《市场营销策划》串讲(3)

市场营销部门与制造部门的关系：制造部门要求长期生产少数型号的产品，型号不变化，标准订货，容易装配，一般控制质量。而营销部门抱怨生产部门产品质量控制不严，希望的是短期生产许多型号，型号经常变化，定制订货，造型美观，严格控制质量。

市场营销部门与财会部门的关系：财会部门认为应该按原则严格开支，固定的预算，定价应着眼于回收成本，标准化交易，报告少。营销部门认为应该根据直观方法开支，有能适应需求变化的灵活预算，定价应着眼于促进市场的进一步扩大，特殊交易条件和折扣，报告多。

市场营销部门与信贷部门的关系：信贷要求客户全面公开财务状况，严格按信贷款程序办事，要使贷款风险尽量小。营销部门常常觉得信贷标准定的过高，要求对客户作最低限度的信用审查，贷款程序简便，贷款风险适中。

108.市场营销执行不力的原因P374 计划脱离实际：企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。 专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题，所制定的营销计划脱离实际。 专业计划人员和市场营销管理人员之间没有充分的交流与沟通，致使市场营销管理人员在执行过程中经常遇到困难，因为并不完全理解新执行计划的意图和内容。

长期目标与短期相矛盾：市场营销计划通常着眼于企业的长期目标，涉及今后三年至五年的经营活动，但具体执行这些战略的市场营销人员通常根据他们的短期工作绩效，因此市场营销人员常选择短期行为。

因循守旧的惰性：要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要打碎企业传统的组织机构和供销关系。

缺乏具体明确的执行方案：高层决策和管理人员必须制定详细的实施方案，规定和协调各部门的活动，编制详细周密的项目时间表，明确各部门经理应担负的责任。 109.市场营销执行各种模式的约束条件和优缺点P376

指令型模式：前提条件是企业在采取行动之前，就已进行了大量分析，领导者拥有相当大的权利和相当准确的信息，具有的约束有要有容易执行的计划和准确的信息。指令型模式将计划制定者与执行者分开，容易产生计划执行动力不足的问题。

转化型模式：重点考虑如何运用组织结构，激励手段和控制系统促进计划的执行，是指令型模式的完善与补充，但难以获得准确信息和计划实施缺乏动力等问题，通过控制企业的组织结构来实现计划执行可能会失去一定的灵活性，对已经建立并运转起来的系统进行调整和改变是相当困难的。

合作型模式：将计划决策范围扩大到企业高层管理阶层中，领导者扮演的是协调者的角色。适合处于复杂而又缺乏稳定性环境的企业，合作型模式是不同观念，不同目的的参与者协商的产物，其结果可能是以牺牲经济合理性为代价的，并且他还不是真正做到吸收企业全体人员指挥的集体决策。

文化型模式：是在整个企业组织里灌输一种适当的文化，把合作型模式的参与成分扩大到组织中较低的层次，消除了制定者与执行者之间的隔阂，领导者起着指导者的作用。使企业组织与其参与者存在着共同的目的，局限性是这种假设职工都具有相当的文化程度，实际上者较难做到，过分强调企业文化，可能会掩盖企业中存在的某些问题，耗费较多人力和时间。

增长型模式：强调计划是从基层经营单位自下而上的产生，要求领导者有能力用所设定的组织制度来刺激革新。要注重集体决策与领导负责相结合。

110.市场营销执行的技能P378 分配的技能，监控的技能，组织的技能，相互影响的技能，诊断的技能。

111.市场营销执行的程序P379 拟订行动计划，建立有效的组织结构，设计决策和报酬制度，开发人力资源，建设企业文化。

112.市场营销控制类型中的回避控制和直接控制P382

回避控制就是管理人员采取适当的手段，避免不适当行为的发生，从而达到控制的目的，做法有：自动化，集中化，与外部组织共担风险，转移或放弃某种经营活动。

直接控制是指企业直接参与营销活动的控制过程，方法有：具体活动控制，成果控制，人员控制。 113.市场营销控制过程P384 建立控制标准，衡量工作绩效，采取纠偏措施。 114.年度计划控制（市场营销控制手段）P385

