《市场营销策划》串讲(10)

2.密集式增长的基本思路是（A）P42 品规定的市场地位 A.开发潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机 D.消费者根据对企业的重视程度，给该企业产品规定会 B.开发潜伏的现有市场 的市场地位 C.开发潜伏的现有产品类别中的市场机会 13. 企业产品组合中所包含的产品项目的总数是（ B）

D.收购和兼并若干个上游企业，扩大企业规模

3.为方便顾客夏天及时洗衣服，海尔集团推出了\小小神童\洗衣机，这种做法是（A）P42 A.产品开发 B.市场渗透 C.市场开发 D.产品竞争 4.某制衣企业兼并一家为它长期提供布匹的纺织企业，属于（A）P42 A.后向一体化 B.前向一体化 C.水平一体化 D.纵向专业化 5.对企业内部条件的优势和弱点分析时所涉及的四个领域是（C）P46 A.公司信息因素财务稳定因素生产技能因素企业家导向因素 B.革新作用因素财务稳定因素生产技能因素企业家导向因素 C.市场营销因素财务因素生产因素组织因素 D.市场份额因素财务因素生产因素组织因素 6.装牙膏的塑料软管属于（C）P138 A.外包装 B.中层包装 C.内包装 D.运输包装 7.产品生命周期包括的阶段数量是（C）P158 A.二阶段 B.三阶段 C.四阶段 D.五阶段 8.产品进入市场，必须要考虑的是（B）P100 A.价格和利润 B.成本和利润 C.产量和利润 D.市场占有率和利润 9.市场机会的一般特征是（A）P104

A.公开性、时间性、理论上平等和实践上的不平等 B.公开性、时间性、理论上不平等和实践上的平等

C.公开性、时间性、理论上和实践上均不平等 D.公开性、时间性、理论上和实践上均平等

10.在寻求市场机会时，将有关人员召集在一起，不给任何限制，也不能批评的方法属于（C）P108 A.询问调查法 B.德尔菲法 C.头脑风暴法 D.召开座谈会法 11.下列不属于目标市场策略的是（D）P120 A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.密集性市场策略 D.分散性市场策略 12.市场定位指的是（C）P125 A.企业依据产品的市场占有状况，给本企业产品规定的市场地位 B.消费者根据某产品的市场状况，给该产品规定的市场地位 C.企业根据消费者对某产品的重视程度，给本企业产

P155 A.产品组合的宽度 B.产品组合的长度 C.产品组合的深度 D.产品组合的关联度 14.将许多过于狭小的市场组合起来，以便以一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群的策略是（B）P118 A.超级细分 B.反市场细分 C.地理细分 D.多数谬误 15.一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印象。这种情形是（C）P207 A.水平渠道竞争 B.垂直渠道竞争 C.水平渠道冲突 D.垂直渠道冲突 16.分销渠道指的是（A）P198

A.产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径 B.产品由生产者向消费者的转移 C. 产品由经销商向消费者的转移 D.产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径 17.按销售额的一定百分比支付给推销人员报酬的方式是（B）P240 A.固定薪金制 B.佣金制 C.复合制 D.变动薪金制 18.广告创意指的是（D）P265 A.广告创作的整体构思B.广告所要反映的问题 C.广告的表现形式 D.广告独有特色的内涵和表现形式 19.销售者提供专业产品给专业顾客时，AIF值是（A）

P310 A.57% B.48% C.39% D.35% 20. 客户管理中，对A类客户定期报告的时间是（C）

P335 A.一个月 B.三个月 C.半年 D.一年 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。） 21.观察法是市场营销调研方法之一，使用时采用的主要形式有（ACDE）P76 A.行为记录法 B.面谈访问法 C.直接观察法 D.亲自经历法 E.痕迹观察法 22.通用电器公司模型矩阵包含的因素有（BD）P39 A.市场占有率 B.行业的吸引力 C.相对市场占有率 D.企业的业务实力 E.市场增长率 23.多角化增长的主要方式有（ACE）P43 A.同心多角化 B.综合多角化 C.水平多

