农产品区域产业品牌伞策略探析(5)

商业研究

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商业研究

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牌可以突出农产品的差异性，如涪陵榨菜乌江牌“三榨”，涪陵榨菜是区域产业品牌名称，乌江是

企业品牌名称，三榨是榨菜的制作工艺，乌江集团

用榨菜的制作工艺作为品名，将产品名定为“三榨”，突出榨菜的核心工艺，占领了品类的核心资

源，既继承了榨菜的优质资源，又突显了与普通的

榨菜的差异性。还可以通过个别品牌进入特定的细分市场，如涪陵榨菜乌江牌“儿童可口菜”，涪陵榨菜乌江牌“清真榨菜丝”。

综上所述，农产品生产者在使用农产品区域产业品牌进行品牌名称组合时主要有４种做法：第一，某一农产品区域产业品牌直接作为农产品的品牌名称；第二，某一农产品区域产业品牌名称与区域内个别农产品品牌结合，组成农产品品牌名称；第三，某一农产品区域产业品牌名称与区域内某企业品牌名称结合，组成农产品品牌名称；第

四，某一农产品区域产业品牌名称和区域内企业

品牌名称组合，再与农产品个别品牌一起组成农

产品品牌名称。

２．农产品区域产业品牌伞背书策略。企业在采用区域产业品牌伞策略时有４种可能的路径选择：独立的区域产业品牌路径，强背书的区域产业品牌路径，同等背书的区域产业品牌路进和弱背书的区域产业品牌路径（朱辉煌，卢泰宏，吴水

龙，２００９）悼ｏ，企业可以根据自己的资源和目标选

择合适自身的区域产业品牌路径。朱辉煌（２００９）在其博士论文中将企业运用区域产业品牌策略的类型分为完全型、强调型、平等型、弱化型和隐意

型等５种策略Ｋ…，这两种不同的提法只是称谓上

的改变，实际的含义并没有变。独立的区域产业品牌路径对应于完全型，强背书的区域产品路径对

应于强调型，同等背书的区域产业路径对应于平

等型，弱背书的区域产业路径对应于弱化型，而隐意型从严格意义上讲，不是区域产业品牌伞策略，或者叫做企业自有品牌策略，为了研究的完整性和比较的方便性才将其归人区域产业品牌伞策略（朱辉煌，２００９）Ⅲｏ。

将农产品区域产业品牌这一企业外部资源加入到农产品品牌中，能提高农产品品牌的显著性，突出农产品的差异性，提高农产品的可识别性。但通过农产品的包装可以发现，在使用农产品区域产业品牌时，对农产品区域产业品牌的强调程度存在差异，归纳起来主要有５种背书策略，论文将沿用朱辉煌（２００９）的分类方法。（１）完全型策略。产品上只有农产品区域产业品牌名称，没有企业品牌或个别产品品牌名称，这就是单独使用区

域产业品牌的策略。（２）强调型策略。产品上突

显农产品区域产业品牌名称，弱化企业品牌或个万方数据

别产品名称，例如一呜牌砀山梨罐头，在其包装上

突显“砀山梨罐头”；在宁安堡牌中宁枸杞的包装

上，“中宁枸杞”得到强调。（３）平等型策略。产品上的农产品区域产业品牌名称和企业名称或个别产品品牌名称同等型要，如川东牌涪陵榨菜，一鸣砀山梨罐头，在其包装上农产品区域产业品牌与个别品牌以同样大小的字体呈现。（４）弱化型策略。产品上突显企业或产品品牌名称，弱化农产品区域产业品牌名称。如在新三榨乌江牌涪陵榨菜，企业品牌（“乌江”）和个别品牌（“三榨”）突出显示，而区域产业品牌（“涪陵榨菜”）的字体明显缩小；乌江涪陵榨菜，“乌江”（企业品牌）二字明显大于“涪陵榨菜”（区域产业品牌）。（５）隐意型策略。产品上只有企业或产品名称，

没有农产品区域产业名称，但可以从企业名称和

产地名称得到相关的农产品区域产业品牌信息。如“乌江牌榨菜ｒ，尽管在其包装上没有出现区域产业品牌（“涮陵榨菜”）名称，但通过重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司的文字背书，可以得到相关信息；“镜泊湖石板大米”，其包装上亦不出现“寒地黑土”的品牌名称，当通过其背书品牌“北纬５１”’和黑龙江寒地黑土农业生产集团的文字背书，可以得知相关信息。

五、结论

本文对农产品生产者利用农产品区域产业品

牌，为农产品市场营销服务进行了一个探索性研究。根据以往的文献研究，将农产品生产者利用农产品区域产业品牌来促进农产品销售的品牌行为定义为“农产品区域产业品牌伞策略”，即将农产品区域产业品牌作为伞品牌，以期对伞下农产品或品牌起到庇荫和提携的作用，从而提高农产品的消费者信任度和市场接受度。农产品生产者采用区域产业品牌伞策略时有４种命名策略和５种背书策略，这些策略的运用会影响农产品的消费者信任度和市场接受度。

在相关文献研究的基础上，结合农产品的特点，本文提出２个研究假说，在此基础上构建出农产品区域产业品牌伞策略市场效果的一个简单的概念模型。为确认农产品区域品牌伞命名策略和背书策略对农产品消费者信任度和市场接受度的影响，为实务操作者在日后采用农产品区域产业品牌伞策略时提供决策参考，还需要对假说进行检验。因此，在未来的研究中，拟采用实验法对论文提出的２个研究假说进行检验。

注释－

①２０１０年中央１号文件强调要“充分运用地理标

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