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张家口市第一中学学业水平考试考查科目——研究性学习——考查资料
与他交流后,我也顿时豁然开朗,明白学习并不是为了分数,而是为了提高自己 的能力,不断完善自己。同时,我对中西文化也越来越着迷,神奇的文化让我进入到 一个别具一格的领域,对研究它也注入充足的活力。 其实在生活中也能感受到二者的差异,例如从广告语中可以找到。中国人有图吉 利、避不祥的文化心理,有孝敬父母,重视家庭子女的观念。在这种文化的熏陶之下, 中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格,同时这种性格往往用含蓄的方式表达出来 才能为人所接受。所以中国的很多广告讲究以情动人,讲究表达方式上的含蓄性,产 生了很多以亲情和爱情为创意主题的优秀作品,这正适应了中国人的文化心理需求。 反映这些文化心理的广告语附拾皆是。如: 金六福,中国人的福酒。 孔府家酒,叫人想家。 威力洗衣机,献给母亲的爱。 再如,纳爱斯公司推出的雕牌洗衣粉的电视广告:画面:妈妈拍着小女孩入睡。 妈妈出去。小女孩醒来。女孩:“最近妈妈总是唉声叹气。”画面:妈妈(下岗职工) 迈着沉重的步伐,在街上找工作。女孩:“妈妈说,雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多 好多衣服,可省钱了。”画面:小女孩收来一些脏衣服,放入盆中,倒洗衣粉。洗衣服, 晾衣服。(收拾妥当后)上床睡觉。妈妈回来了,发现桌子上放着小女孩写的字条: 妈妈我能帮您干活了。同时——画外音:“妈妈,我能帮您干活了”。 画面:妈妈热泪盈眶,俯下身看自已懂事的女儿。 画外音:“雕牌洗衣粉”。 这则广告曾给每个中国人留下了很深的印象。母子之间的亲情是广告的主线,通 过制造一种让人心酸的感动来触动人心,与此同时还让人记住了雕牌洗衣粉的特征 ——物美价廉。这则广告就是找准了广告的商业性与文化性的契合点,运用亲情无价 来打动消费者。西方国家的历史不及中国悠久,加之地域狭小,经常迁徙,家庭观念 淡漠,因此,广告语中很少有反映上述文化心理的广告。中国人比较相信政府,信任 和服从权威。广告商也正是利用了消费者的这种心理,
将广告诉诸国家或是协会这些第5页
权威来诱惑消费者,使得消费者认为这些权威机构推荐或是保护的产品在质量和信誉 上都是肯定可靠的。但是西方人对权利的认同和接受程度与我们存在较大的差异,他 们更相信自己的判断,不轻易接受别人的想法,特别是官方的看法,他们看重事实的 权威。比如在古希腊的神话中,有很多杂交婚姻,甚至还有关于杀父娶母的传说,一 些神话传说往往和杀戮并存。从古易瑞沙到今,英雄主义的表现更是比比皆是,如“阿 喀琉斯的愤怒”、堂吉可德的可笑又可悲的英雄主义、鲁宾逊漂流记,尤其是现代的 美国,极其崇尚个性、追求自由。在这种文化的熏陶下,广告的创意也突出一种个性、 宣扬英雄主义的情结。如万宝路广告,塑造了一个美国西部牛仔形象:一个目光深沉、 皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉,袖管高高卷起,露出多 毛的手臂,手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟,跨着一匹雄壮的高头大马驰 骋在辽阔的美国西部大草原。这则广告人物个性鲜明,赢得人们的广泛赞誉。英国最 大的 Tesco 连锁超市广告《主妇篇中》,借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体 现企业对细节的关注;某银行的信用卡广告,用一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普 通人日常经济开支的不堪重负,而当使用该信用卡后,白领在钢丝上便感觉如走平川。 从这些广告中,对我们研究中西方差异起着重要的指导作用。 不仅仅在物质方面,在精神享受上也是大相径庭。 就拿音乐说吧,西方人所以追 求细致、缜密,中国人则追求简朴、单纯,是因为这两种倾向各有其不同的文化本体, 因而形成不同的功能张力。简单地说,西方文化是以知识为本体,中国文化是以生命 为本体;西方艺术的功能张力是娱人,中国艺术的功能张力是娱已。前者是以理性来 处理外部世界,是外向的;后者是以感性来把握内部世界,是内向的。前者是对对象 世界的认知,是有待其真实性来支撑它;后者是对生命状态的体验和感受,是完全个 人的,它不需要一个外部世界来支撑,来证明,而是自己支撑自己,自己证明自己; 它是在自己的世界中自得、自足。比如学术研究,西方是重在体系的完备、逻辑的严 密、证明的充分,因为他们的成果是有待于外部实践的检验,有待于对方(读者)的 被说服,并且只有在其成果被验证、读者被说服中才算实现了自身的价值。而中国学 术所重的则是对事物的直觉把握和洞察的深度,所以它往往只是写出思考的结果、问制表:教务处
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