无底线，毫无道德修养，她们的光艳完全使身旁的汽车黯然失色。尤其是2012成都国际车展，在吸引了大量潜在消费者的眼球的同时却招致来了骂声一片，迫于多方压力，所有暴露模特全部离场，甚至本次车展上的起亚车模直接遭到封杀。

(4) 公益活动

作为丰田汽车公司的全球战略车型，普拉多历经4代演变，融入了更多都市化元素，逐步形成了结合豪车轿车与专业越野性能于一体的独特风格，成为中国中高端SUV市场的引领者。此次，一汽丰田普拉多发起“觅境天下——2013川藏逐梦朝圣心灵”公益活动，参与者驾驶普拉多从天府之国成都出发，历经12个昼夜2596公里的严苛考验，抵达雪域圣地拉萨，在沿途感受自然风光的同时，也将拜访贫困学校，送去爱心和温暖。

本次公益活动联手互动通数字媒体广告平台，通过视窗广告的形式，在宣传活动的同时，也为越野爱好者们开辟了更多快捷报名的通道。此次活动把公益、营销、产品特征（越野）等十分融洽的结合起来，可以展现SUV的越野性能，但对于新媒体的应用缺乏创新。

3.4 中外汽车营销中的汽车广告对比

3.4.1 中外汽车广告市场对比

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从下图可以看出，我国每千人中拥有车辆人数为64还不足100，而其他国家每千人拥有量均在300以上。相比较，明显可知我国的汽车千人保有量与发达国家相比还是有很大差距的。尤其是美国千人保有量超过800辆，而中国不足百辆，所以中国未来增长预期和空间也是很大的，同样的，中国的汽车广告市场也是巨大的。

图3-1 每千人中拥有汽车的人数（来源：速途研究院制图）

3.4.2 中外汽车广告现状对比

下表是针对汽车广告从业人员关于汽车广告文化所做的调查而得出的，本次调查评价分为案例创意指数、新媒介应用指数、中国元素应用指数、本土健康人文导向指数、广告与品牌汽车融合度指数、推广效果指数六项评分，单项指数分值为10分制。具体如下：

表3.1 中外汽车广告评价

广告 案例创意 新媒介应用 国外广告 国内广告 9.00 6.20 8.50 7.00 中国元素应用 5.00 6.50 健康人文导向 5.50 6.00 8.00 7.10 融合度 推广效果 7.50 6.30 综合得分 7.25 6.52 从上图表明显可以看出，汽车广告文化在汽车营销过程中日趋丰富。与国外相比，我国在案例创意方面、新媒体应用、广告与品牌汽车融合度、推广效果四个方面还是有一定的差距。但是在中国元素应用及健康的本土人文导向方面，与国外相比我国还是有一定的优势。主要原因在于我国比国外更甚解我国本土文化和本土大众。

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4 我国汽车广告文化在汽车营销中的问题分析及对策

4.1 我国汽车广告文化在汽车营销中存在的问题及分析

4.1.1 缺乏广告道德

车模所展示的美必须能表现对象（汽车）的风格和蕴涵的时代精神。她展示的美与汽车本身的美应该是和谐的，相辅相成，相得益彰的。但是，自2012年北京国际车展出现“中国第一裸模”以来，广州、成都等我国多个城市所举办车展无疑是倍受社会争议的。车展上一个个车模暴露无底线，毫无道德修养，完全破坏了车展的氛围及最终目的，且误导了车模们的认知。重要的是，在消费者中产生了不良的影响，汽车厂商所期望的车展营销效果大大减弱。

出现此现象，归根结底在于车展的素质以及道德修养低下，还有车展相关策划人员的监管不严或素质低。

4.1.2 缺乏新奇创意

由以上的中外汽车广告评价表以及中外广告案例的对比可得，我国的汽车广告策划可谓是小创意居多，但是新奇的创意很少。创意的基础，是在建立在对该车及其品牌具有充分的了解，抓住最契合市场需求的那一点。然而，我国的汽车广告设计、管理、策划、后期评定等环节与国外有很大的差距，尤其是汽车广告的创造者，更是良莠不齐。大多数的汽车广告策划人员的素质不高，思维深受国外汽车广告文化束缚，非汽车专业还对汽车了解很少。

4.1.3 缺乏鲜明主题

如前面提到的国内汽车娱乐营销广告案例，有七个综艺节目被植入汽车广告，但是给受众留下深刻印象的综艺节目没有几个。即使是火爆的节目，其带动的汽车营销效果少有与其火爆程度匹配。英菲尼迪赞助的综艺节目《爸爸去哪儿》，节目的火爆给其带来明显的效果，8月至10月三个月的销量已突破去年前七个月的销量总和。其成功，一方面在于该综艺节目符合大众口味，极其火爆。但更重要的一方面在于它并非只是一味的提供车辆在节目中露脸，而是该节目与汽车及其品牌的融合度很高，让受众理所当然的欣然接受。

我国娱乐营销效果不明显的根本原因是汽车厂商的广告理念不太明确，或者是广告公司的广告经营理念不明确，或者两者均有。汽车厂商只有让广告公司明白其广告理念，其才能针对性的为汽车策划，凸显该汽车的主题，吸引消费者。