是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现。 销售分析：对比，衡量和评估计划销售目标与实际销售之间的差距，找出产生缺口的各种原因。 销售差异分析——用于衡量不同因素对造成销售差距的影响程度。 地区销售量分析——用于衡量导致销售差距的具体地区。

市场占有率分析：全部市场占有率——指企业的销售额占行业销售额的百分比。 目标市场占有率——指企业销售额占其目标市场总销售额的百分比。 相对市场占有率——指企业销售额和几个最大竞争者的销售额的百分比。

11

市场营销费用分析：保证实现销售目标的前提下，控制销售费用开支和营销费用的比率，商业企业营销费用开支和营销费用的比率。 顾客态度追踪分析：建立听取意见制度，固定顾客样本，顾客调查。 115.盈利控制（市场营销控制手段）P388

市场营销成本分析：直接推销费用，促销费用，仓储费用，运输费用，其他市场营销费用，这些成本直接影响企业的经济效益。 赢利能力分析：销售利润率，资产收益率，净资产收益率，资产管理效率，存货周转率。 116.国际市场营销调研（方法）P393 案头调研：企业内部资料，公共机构资料，文献资料。 实地调研：抽样调查，问卷调查，电话调查，个别访问（详细看所遇到的问题）。 117.国际市场营销环境发展趋势P396

经济环境：市场规模——人口，收入。经济特性——自然条件，经济发展阶段，基础设施，城市化水平，其他经济特性。 文化环境：语言，风俗环境，社会组织，宗教信仰，价值观念。

政治法律环境：基本政治状况——政府类型，政党制度，国民感情，政治稳定性，东道国的国际关系，东道国行政效率及廉政程度。 政府干预——东道国政府对外国企业采取没收，征用或国有化措施，本国化，行政措施。 法律环境——母国法规，国际法规和东道国法规。

118.间接出口P403 是企业将生产出来的产品卖给国内的中间商或委托代理机构，有他们负责出口业务。 国内出口商：中间商一般不从事生产，而且专门向生产企业购买所需产品，然后在将产品销售到国外市场。

国内出口代理商：代理商专门为出口企业办理具体出口业务，其职能是帮助出口企业在国际市场上寻找可户，并且与客户洽谈所有交易事项，从中获取佣金。

合作组织：一种是由几家生产企业共同出资而组建的公司，一般为初级产品生产企业所采用，其业务活动受出资企业的监督和控制。另一种是携带出口，指两家生产企业在出口方面进行合作，一家利用自己的出口优势，为另一家生产企业出口产品。

出口管理公司：一种专门为生产企业提供出口贸易服务的公司，以代理形式进行的，以生产企业的名义从事产品外销，然后向生产企业收取一定比例的佣金。

国际贸易公司：是高度多元化经营的大型贸易企业，特点是既从事国际贸易，又从事国内贸易，有的还从事生产和金融业务。

外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处：本国生产企业可以将产品卖给这些采购处，由他们负责产品的出口业务。

119.直接出口P405 是指生产企业直接把产品卖个国外的顾客或最终用户，而不通过国内的中间机构。 利用国外的经销商。 利用国外代理商：佣金代理商，存货代理商，提供零部件和服务设施的代理商。 直接卖给国外的最终客户。 设立驻外的外事处。 建立国外营销子公司。

120.国外生产（优缺点）P406 国外组装业务：运费低，关税低，投资少，成本低，能为东道国提供一定的就业机会。 合同制造：在国外投资少，风险小，产品由本企业销售，市场控制权掌握在自己受礼，产品由当地生产，可以为当地提供劳动就业机会。但在国外找理想的生产企业不容易，产品质量难以控制，一旦合同终止，对方可能成为自己的竞争对手。

许可贸易：可以迅速进入市场，不用投入大量资金，可以避免出口时所遇到的进口壁垒，节约运输。但是，对被许可方的控制比较难，相对于其他进入方式收益比较低，并为自己扶植了潜在的竞争对手。

