第五讲 目标市场营销战略-桂霖(4)

『引入案例』高露洁的比附定位当宝洁在中国市场上大举进攻的时候，各方面的功夫都已经做足，如果高露洁硬拼出一个属 于自己的通道，形成独特的标志，必须全方位赶超宝洁，那确实是一件非常划不来的事。于是， “难得糊涂”的中国审美观，加上“模糊技术”的西方经济学，高露洁索性向宝洁“借光”,在 广告策略和营销设计上把“模仿宝洁”进行到底。比附定位是品牌定位的一种形式。意思是以竞 争者品牌为参照物，依附竞争者定位，使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，提升自

身品牌的价值与知名度。高露洁广告和宝洁的一样，最常用“专家法”与“比较法”。“专家法”

的运用是:首先他们会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用高露洁或宝洁的产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题 就得到了解决。“比较法” 的运用是:高露洁与宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电 视画面的“效果图”,你能很清楚地看出高露洁与宝洁产品的优越性。高露洁模仿宝洁看起来是

很自然的。因为它们都来自美国这样一个“实证主义”盛行的国度。然而，比宝洁的循循善诱更略胜一筹的是，高露洁在广告后面附上了一个美国牙科协会声明:“在日常口腔卫生中，经常使用

高露洁可以有效防止龋齿。高露洁防垢牙膏可以减少牙跟上牙垢的形成，但对牙周病并无疗效。” 貌似公允，给人以科学可信之感，实际上对推销牙膏暗中助力。模仿宝洁，在近乎于“乱码”的 意义上对受众进行传播，这种“超级捆绑”所带来的，是使行业蛋糕做大，是高露洁以逸待劳的 杰作，给它带来的效益是空前的。

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说综合文库第五讲 目标市场营销战略-桂霖(4)在线全文阅读。