农产品区域产业品牌伞策略探析(2)

商业研究

总第４１０期曹艳爱：农产品区域产业品牌伞策略探析

１６９

施。例如乌江牌榨菜以“涪陵榨菜”为产品命名，在产品包装的上部品牌识别区，加上了这样一段文字：“乌江榨菜，正宗涪陵榨菜， 始于１８９８年，巴国古都涪陵因乌江（古称涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。乌江榨菜色如暖玉，其味鲜、香、嫩、脆，更为涪陵榨菜之精品”。朱辉煌、卢泰宏、吴水龙（２００９）将区域名称和产业名称一起组合成区域产业品牌，而对产品及其品牌产生庇护和提携的做法称为“区域一产业品牌伞策略”Ｂｏ，本文要探讨的是农产品生产企业的这种品牌行为属于什么样的品牌策略，这种品牌策略有哪些形式。通过农产品生产者利用区域产业品牌伞策略为农产品营销服务进行探索性研究，希望能够对我国农产品生产者实施区域产业品牌伞策略有所助益。

二、基于文献回顾的品牌伞概念演化

Ｉ．品牌伞的概念。Ｗｅｍｅｒｆｅｌｔ（１９８８）将品牌

伞策略（ＵｍｂｒｅｌｌａＢｒａｎｄｉｎｇ）定义为新产品使用既

有产品的品牌名称ｐｊ，此后有学者（如Ｅｒｄｅｍ＆

Ｓｕｎ，２００２；Ｈａｋｅｎｅｓ＆Ｐｅｉｔｚ，２００８）沿用相似定义Ｈ４Ｊ，该定义与家族品牌∞的定义相似，当既有

产品个别品牌沿用至新的产品种类，该品牌就由个别品牌提升为家族品牌，同一家族品牌下的产品具有专属的联想，如产品属性、产品利益等，Ｋｅｌｌｅｒ（１９９８）将这种品牌策略亦称为品牌伞策略∞ｏ。此类定义强调只是在同一品牌下的产品间的

相互效应，即产品与产品间平行的影响力（别蒂

莲，２００３）＿１，此类品牌伞策略归类为“产品品牌

伞”（Ｐｒｏｄｕｃｔ

Ｕｍｂｒｅｌｌａ

Ｂｒａｎｄｉｎｇ）（朱辉煌，卢泰

宏，吴水龙，２００９）悼Ｊ。Ｏｗｅｎ（１９９３）将品牌伞

定义为“一企业或家族品牌带领数个产品个别品牌或产品线品牌的做法”，强调企业或家族品牌和产品个别品牌间的互相影响效应，以及在品牌层级结构中上一层级品牌对下一层级品牌及其产品的垂直影响力（别蒂莲，２００３）Ⅲ，这类品牌伞策略归类为“企业品牌伞（ＣｏｒｐｏｒａｔｅＵｍｂｒｅｌｌａＢｒａｎ－ｄｉｎｇ）”（别蒂莲，２０００；朱辉煌，卢泰宏，吴水

龙，２００９）‘２，引。

国内关于品牌伞的研究成果并不多，别蒂莲（２０００）将品牌伞定义为“一个品牌名称被用至另～个新的产品类别，产生庇荫效果提携新产品的形象与销售”，并将企业名称运用于混合式品牌策略的背书效果称之为“企业品牌伞策略”＂１。郑秀伦（２０００）将品牌伞策略定义为“企业名称带领

产品品牌名称的策略”【９Ｊ，张茂嵩（２００３）将品牌

伞策略定义为“以企业或家族品牌带领个别品牌，成为新产品的品牌名称”【ｌ…，此类定义可以归类为

万方数据

朱辉煌等（２００９）划分的企业品牌伞。朱辉煌等（２００９）将品牌伞策略定义为“把某品牌名称作为产品品牌的全部或一部分”，强调伞品牌对伞下品牌和产品产生提携和庇护功能旧１。Ｉｖｅｒｓｅｎ＆Ｈｅｍ（２００８）提出区域品牌伞（ＰｌａｃｅＵｍｂｒｅｌｌａＢｒａｎ—ｄｉｎｇ）的概念，认为区域品牌可以像制造商品牌一样，作为伞品牌为伞下产品或品牌提供质量信誉和担保，当某一区域品牌名称与区域内的个别品牌结合，或区域品牌名称成为某一产业内产品品牌时，就称之为区域品牌伞¨“，此策略强调区域品牌对伞下品牌或产品的庇护和提携作用。朱辉煌等（２００９）提出区域一产业品牌伞（Ｐｌａｃｅ—ｉｎ—

ｄｕｓｔｒｙ

ＵｍｂｒｅｌｌａＢｒａｎｄｉｎｇ）的概念，并定义为“区

域名称和产业名称一起组合成区域一产业品牌而对产品及其品牌产生庇护和提携作用的做法”，指出区域产业品牌伞具体有两种做法：（１）直接把区域产业品牌作为产品品牌而产生对产品的庇护和提携；（２）把区域产业品牌与产品个别品牌一起组合成产品品牌而产生庇护和提携的功能和作

用‘２１。

综合以上文献，国外学者对品牌伞的理解各有侧重，没有一致的表述，但从以上的定义中可以发现，在某些方面学者们还是存在共识的：他们都将品牌伞看成是品牌策略的一种具体的做法；同时强调在品牌层级中上一层级品牌对下一层级品牌的垂直影响力，以及伞品牌对伞下品牌提供的庇荫与提携效果。因此，本文将品牌伞定义为既有品牌与新品牌以各种形式结合的品牌策略，只要是既有品牌结合新品牌作为新产品名称，无论是何种形式的组合，都属于该策略范畴。沿用朱辉煌等（２００９）提出的品牌伞的分类方法口１，产品品牌作为伞品牌为时称为产品品牌伞策略；企业或家族品牌作为伞品牌为时称为企业品牌伞策略；区域品牌作为伞品牌为时称为区域品牌伞策略；区域产业品牌作为伞品牌为时称为区域产业品牌伞策略。

２．农产品区域产业品牌的内涵。目前，国内学者对农产品区域品牌没有一个统一的定义。朱玉林和康文星（２００６）将农产品区域品牌定义为能力、较高市场占有率和影响力的农业企业（或家庭）所属品牌的商誉总和”¨２｜，马清学（２０１０）沿用此定义，认为农产品区域是众多某种农产品的生产经营者及其协作者合作拼搏的结果，是在该区域形成的某种农产品的知名度和美誉度¨…。李亚林（２０１０）将农产品区域品牌定义为“以独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品为基础，经过长期的积淀而形成的

．“在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说综合文库农产品区域产业品牌伞策略探析(2)在线全文阅读。