国外合营企业：潜在利润更多，对生产和营销控制更多，能更快的获得市场信息。但是需要更多资金和管理经验，而且风险大。

国外独资生产：有全部所有权，利润可以独享，没有合作伙伴，不会产生利益或目标上的冲突，时常信息反馈迅速，便于及时调整计划，可以更加直接，全面的接触国际营销知识和经验，弊端是投入的资金和其他资源多，企业承担风险大，当地市场沟通难度大，得不到当地合作者帮助，灵活性差。 121.国际产品策略P409

国际产品的设计策略：产品宣传和直接延伸——企业不改变产品，不改变广告宣传内容和方式，直接将某种产品出口到国外市场。

产品延伸，宣传改变—不改变产品的任何要素，根据国外市场的文化背景和消费习惯，改变该产品的广告宣传形式。 产品改变，宣传延伸——改变产品的某些要素，但不改变基本功能和品质，同时不改变宣传方式。 产品和宣传同时改变。 设计并开发全新产品。

国际产品包装和品牌策略：国际产品的包装策略——确定包装的主要功能，决定包装设计方案和进行包装试验。 国际产品的品牌策略——合法性，合宜性，区别性，启发性，简易性。 国际产品的质量保证和售后服务策略。

12

122.影响国际定价策略的因素P412 需求因素，成本因素，竞争因素，产品特性，分销渠道因粗，通货膨胀因素，政府干预，国际协定。

123.国际定价的主要决策P413 出口定价的货币选择：用本国货币报价，用外币报价。

产品出口的价格条件：工厂交货价（EXW），装运港船上交货价（FOB），成本加运费，保险费价（CIF），成本加运费价（CFR）。

124.国际物流管理P420 充分利用国际物流的各种服务组织，充分考虑货物运销活动中的相互协调，充分利用自由贸易区，充分运用现代化的储运技术。

125.国际促销策略P421 国际广告，国际人员推销，国际营业推广，国际公共关系。

126.国际市场营销组织结构的选择因素P426 产品与市场的多样化程度，国际业务与国内业务的比重。

127.国际市场营销控制策划P427 国际市场营销控制的必要性：在企业国际营销活动中，如果只有计划和组织，而没有必要的控制，就难免出现计划执行过程中的偏差，从而导致营销目标的落空，国际市场营销控制是国际市场营销管理的重要组成部分，只有监督和指导营销策略的实施，才能保证营销目标的圆满实现。 控制的步骤：明确标准，绩效评估，纠正偏差。

国际市场营销控制决策应该考虑的因素：母公司与子公司的距离及交通通信情况，产品性质，环境因素，子公司绩效和国际市场营销业务的比重。

《市场营销策划》复习资料2008，8 ★：重点掌握 J：简答 L：论述 下划线：考过

第一章 绪论 P3

1， 策划的三个构成要素P3； 2， 营销与推销的区别J/P5； 3， 市场营销系统的全部要素J★P5；策划的必然性P6； 4， 市场营销策划的作用L/J/P6；特点P7； 5， 策划的类型P8；原则★P10；步骤★P12；

6， 市场营销策划的方法★P16；应注意的问题P17；

7， 创造性思维的主要特征★P19； 8， 基本形式及特殊形式★P20；

9， 市场营销策划与创造性思维的关系P24；

10，市场营销策划人员的素质（结构及途径）★P24； 11，成功营销策划的基础分析与基本标志P28；

5，评价和控制新增业务规划的几个方面P42； 6，新增业务规划的内容J/P43；

7，业务单位战略策划的内容★P43；如何确定目标P49； 8，波特的竞争优势理论★P50；如何执行计划P52； 9，产品市场营销计划书的要点★P53；

第二章 企业战略策划 P31

1，企业总体战略策划的内容★P31；

2，确定企业使命的意义★P31及依据J/P32； 3，企业使命报告书的编制 P34；如何划分业务单位J/P37； 4，绘制矩阵图【要求把握两种图形的坐标含义、四（三）区域类型、四（三）种方案及对应策略】★P38； 5, 波特的企业竞争理论策略J/P50 ; 第三章 了解购买者行为规律 P58

