《市场营销策划》串讲(9)

1800元，售价2000元，则该企业1月份彩电的销售利润35.企业的市场定位策略有哪些？P129 36.什么是率为（B）P389 产品组合？P155建立合理产品结构的基本原则是什么？A.5% B.10% C.15% D.20% P157 利润总额/销售总额＝8000×2000－8000×1800/8000×2000＝10％ 37.广告设计的原则是什么？P269 38.市场营25.专门为出口企业办理具体出口业务，帮助出口企业在国际市场上寻找客户，并且与客记洽谈所有交易事项，从中获取佣金的这种间接出口形式是（B）P403

A.国内出口商 B.国内出口代理商 C.出口管理公司 D.国际贸易公司 26.在谈判中采取强硬态度，以各种压力迫使对方让步的策略称为（C）P260 A.合作型谈判策略 B.防守型谈判策略 C.进攻型谈判策略 D.混合型谈判策略 27.在判断产品生命周期的方法中，以销售增长率的变化率来判断产品处于市场生命周期的哪一阶段的方法是（C）P159 A.曲线判断法 B.类比判断法 C.

销量增长率判断法 D.比率增长判断法

28.改进市场策略、改进产品策略适用于产品生命周期的

（C）P162

A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

二、多项选择题(本大题共6小题，每小题2分，共12分)

29.依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有（ACD）P48

A.成本最低策略 B.市场占有策略 C.产品差异化策略 D.集中策略 E.利润控制策略 30.产品组合定价策略的具体形式有（ABCDE）P189

A.替代产品定价 B.互补产品定价 C.副产品定价 D.产品大类定价 E.任选商品定价 31.为了准确可靠地传递推销内容，尤其是有效地传递一些不可言的信息，推销人员必须利用演示面谈法，其具体包括( ABCD)P251

A.产品演示法 B.文字演示法 C.图片演示法 D.证明演示法 E.形象演示法

32.在客户管理的过程中，需要注意的原则有（ABC）P332 A.动态管理 B.重点管理 C.灵活管理 D.专人管理 E.全面管理

33.供市场挑战者选择的进攻策略主要有（ABCDE）P356 A.正面进攻 B.侧翼进攻 C.包围进攻 D.迂回进攻 E.游击进攻

34.建立市场营销组织必须依据的原则包括（ACDE）P367 A.以顾客为中心，为顾客服务的原则 B.灵活运作的原则

C.统一领导与分级管理的原则 D.合理分工与紧密协作的原则 E.效率原则

三、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

销执行的基本模式有哪些？P376 四、计算题（本大题共2小题，每小题6分，共12分）

(50*10000+80000)(1+20%)= 39.某企业生产一种电子表，单位产品的变动成本为50元，年固定成本为80000元，预期销售量为10000只。企业预期单位产品的成本利润率为20%，试求该种电子表的单位价格和总利润是多少？P389 40.某企业原计划销售1000件产品，每件10元，即销售额10000元。但实际上只销售了900件，每件8元，即实际销售额7200元，那么，销售差距为2800元，或比预期销售额少28%。试计算销售额的降低有多少归因于价格下降，有多少归因于销售量的减少？P385 因价格下降的差异＝（10

－8）×900＝1800 1800/2800＝64。3％；因销量减少的差异＝10×（1000－900）＝1000 五、论述题（本大题共2题，每小题8分，共16分） 1000/2800＝35。7％ 可见约有2/3的销售差距是因为价格下降。

41.论述影响企业定价的因素。P175 42.论述市场跟随者通常采用的竞争战略。P356 六、案例分析题（本大题共1小题，12分）

43.科尔敦公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的阿布诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。此时，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比阿布诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比阿布诺夫酒低2美元。 按照惯例，科尔敦公司面前有三条对策可用：

第一，降低2美元，以保住市场占有率。 第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。

第三，维持原价，听任市场占有率降低。

但是，该公司的市场人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是，将阿布诺夫酒的价格再提高2美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加酒价格一样的吉特酒和另一种价格更低的波尔酒。 根据以上资料回答下列问题：