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4.1.4 缺乏良好互动

由前面的表格了解到我国汽车广告效果与国外有一定的距离，其中部分原因在于没有和消费者形成良好的互动。传统媒介（报纸、杂志、电视、广播、户外广告等）更权威、更感性，而新兴媒介（网络广告、手机广告、电影广告、游戏等）更加注重互动。

我国和国外汽车广告一样在传统媒介投入比例大，而在新兴媒介（网络广告、手机广告、电影广告、游戏等）比例小。但是近年来国外汽车厂商对新兴媒介兴趣很高，花费了巨大的投资，且不断进行新的突破。而我国则是后知后觉，初步尝试且投资规模比较小，更不要说像宝马MINI那样在搜狗输入法和搜狗壁纸上进行新兴媒介突破创新。

4.1.5 缺乏人文关怀

汽车广告由最初的“车本位”即简单地、一味地以汽车的性能、外观等为诉求方式，通过不厌其烦地向消费者介绍一款车型刺激消费者购买发展到现在更多地融入了感性因素，不再生硬地通过理性说教来说服消费者，而是通过宣扬某种情感来引起潜在消费者的情感共鸣，从而达到销售的目的。但是国内大部分汽车广告还是危险地走在“车本位”的边缘，缺乏人文关怀。根本原因在于汽车厂商、汽车广告商没有以人为本，社会责任意识薄弱。

4.1.6 中国元素误用、少用

从前面的国外汽车广告案例中，可以感受到中国元素的误用、扭曲会造成的损失是多么的可怕，可以说是无法挽回的错误。虽然国内汽车广告在中国元素应用方面做得不错，但是仍有很长的路要走。国内汽车广告界还没有完全摆脱西方汽车广告文化的阴影，中国元素还没处在首要位置，而且中国元素与汽车的融合也不是很完美。

在汽车广告的中国元素的应用方面，国外的最大障碍在于不能对中国元素深入的了解和正确的理解；而国内最大的弱点是在整个营销环节还没有文化自觉，以及汽车广告公司对品牌的清晰认知。

4.2 我国汽车广告文化在汽车营销中应用的策略

4.2.1 以科技应用为支撑，丰富广告文化

在科学技术日新月异的当今社会，科技产品成为我们享受都市生活的必需品，而且网络游戏、网上购物、新手机产品等也成为新时代消费者的最爱。我国汽车厂商、

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汽车广告商可以紧抓住消费者对科技痴狂的这一契机，投入更多的资金和精力与其搭建平台，打造高科技、高趣味的营销模式。

例如2008年一时火爆的东风日产“骊威连连看”游戏，与国外的“极品飞车”系列网络游戏相比，可谓是天壤之别。其简单没有挑战性、低趣味，很难像极品飞车那样经典，让无数消费者痴迷于飞车中，也成功的传播了汽车及其文化。我国汽车厂商可以与游戏制作公司合作，高度利用科技开发有挑战性、的刺激的汽车网络游戏，来传播汽车及文化达到促销的目的。

当然，电子商务、AR技术都是以后汽车营销很不错、很有潜力的选择。 AR(Augmented Reality)是一种可以将真实环境和虚拟物体的结合的“增强现实技术”，让真实世界和虚拟物体共存[7]。讲解者在展台上为观众介绍产品，观众可以在其背后的大屏幕中看到讲解者与虚拟汽车结合的展示效果，通过AR技术，营造了发布会现场的高科技氛围，打造富有未来感的现场环境。而且，借助虚拟的产品展示，可以模拟出现实条件无法实现的创意，使观众更直观地理解产品功能，用新奇的手法牢牢吸引了观众的注意，进而提升了品牌认知、品牌形象及市场影响力。

4.2.2 以广告目的为导向，正确开展广告活动

广告目的就是为了传播厂商的信息，让受众了解产品，接受产品，从而起到销售的作用。广告活动应围绕这一目的进行制作、投放和评价等。

首先，优秀的汽车广告应该是具有特别的创意和鲜明的主题。创意是广告的灵魂和精神所在，卓越的广告创意会加深广告的影响深度，诱发大众的兴趣和需求，为企业带来巨大的经济价值。主题则是广告的中心内容，是想传达给大众的总体思想。汽车产商和广告公司应进行一系列的市场调查，研究消费者心理和竞争对手的情况来制定广告策略，并用新的格调、多元视角诠释出来独特的创意和主题。

其次，广告手段的选择应该有目的性。目前汽车广告的投放形式很广，包括传统媒介和新兴媒介，而发展中的科技又赋予新兴媒介的丰富的内容。只有具备两者优势（已在前面分析中提到）的清楚认识、消费者群体的正确细分、目标消费群体的购买行为的充分了解，才能做到科学的投放。

最后，重视广告效果的分析。广告效果即广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接的或间接变化的总和。通过广告效果的测定可以检验广告主题是否突出、广告创意是否感人、广告目标是否明确、广告媒介运用是否得当等，以便下次广告活动中提高广告策划的水平，做到精益求精。

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