农产品区域产业品牌伞策略探析(4)

商业研究

总第４１０期

曹艳爱：农产品区域产业品牌伞策略探析

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者心中留下深刻的印象。品牌背书者主要是出借

本身的信用为主品牌背书（别莲蒂，２００４）¨“，强农产品采用区域产业品牌伞策略，会影响农产品的消费者信任度和市场接受度。由此可以推论出：Ｈ。：农产品采用区域产业品牌伞策略，有区域产业品牌背书的新产品，与个别产品品牌的新产品相比，有更高的消费者信任度和市场接受度。

Ｋｅｌｌｅｒ（１９９８，２００３，２００８）认为如果一个品牌名称包含两个以上的晶牌要素时，通常字体较大、字形较特别、或摆放位置在前面的显著品牌要素称为主品牌，显著性较低的则是副品牌嗌】。主品牌是产品的主要指示器和参考点，在视觉上通常会占据首要位置（Ａａｋｅｒ，２００５）。农产品区域产业品牌要素在产品包装上呈现的方式越明显，表示企业希望区域产业品牌为产品提供背书的要求越强，产品因而会有更高的消费者信任度和市场接受度（别莲蒂，２００４）。比如消费者在挑选茶叶时认可的是“安吉茶叶”，而非其下的企业或产品品牌。因此，农产品包装上对区域产业品牌的强调，会影响农产品的消费者信任度和市场接受度，由此可以推论出：

Ｈ：：农产品采用区域产业品牌伞策略，产品的消费者信任度和市场接受度，将会按照完全型、强调型、平等型、弱化型、隐意型的次序由高到低倾斜。

综上所述，在农产品区域产业品牌伞命名策略和背书策略，会影响农产品的消费者信任度和市场接受度。一个简单的概念框架和假设参见图１。

化主品牌的诉求，向消费者进行宣传，降低消费者的知觉风险（Ｗｅｍｅｒｆｅｌｔ，１９８８）ｐｊ。在企业品牌伞策略中，企业品牌与形象常常就是提供背书的功能，有企业品牌背书的新品牌比无企业背书的个别品牌更容易得到消费者的信任（别莲蒂，

２０００）㈣。

农产品生产对自然资源的依赖性，使得农产品具有鲜明的区域特征。农产品区域产业品牌作为一种带有产地优势的“产地品牌”（胡晓云等，２００７），用它为农产品命名，可能会让消费者更加相信新产品的品质，降低知觉风险。学察农产品区域产业品牌的品牌组合策略，可以发现农产品区域产业品牌在品牌伞策略中可能扮演品牌驱动者和背书者两个重要的角色。在完全到、强调型和平等型策略中，区域产业品牌扮演驱剥者角色，起驱动作用，是产品的驱动品牌（朱辉煌，２００９）。但在驱动的程度上存在差异，在完全型和强调型策略中，区域产业品牌是主要的驱动者｛，属于主品牌地位，在促成购买决策和使用经历方面扮演重要的角色，购买者明确地认为主品牌才是他们要购买的东西（Ａａｋｅｒ，２００５）Ⅲ１；在平等型策略中，区域产业品牌和企业品牌或产品品牌共同驱动（朱辉煌，２００９）；在弱化和隐意型策略１申，区域产业品牌主要担任背书者的角色，成为担保品牌，为产品提供可信度和实质内容（Ａａｌ（ｅｌ＂，２００５，）。因此，

农产品区域产业品牌伞策略

壹堑夔墨

消费者信任度 消费者市场接受度

图１

农产品区域产业品牌伞命名和背书策略市场效果概念模型

四、农产品区域产业品牌伞策略

１．农产品区域产业品牌伞命名策略。研究农产品的包装发现，农产品生产者在采用农产品区域产业品牌时，在品牌名称组合上，通常有４种策略。（１）单独使用区域产业品牌。直接将农产品区域产业品牌作为农产品的名称，如大佛龙井，马边绿茶等。（２）区域产业品牌＋个别产品品牌。“寒地黑土”品牌，采用母子品牌搭配的方法，在“寒地黑土”商标下，再注册子商标，子商标是产品商标，北纬５１ｏ（北纬吾是１）、三纲、八旗都是“寒地黑土”的子商标，一个产品包装上同时出现

两个商标，比如“寒地黑土”和“八旗”两个商标共同组成一种豆类产品品牌；甚至子品牌还有子品牌，如三纲牌五常大米。另外，“安吉白茶”作为区域产业品牌，旗下有“大山坞”、“大汉峰”和“岙里岙”等品牌；“庆安大米”旗下有“双洁”、“七河源”河“庆鑫”等品牌。（３）区域产业品牌＋企业品牌。采用区域产业品牌名称和企业名称，共同组成农产品品牌，如乌江牌涪陵榨菜，涪陵榨菜是区域产业品牌名称，乌江是企业品牌名称。（４）区域产业品牌＋企业品牌＋个别产品品牌。在这种命名策略可以通过产品的个别品牌，达到某个特定的营销目标，如通过产品个别品

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