（1）第四种策略是否恰当？为什么？P156 （2）这一策略使公司的产品组合策略发生了怎样的变化？P157

04年4月市场营销策划试题 课

程代码：00184

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

1.对企业开发或业务提升的设计行为，称为市场营销策划中的( C )。P8

41

A.基础策划 B.运行策划 C.13.在引入期的营销战略中，慢速渗透是指( D )。P161 发展策划 D.微观策划 A.促销费用高，价格也高 B.促销费用高，而价格低 C.2.波士顿咨询集团法的保持策略适合于下列业务单位中促销费用低，而价格高 D.促销费用低，价格也低 的( C )。P38 14.某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外A.问题类 B.明星类 C.折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提现金牛类 D.瘦狗类 供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于( C )。P185 3.为了在现有市场上扩大现有产品的销售，该企业决定改A.现金折扣 B.数量折扣 进广告、宣传和推销工作，通过短期削价等措施来实现这C.职能折扣 D.促销折扣 一目的，则该企业所实施的增长策略属于( A )。P42 15.孔府家酒的酒瓶在饮用后可以作为花瓶使用，这是A.市场渗透 B.产品开发 C.( B )。P139 市场开发 D.多角化经营 A.附赠品包装策略 B.多用途包装策略 4.低机会和低风险的业务属于( C )。P45 A.理想型业务 B.风险型业务 C.成熟型业务 D.困难型业务 5.派调查人员去现场直接察看，属于观察法中的( B )。

P76 A.亲自经历法 B.直接观察法 C.痕迹观察法 D.行为记录法 6.某企业管理层需要了解近来销售额大幅下降的原因，他将主要依赖市场营销信息系统中的( C )。P89 A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销决策支持系统 7.下列消费者市场细分变量中，属于人口变量的是( A )。P111 A.消费者的职业 B.消费者的生活方式 C.消费者的个性 D.消费者所追求的利益 8.生产企业与供应企业之间的联合属于( C )。P42 A.前向一体化 B.水平联合 C.后向一体化 D.横向联合 9.产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的( D )。P156 A.产品的数目 B.产品品种的数目 C.产品项目的数目 D.产品线的数目 10.假设有三个生产商、三个消费者，在他们之间介入一个中间商，且交易通过中间商交易，交易次数是( B )。P201 A.3 B.6 C.7 D.9 11.汽车制造商不会专门生产一种适合于身高1米以下的侏儒使用的汽车，是由于这一细分市场不具有( D )。P111 A.差异性 B.可衡量性 C.可进入性 D.效益性 12.格兰仕集团最早生产格兰仕微波炉，然后又生产格兰仕空调、电饭煲等。格兰仕集团采取的品牌数决策为( D )。P144 A.个别品牌决策 B.企业名称加个别品牌决策C.分类品牌名称决策 D.统一品牌决策

C.商品组合包装策略 D.礼品包装策略 16. 在一个特定的市场区域内，选择一家零售商或批发商 销售企业的产品，这是营销渠道宽度策略中的( C )。

P201 A.密集性分销 B.选择性分销 C. 独家分销 D.大规模分销 17.某汽车制造公司以每辆汽车预估价格的某一固定比率作为确定广告预算的基础，这是广告预算制定方法中的( A )。 A. 销 售额百分比法 B.目标任务法 C.竞争对抗法 D.支出可能法 P279 18.有些竞争者只对企业某些类型的攻击作出反应，而对其他攻击不作出反应。这属于竞争者反应模式中的 ( B ) 。P347 A.从容不迫型 B.选择型 C.强烈型 D.随机型 19. 松下电器公司对索尼公司首先投放市场的各种家电产 品进行分析研究，针对共缺点，采取了增加新功能降低成本等措施，松下公司的这种战略称为( C )。P357 A.紧密跟随 B.有距离地跟随 C. 有选择地跟随 D.名牌货的模仿者 20.市场领导者将其业务范围扩大到其他领域中，一般是和现有业务相关的领域中，来保持现有的市场份额，这种战略是( C )。P354 A.阵地防御 B.侧翼防御 C.运动防御 D.反击防御 二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 21.市场营销是一个系统工程，它包括( ABCD )。P5 A.核心市场营销系统 B.企业内部管理系统 C.市场营销策略系统 D.市场营销环境系统 E.市场调研系统 22. 依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的 途径主要有( ABE )。P48 A.成本最低策略 B.产品差异化策略 C.效率最高策略 D.规模最大策略 E.集中策略 23.判断产品市场生命周期阶段的方法有以下哪些( ABCDE )。P159 A.曲线判断法 B.类比判断法 C.经验判