46

角化 D.垂直多角化 E.集团多角化 24.市场跟随者可选择的战略有（ABCD）P357 A.紧密跟随 B.有距离地跟随 C.有选择地跟随 D.名牌货的模仿者 E.不跟随 25.市场营销信息系统包括（ABCE）P88 A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销预测系统 E.营销决策系统 26.客户管理的原则有（ABDE）P332 A.动态管理 B.重点管理 C.综合管理 D.专人管理 E.灵活管理 27.选择分销渠道应该考虑的因素有（ABDE）P302 A.顾客的性质 B.顾客的数量 C.顾客的预期 D.顾客的地理分布 E.顾客购买习惯 28.国际市场营销组织结构的主要类型有（ABE）P424 A.职能型组织结构B.地区型组织结构 C.促销型组织结构 D.发展型组织结构 E.产品型组织结构 29.市场细分的原则有（ABCD）P110 A.差异性原则 B.可衡量性原则 C.可进入性原则 D.效益性原则 E.稳定性原则 30.影响广告预算制定的因素有（ABCDPE）P278 A.产品生命周期 B.销售目标 C.企业财务条件 D.市场竞争状况E.目标市场的范围及其潜力的大小 三、简答题（每小题4分，共16分） 31.影响目标市场选择的因素有哪些？P121 32.在产品生命周期中引入期应采取的策略是什么？P160 33.企业采用紧缩型竞争战略的原因是什么？P360 34.国际市场营销控制决策应该考虑的因素有哪些？P427 四、计算题（每小题6分，共12分） 35.某企业生产A产品，该产品的单位变动成本为10元，所需固定成本为10万元，产量4万件，利润率为20%，计算A产品的价格。P179;[(10*40000+100000)(1+20%)]/40000=15(元) 36.某企业年度计划要求第三季度销售5000件产品，价格为2元/件，即销售额1万元。在该季度结束时，销售了6000件，价格为2.2元/件，即实际销售额为13200元，比预期销售额多3200元，求销售额的上升有多少归因于销售量的上升？有多少归因于价格的上涨？（计算出实际数字即可）P385 因价格影响＝（2。2－2）×6000＝1200 1200/3200＝37。5％ 五、论述题（每小题8分，共16分） 因销量影响＝2×（6000－5000）＝2000 2000/3200=62.5% 37.试对报纸、杂志、广播和电视四大广告媒体的优劣势进行论述。P272 38.王先生在某家俱城购买了A公司生产的家俱，使用3个月后发现该家俱出现了较多的质量问题，遂提出投诉，要求退换该家俱，请你以此为例论述A公司的客户投诉处理程序。（A公司承诺其所生产的家俱如半年内出

现质量问题无条件退换）P339 六、案例分析题（共16分） 39. \高钙牛奶\折桂香港 90年代中期香港牛奶公司先后分别以\新鲜牛奶\、\脱脂牛奶\的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出\高钙牛奶\这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，\高钙牛奶\还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。 牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25-40岁女性居多。基于\高钙牛奶\能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。\高钙牛奶\作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25-40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。 \高钙牛奶\很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店-目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了 撇脂定价； 又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。 牛奶公司的\高钙牛奶\电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%.除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了\高钙牛奶\的功效-强身健体。 牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料（有关骨质疏松症和产品介绍宣传单），希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对\高钙牛奶\的功效进行了宣传，获得 了良好的反响。 \高钙牛奶\取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%.为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。 问：（1）\高钙牛奶\的目标市场是什么？采取了什么目标市场策略？P120 （2）\高钙牛奶\的市场定位策略是什么？P129

47

（3）作为一种新产品，\高钙牛奶\采取了哪种新产品定价策略？P189

（4）\高钙牛奶\促销方案的特点有哪些？

《市场营销策划》总串复习

第一章

一、名词解释 1.市场营销P4 2.市场营销策划P5 3.创造性思维P18 二、简答论述

1.市场营销与推销的区别P5 2.市场营销系统的构成P5

3.市场营销策划的意义和作用P6-7

4.市场营销策划的特点？类型P8-9原则P10-11

5. 市场营销策划的主要步骤？ P12-15 方法P16-17 6.创造性思维的特征P19-20形式P20-24

7.市场营销策划人员应具有的素质P24-25 提高的途径P26-27

8.成功营销策划的基础P28-29 三、多选 重点关注 1.策划的构成P3-4

2.统筹规划要注意的问题P10 3.策划过程中必须明确的问题P11 4.技艺融合要注意的问题P11-12 5. 市场营销策划的目的P12 6.产生创意必须注意的问题P13

7.一个完整的市场营销方案的内容P13 8.评估市场营销方案的方法P14 9.实施营销方案要注意的问题P15 10.测评营销策划方案效果的原则P15 11.测评营销策划方案实施效果的指标P16 12.市场营销策划应注意的问题P17-18