1， 消费者购买行为特点J2/P58及模式P59； 2， 影响消费者购买行为的主要因素★J/L/P60； 3， 消费者购买行为类型P68及决策步骤J2/P70； 4， 组织市场的特点★P74；产业购买类型P75；

5， 产业购买决策的参与者及影响因素★P76； 6， 非营利组织购买特点及方式P81； 7， 影响政府购买行为的主要因素P84；

第四章 竞争策划 P88

1，竞争者分析的内容J2/P89；

2，企业一般竞争战略的内容★J/L/P94； 3，市场领导者战略★J/ L/P97； 4，市场挑战者战略J/P100； 5，市场跟随者战略J/P101；

6，市场补缺者战略核心及专业化营销形式★P102；

8， 增长型企业竞争战略的内容★P103； 9， 紧缩型企业竞争战略的内容★P105； 10，新兴行业企业竞争战略J/L/P106； 11，成熟企业竞争战略★P108；

12，衰退行业企业竞争战略★P109；

6，简述案头调研方法★P128；简述观察法★P129； 7，简述询问法★P130；问卷设计应注意的问题P133； 8，市场营销预测的原则、内容与步骤P140； 9，市场营销预测的方法（定性、定量）★P145；

13

第五章 营销信息管理策划 P111

1，市场营销信息的特征J/P112及内容P113； 2，市场营销信息的管理过程★P114； 3，市场营销信息系统的构成★P117； 4，市场营销调研的要求及步骤★P119；

5，制定调研方案的内容★P121；市场调研的方法P127；

第六章 市场选择策划 P152

1， 市场机会的重要性、一般特征及类型P152；市场机会

的本质、一般特征及在寻找和识别市场机会过程中应当注意的方面L/P152；

2， 简述显性市场机会与隐性市场机会J/P155;寻求市场

机会的方法★P156；

3， 市场细分的原则及（消费者市场）标准J2/P159； 4， 市场细分的方法J/P164及步骤J/P166； 5， 目标市场的条件及策略★P169；

6， 影响选择目标市场策略的因素J/P170；

第七章 产品策划 P183

1， 产品质量应包括的内容★P183；

2， 产品外观质量及服务策划应包括内容P185； 3，包装的类型与策略J/P188； 4，产品线管理策划的内容P190；★

5，企业评价产品项目的常用指标（计算）★P191； 6，延长产品线的方法L/J/P193；★ 7，产品组合的含义及特点P196；

第八章 品牌策划 P215

1，品牌的内涵★及属性J/P215； 2，品牌策划的步骤P217；★

3，品牌化为企业带来的好处L2/P218； 4，品牌数量决策P222；★

5，分析品牌策略架构的角度P223； 6，品牌延伸的方式P223；★

7，品牌命名的原则★及思路P224；★ 8，收益倍数法计算JS/P233； 第九章 价格策划 P240 （S：计算题）

1， 企业定价目标的种类J/P240； 2，影响定价的因素P241；★

3，定价方法三类内容（注意计算）P244；

4，总成本加成定价法S/P245；投资回收定价法S/P246；可销价格倒推法S2/P247；密封竞标定价法S/P249； 5，制定价格的策略种类P250；

6，地理价格策略★P250；价格折扣与让价策略★P251；

第十章 分析渠道策划 P264

1，分销渠道设计的基本目标P264；★ 2，分销渠道宽度设计★P267；渠道成员权利和义务P268； 3，选择分销渠道应考虑的因素J/P269；

4，渠道力的一般分析P271；控制渠道的方法J/P271； 5，分销渠道冲突类型及解决途径L/P273；

6，渠道合作的措施★及渠道创新的表现形式P274； 7，中间商的类型P210；根据产品线划分类型P276； 8，依据管理和控制方式划分类型P277； 9，代理商的类型P279；