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断法 D.销量增长率判断法 E.比率增长判断法 24.企业选择分销渠道应考虑的主要因素有( ABCDE )。P202 A.顾客因素 B.产品因素 C.中间商因素 D.竞争因素 E.环境因素 25.在国际市场营销中，实地调研经常遇到的问题是( ABCD )。P395 A.抽样调查中的问题 B.问卷调查中的问题C.电话调查中的问题 D.个别访问中遇到的问题 E.文献资料中的问题 三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分） 26.市场营销策划P6 27.反市场细分P118 28.营业推广P297 29.分销渠道P198 30.市场定位P125 四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分） 31.一个标准的战略业务单位有哪些特点? P36 32.营销危机处理的原则有哪些?P326 33.简述产品生命周期衰退期的市场策略。P163 34.新产品定价策略有哪几种? P188 35.产品差异化包括哪些主要内容?P126 五、计算题（本大题共2小题，每小题3分，共6分） 36.假设年度计划要求第三季度销售4000件产品，每件1元。在该季度结束时，只销售了3000件，每件0.80元。计算并回答销售绩效差异中因价格下降而引起的差异所占的比重为多少?P385

37.假设某企业预期的产品销售量为80万件，生产这一产量的总成本为1000万元，该企业希望利润为成本的20%，请问该企业应将其产品的价格定为多少?P178 [1000（1+20%）]/80=15 六、论述题（本大题共2小题，共19分） 38.试述确定企业使命的依据。P31 (10分) 39.论企业销售人力结构及主要形式。P229(9分) 商务管理本科--市场营销策划2003年4月试题 课程代码：00184

一、单项选择题（本大题共28小题，每小题1分，共28分） 1．对企业市场营销管理过程中的某一具体业务的策划是（B）P9 A．中观策划 B．微观策划 C．宏观策划 D．战略策划 2．由供应商、企业和中介机构组成的系统是（A）P5 A．核心市场营销系统 B．企业内部管理系统 C．市场营销策略系统 D．营销环境系统 3．下面哪种方法不是实地调研的方法（D）P75 A．观察法 B．计算机访问法 C．访问法 D．案头调研法

4．使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略是（D）P118 A．目标市场营销 B．定制营销 C．个性营销 D．反市场细分 5．企业收购和兼并若干家同种类型的企业，扩大企业生产经营规模，这种增长战略是（B）P43 A．同心多样化 B．水平一体化 C．前向一体化 D．水平多角化 6．需要投入大量资金以支持业务单位增长的战略业务单位是（B）P37 A．明星类 B．问题类 C．现金牛类 D．瘦狗类 7．企业为不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，这种策略是（ B）P139 A．类似包装策略 B．等级包装策略 C．配套包装策略 D．组合包装策略 8．企业对不同的产品使用不同的品牌名称，这种决策是（B）P144 A．多品牌决策 B．个别品牌决策 C．统一品牌决策 D．品牌延伸决策 9．如果用经验判断法来判断某产品的生命周期，当普及率在5％～50％之间，该产品可能处于生命周期的（B）

P159 A．引入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期 10．在衰退期企业迅速缩减产品生产，大幅度降低促销费用，增加目前利润，这是（B）P164 A．集中策略 B．收缩策略 C．转移策略 D．维持策略 11．在新产品上市初期，把产品的价格定得很高，这种

价格策略是（C）P188

A．满意定价策略 B．渗透定价策

略 C．撇脂定价策略 D．声望定价策略

12．下列商品中最适合采用密集性分销策略的产品是

（D）P201 A．电视机 B．洗衣机 C．高档家具 D．日常用品 13．企业在广泛地域内向各种不同的顾客销售多种产品时，宜采用的销售人员组织结构是（D）P230 A．顾客型 B．产品型 C．地区型 D．复合型 14．推销员利用商品的实惠引起顾客的注意和兴趣，然后转入面谈，这是（A）P248 A．利益接触法 B．好奇接触法 C．产品接触法 D．介绍接触法 15．在市场中最具有进攻性的竞争者是（C）P355