第二章

一、名词解释 1.业务单位P37 2.多角化增长P43 3.环境机会P45 4.集中策略P50 5.产品市计划P53 6.企业使命P31

二、多选：重点关注

1.制定企业使命的意义P31-32

2.编制使命报告书要把握的问题P34 3.战略业务单位的特点P38

4.制定企业投资组合计划的方法P38 5.评价和控制新增业务的原则P42-43

6业务单位任务的规范性通过哪方面体现P45 7.企业的业务类型P46-47

8.业务单位的目标P49 目标的要求P49-50 9.获得竞争优势的途径P50 10.业务单位计划的功能P51

11.执行计划的硬条件P52软件条件P52 12.信息反馈的控制方法P52-53 13.市场营销组合策略的内容P55 14.营销控制的方法P56

三、简答及论述

1.确定企业使命的依据P32 2.确定企业使命的程序P32-37

3.简述波士顿及通用电气公司模型法P38-41 4.如何策划心怎业务P42-43

5企业新增业务的增长方式P43-44 密集增长？方式？ 一体化增长？方式？ 多角化增长？方式？

6.业务单位战略策划的步骤P44-53（过程） 7.企业内外部环境分析的方法P45-49 8.产品市场营销计划书的要点P53-57

第三章

一、名词解释 1.采购中心P76 二、多选

1.消费者购买行为的特点P58 2.亚文化的类型P61 3.知觉的过程P67

4.消费者购买决策过曾的参与者P68 5.消费者信息来源？P71 6.组织市场的类型P74 7.产业购买的类型P75

8.影响擦痕产业购买决策的因素P77 9.中间商的购买类型？P79

10.中间商的购买过程参与者P80

11.非盈利组织的类型P81 特点P82 购买方式 P82-83 12.政府购买的目的P84 参与者P84 影响因素P84-85 三、简答 论述

1.论述影响消费者购买行为的因素？P60-68 2.参照群体的种类P62-63 3.马斯洛需要理论P66-67

4.消费者购买行为类型及对策P68-70 5.消费者决策过程的步骤P70

6.消费者购前会对产品做出那些评价P71 7.组织市场的特点？P74-75 8.导购中心？ 构成？P76 9.产业购买决策过程P78

10.中间商采购者的风格P80-81

11.非盈利组织？特点P81类型P81-82

12.非盈利组织购买的特点？P82方式P82-83 13.购买者行为研究还应注意的问题P85-86

第四章

一、名词解释 1.完全竞争P88 2垄断竞争P88 3.寡头竞争P89 4.完全垄断P89 二、多选

1.市场补缺者的市场选择条件P102 2.专业化营销的主要形式P102-103

3.企业选择竞争对策时应考虑的因素P93

4.市场领导者在提高市场占有率时必须考虑的因素？P99-100

5.市场挑战者的战略p102

48

6.市场跟随者的战略？p 102 7.稳定型企业竞争战略？P105 三、简答 论述

1.试述竞争者分析的主要内容P89-93 2.竞争者的反应模式P92

3.试述企业的一般竞争战略？P94-97 4.试述市场领导者战略P97-100 5.试述市场挑战者战略p100-101 6.增长型企业的竞争战略P103-105 7.紧缩型企业的竞争战略P105-106

8.成熟型企业制定竞争战略应考虑的问题P108-109

第五章

一、名词解释

1.市场营销调研P119 2.市场营销预测P140 3.市场潜力P141 4.市场占有率P142 5.全国市场需求P141 二、简答及论述

1.什么是市场营销信息？特征？P112-113 内容P113-114 2.市场营销信息系统？构成与作用P117-118 3.市场营销调研的步骤P126-127 4.市场营销调研的方法P127-131 5.询问法的主要形式P130 6.抽样技术P138-139

7.什么市场营销预测？原则？P140-141内容P141-143 8.市场营销预测的步骤P143-145方法P145-150 9.市场营销信息的管理过程P114-117 三、多选

1.企业经营信息P114 2.周边环境信息P113 3.市场营销信息源P115

4.市场调研工作的主要内容P115 5.信息加工的方法P116 6.企业取得情报的方法P118 7.市场营销调研的要求P119

8.市场营销调研应确定的问题P120 9.调研方法P121

10.调研实施计划的内容P122 11.分析调研结果的主要工作P125 12.资料分类P125

13.非正常因素的矫正技术P126 14.案头调研的步骤P128

15.观察法的主要形式P129-130 16.实验法的主要形式P132 17.随机抽样的种类P138-139 18.非随机抽样的种类P139

第六章

一、名词解释 1.市场机会P152 2.企业机会P155 3.未来市场机会P156 4.公司机会群P158 5.市场细分P160 6.目标市场P169

7.市场定位P175 8.市场再定位P181 二、简答及论述

1.寻求市场机会的方法P156 2.市场细分原则P159

3.消费者市场细分的标准P160 4.市场细分的方法P164 5.市场细分的步骤P166

6.举例说明反市场细分和定制市场营销P168 7.举例说明目标市场策略的因素P170 8.试述影响选择目标市场战略的因素P170 9.如何分析拟进入的市场P173-174