43

A．市场领先者 B．产品追随者 C．市场挑战者 D．市场补缺者 16．某服装企业原来一直生产大众化、价格适中的服装，后来根据市场需求开发了高档时装投放市场，取得了一定的效果，并使企业增加了产品线的长度，这种方法可称为（B）P153 A．向下延伸 B．向上延伸 C．双向延伸 D．产品线扩充 17．某企业原来主要的产品有洗衣机、电冰箱、电视机，最近又开发了各种型号的家用空调投放市场，该企业增加了产品组合的（B）P156 A．长度 B．宽度 C．深度 D．平均长度 18．在国际市场营销中，由卖方负责在规定日期将货物装在买方指定的船上，此后一切责任由买方负责，这种价格条件是（B）P414 A．工厂交货价 B．装运港船上交货价 C．成本加运费、保险费价 D．成本加运费价 19．一般不从事生产，而是专门向生产企业购买所需产品，然后再将产品销售到国外市场，这种间接出口的方式是（A） A．国内出口商 B．国内出口代理商 C．出口管理公司 D．国际贸易公司 P403 20．企业进入国际市场的最高阶段是（A）P408 A．国外独资企业 B．合同制造 C．国外合营企业 D．国外组装业务 21．企业在制定广告预算时，依据广告计划的目标和任务来决定广告的预算，这种方法是（B）P279

A．销售额百分比法 B．目标任务法 C．支出可能法 D．竞争对抗法 22．在市场机会中，有的是明显没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求称为（C）P106 A．行业市场机会 B．边缘市场机会 C．显性市场机会 D．隐性市场机会 23．按消费者对品牌的忠诚度来细分市场，这种方法属于（B）P112 A．人口细分 B．行为细分 C．地理细分 D．心理细分 24．具有时效性、刺激性、多样性和直接性的促销工具是（C）P297 A．广告 B．人员推销 C．营业推广 D．公共关系 25．为了使调查对象的范围不受限制和被调查者有较为充裕的时间来考虑答复问题，宜采用的询问方法是（B） A．面谈访问法 B．邮寄访问法 C．电话访问法 D．会议访问法 P78 26．在公众分析中，一般公众属于（D）P322 A．生存性公众 B．功能性公众 C．同业性公众 D．扩散性公众 27．在通用电气公司模型矩阵图中，处于中等位置的对角线上的三个方格所代表的战略业务单位应采取的策略是（C） A．发展 B．放弃 C．维持 D．收割 P40 28．部分改变市场上已经出现的产品结构和性能、使产品的性能得到改良和提高而形成的产品是（A）P165 A．换代新产品 B．改良新产品 C．仿制新产品 D．成本降低产品 二、多项选择题（本大题共6小题，每小题2分，共12分） 29 ．市场营销策划的主要方法有（ ACE）P16 A．程序法 B．定性法 C．模型法 D．定量法 E．案例法 30．密集式增长的主要方式是（ABC）P42 A．产品开发 B．市场开发 C．市场渗透 D．水平开发 E．同心化 31．影响企业选择目标市场策略的主要因素是（ABCDE）

P121 A．企业的特点 B．市场特点 C．产品特点 D．产品的生命周期 E．竞争者的目标市场策略 32．衰退期可采取的市场策略有（ABCDE）P163 A．维持策略 B．收缩策略 C．放弃策略 D．转移策略 E．集中策略 33．在进行分销渠道的宽度决策时，可供选择的方案有（CDE）P201 A．集中分销 B．单一分销 C．密集性分销 D．选择性分销 E．独家分销 34．国际市场的进入方式主要包括（BDE）P403 A．间接生产 B．间接出口 C．直接生产 D．直接出口 E．国外生产 第二部分 非选择题 三、简答题（本大题共5小题，每小题4分，共20分） 35．观察法的主要形式有哪些？P76 36．简述品牌的

44

数量决策。P144 37．差价策略有哪几种类型？P187 38．简述品牌设计的要求。P147 39．广告设计的一般要求有哪些？P269 四、计算题（本大题共2小题，每小题6分，共12分） 40．某家电企业为了开发一种新产品，对目标市场的10000名消费者进行了调查，该企业按家庭年平均收入把消费者分为三个层，第一层为年平均收入1.5万元以下的消费者共有1500名，第二层为年平均收入1.5万元～3万元的有6500名，第三层为年平均收入3万元以上的有2000名，如果采用分层抽样抽取300个样本进行调查，企业应该如何抽取样本？P87;1500/10000*300=45;6500/10000*300=195;2000/10000*300=60;45+195+60=300 41．某企业新开发了一种新型环保的电冰箱准备投入市场，通过调查发现该产品消费者可接受的价格为3200元，由于电冰箱零售商的经营毛利平均是18％，批发商的批发毛利为6％，按此计算该电冰箱正式投入市场的出厂价格应定为多少？（保留小数）P181;零售价＝3200×（1－18％）＝2624；批发价＝2624×（1－6％）＝2466。56（元） 五、论述题（本大题共2小题，每小题8分，共16分） 42．选择分销渠道应该考虑的影响因素。P202 43．论述产品的市场定位策略。P129 六、案例分析题（本大题12分）

44．资料： 新年伊始中国家轿先锋赛欧再度震撼出击，以积极的姿

态迎接2003年市场的机遇和挑战：1）推出排量1.6升的赛欧三厢自动档轿车SLX AT、赛欧休闲轿车S－RV

SC两款新品，分别售价10.78万元和10.48万元。2）推出配备EZ155座椅系统（EZ取自英文的easy ，为方便之意）的全新赛欧S－RV，将S－RV后部空间延伸50毫米，带来赛欧空间革命。3）赛欧现有全车系产品相

应调整价格，再度提升赛欧系列产品的性价比。至此，赛欧完全可以说是大陆汽车市场同价位中档车性价比最佳的家庭轿车。 早在2000年，赛欧就首开“十万元中国家轿”先河，一进入市场，就受到广大消费者欢迎。此次2003年赛欧更推出“十万元中国家轿开自排”的新理念，最新推出的三厢赛欧SLX AT是目前同级市场上唯一价格进入11万元以内的自动档车型，从而令“轻松驾车”更易实现；而同

时推出的赛欧休闲轿车S－RV SC更突破了赛欧S－RV

原有价格区间，让更多消费者轻松享受休闲轿车带来的

时尚乐趣。赛欧在推出新车型增加新配置的同时还选择

降价，是为用心有度，图谋久远，它为历经沧桑的中国汽车消费者打开了一扇窗子，让人看到一束耀眼的光亮：在中国大陆同样是可以将汽车越造越好而且越便宜。虽然赛欧的降幅只有4000元，但它已经展示出一种优美的姿态，而且绕开了单纯价格战竞争的陷阱。从这个角度看，赛欧带了一个好头，与2002年诸多品牌在宣布降价之后即脱销比较，赛欧也更具诚信，因此是应该获得掌声喝彩的。 赛欧S－RV自推出以来，不断引领休闲轿车的潮流。2002年6月全面升级内饰、带来两款天窗版S－RV，创造了中国家庭轿车豪华新记录。此次，2003年推出的赛欧S－RV系列产品再度延续这一先锋理念，将后排座椅向后整体延伸50毫米，膝部空间扩大3倍。同时，为它研发了可向后倾斜155度的EZ155座椅系统。这一后排可多段调节的座椅属国内首创，令后排乘坐者自由享受躺椅般的舒适。 上海通用汽车市场营销部总监孙晓东表示，上海通用汽车始终倡导通过向市场提供高性价比，创新设计、高品质的产品来提高产品的综合竞争力。2002年别克的旺销正是市场对于这种理念的肯定。2003年，赛欧S－RV的创新设计及产品性能价格比的调整，正是上海通用汽车贯彻这种理念的表征。 附：赛欧2003年与2002年车款价格对比表 赛欧各款车型 2003年新价格 原2002年价格 S－RV 1.6L SC手排（03年新款） 104,800 － 休闲轿车1.6L SCX手排，天窗，豪华型 113,800 117,800 1.6L SCX－AT自排，天窗，豪华型 129,800 133,800 三厢轿车1.6L SL手排 89,800 92,800 1.6L SLX－AT自排（03年新款） 107,800 － 1.6L SLX－AT自排，豪华型 115,800 119,800 根据以上资料回答下列问题： （1）在新年伊始，通用公司在市场营销上采取了哪些重大行动，对该企业占领市场有哪些重要作用？ （2）赛欧S－RV自投入市场后，该公司对其进行了几次重大改进，作用如何？ （3）上海通用汽车公司的经营理念是什么，该公司是如何贯彻这种理念的？ 全国2002年4月高等教育自学考试市场营销策划试题 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分。） 1.策划的核心是（C）P4 A.目标 B.决策 C.创意 D.信息

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