10.什么是产品差异化？实施产品差异化的途径？P176-179

11.市场定位策略？举例说明？P179 三、多选

1.市场机会的特征P153

2.生产者市场细分的标准P163 3.目标市场应具备的条件P169 4.市场定位的作用P175 5.人员的素质P178

6.市场定位的程序P180-181

第七章

一、名词解释 1.质量体系P186 2.新产品P205

3.产品的生命周期P198 4.工业设计过程P212 二、简答

1.简述产品质量策略的内容？P183-185 2.简述可供企业选择的包装策略P188-189 3.简述包装形式的过程P189-190

4.如何对产品线进行分析评价？P190怎样进行产品线策略？P190-195

5.产品组合的特点？如何进行产品组合调整P196-198 6.判断产品生命周期的方法P199-200

7.各产品生命周期的特点及策略P199-205 四个题 8.什么是新产品？P205 种类P205-206 9.新产品的开发过程？P207

10.新产品的营销战略的内容P209

11工业设计的原则？P212-213 方法P213 二、多选

1.包装的类型P188

2.评价产品项目的指标P191 3.产品线的销售驱动P195

4.建立合理产品结构的基本原则P198 5.引入期四策略的使用条件P201

6.新产品的试上市阶段应做出的策略P211-212

第八章

一、名词解释 1.品牌P215 2.商标P215 3.品牌质量P219 4.品牌延伸策略P223 5.品牌资产P230

49

6.品牌价值P231 7.品牌设计保护P233 8.品牌延伸P235 二、简答及论述

1.简述品牌属性P215-216

2.简述品牌策略的步骤P217-224 3.品牌化结构 企业的利益P218 4.分析品牌策略架构因素P223

5.什么是品牌延伸？做法？P223-224 6.品牌命名的原则P224-225

7.品牌保护可以从哪些方面入手？P233-235

8.什么是品牌延伸？对品牌资产的利弊？P235-236 9.品牌资产管理的内容P238 三、多选

1.品牌的构成P215P224 2.品牌归属决策的选择P218 3.品牌质量 的选择P220 4.品牌数量决策P222 5.品牌防御的原则P227 6.品牌管理组织形式P228 8.品牌信息的种类P236 9.品牌延伸的步骤P237-238

第九章

一、名词解释

1.成本加成定价法P244 2.邮票定价法P250 3.渗透定价P255 二、简答及论述

1.简述企业定价目标P240 2.参照定价的因素P241-243 3.企业定价法P244-249 4.地理价格策略P250-251

5.价格折扣与让利策略P251-252 6.心理定价策略P252-254 7.差价策略P254-255

8.新产品定价策略P255-256

9.论述产品组合定价策略P256-258 10.消费者的调价的反应P259-260 11.P262图9-3 三、计算

1.成本加成定价法P245 2.投资回收定价法P246 3.可消价格倒推法P247 4.预期收益定价法P249 四、多选

1.撇脂策略的适用条件P255 2.渗透价格策略的适用条件P255 3.削价的原因？P258 4.提价的原因？P259

第十章

一、名词解释 1.分销渠道P264 2.密集性分消P267 3.选择性分销P267 4.独家分销P268

5.——垂直渠道P274 6.水平渠道P274 7.多元渠道？P275 8.中间商P275 9.连锁店P277

10自愿联合商店P277 11.代理商P279 12.定购点P298 二、简答及论述

1.选择分销渠道应考虑的因素P269 分销渠道的结构P269

2.如何XX企业的X力？P271 3.什么是代理商？种类？P279 4.供应链管理方式P279-282

5.什么是物流关节点？P291联到P291-292 6.什么是定购点？影响定购的原因？P298-299 7.运输工具选择要考虑的因素P301 8.怎样进行物流成本控制？P302-303 9.选择供应链市场界面的方式P286

10.合作伙伴的管理原则？P289方法P289 三、多选

1.分销渠道设计的基本目标P264 2.渠道成员的权利和义务P268 3.非强制力P271

4.控制渠道的方法P271

5.分销渠道冲突解决途径P273 6.渠道合作的方式P274 7.渠道创新的种类P274-275 8.零售商的种类P275-278 9.批发商的种类P278

10.自上而下的供应链集成管理方式？P279 11.自上而下的供应链集成管理步骤？P281 12.自下而上的供应链集成管理步骤？P281 13.供应链的特征P283

14.物流关节点的类型P292-293 15.物流投入目标P293-294 16.订单处里流程P294 17.选择仓库的依据P297 18.存货占用成本？P300

19.供应链销售网点设计要考虑的因素？P288 20.信息系统的特征P291 第十一章 一、名词解释

1． 无网站的网络营销 P329 2． 什么是网络营销 P305 二、简答及论述

1． 什么是网络营销？P305 含义？P305—306 2． 网络营销的特征？P306—307 3． 互联网的应用功能？P308

4． 网络营销系统的构成？P308—309 功能？

P310—311

5． 营销网站运营的基本环节？P315 特点？P315—316 6． 营销网站的价格策略？P323—325

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