10，确定供应链管理方式P279；★

11，自上而下及自下而上供应链实施步骤P280；★ 12，供应链的特征★及运营市场界面类型P283；

第十一章 网络营销策划 P305

7， 选择目标市场应注意的问题★P172； 8， 差异营销的成本分析P174； 9， 产品差异化分析的内容★P176； 10，良好训练人员应具备的素质P178； 11，市场定位策略的选择L/P179； 12，市场定位的程序★P180；

13，市场再定位考虑的因素P182；

8，产品组合的调整及原则P197；★建立合理产品结构的基本原则J/P198；

9，产品生命周期各阶段特点与判断方法P198；

10，产品生命周期各阶段（引入期L、衰退期L）营销策略P200★

11，新产品的类型P205及开发过程★P206； 12，新产品开发与工业设计（方法★）P212；

8，品牌命名的防御原则J及设计要求★P227； 9，品牌管理组织基本形式及优缺点P228；

10，品牌竞争力层次表述及资产价值评估P232；

11，品牌如何保护管理P233；简述品牌资产的含义P230; 12，品牌资产的增值管理★P235；品牌延伸对品牌资产的利弊分析L/P235和步骤L/P235+P237； 13，品牌资产管理的内容★P238；

7，心理定价策略L/P252；差价策略★P254；

8，新产品定价策略L/P255；产品组合定价策略★P256； 9，企业主动调整价格形式及原因P258；★ 10，消费者及竞争者对调价的反应P259；

11，企业被动调整价格的含义及两种做法P260；★ 12，企业采取有效行动后的四种反应P262。

13，市场界面分析价值及选择方法★P285； 14，供应链销售网点设计考虑因素★P288； 15，供应链关系管理策划内容P288；★ 16，供应链信息管理策划P289；★

17，物流关节点的功能★及类型P292； 18，物流管理目标P293；★ 19，订单处理流程设计P294；★ 20，订单处理相关问题J/P295； 21，存货管理相关问题P298； 22，运输工具的分类与选择P300； 23，怎样进行物流成本控制P302；★

14

1，网络营销及其含义P305；★

2， 网络营销的一般特性L/P306；★ 3， 网络营销系统的功能P310；★ 4， 网络营销的分类P311；

5， 营销网站的业务运营及特点P314；★ 6， 营销网站的模式与内容P317；

7， 基于网站的网络营销的产品策略P320； 8， 基于网站的网络营销的价格策略P322；★

第十二章 人员推销策划 P344

1，销售职位设置P344；确定推销队伍规模的方法J/P346； 2，销售人力结构的内容P346；★ 3，销售队伍策略的方式P348； 4，销售人员的条件P349；★ 5，销售人员甄选的程序J/P350；

6，销售人员培训的目的、内容及方式P351； 7，销售人员激励方式P355与报酬P356；★ 8，销售人员的自我管理P358与评价P359；

第十三章 广告策划 P380

1， 广告目标的类型与确定广告目标的要求L/P380； 2， 广告创意的原则★与设计主调P382；

3，广告设计一般要求J/P386；媒体广告设计要求P388； 4，掌握广告媒体的特点P390； 5，选择广告媒体的依据P390；★

6，媒体成本核算方法S/P392；选择媒体工具过程P392；

第十四章 营业推广与公共关系策划 P414

1，营业推广的目标类型P414；★ 2，赠送样品的促销特点与方式J/P416；

3， 折价券的促销特点★、目标及方式P418； 4， 减价优待的特点★及设计P420；

5， 赠品的促销特点★、原则★及形式P421； 6， 业务会议和贸易展览的特点★及类型P424； 7， 推销员竞赛的作用与特点及负面影响P426； 8， 制定方案包括的内容P426； 9， 全面分析法的计算方法S/P427；

10，促销活动时机选择考虑的因素P428；

第十五章 客户管理策划 P453

1， 客户管理内容及原则J/P453； 2， 客户管理分析方法L/P455；★ 3， 客户构成分析P455；

第十六章 市场营销管理策划 P465

1， 市场营销组织策划内容P465； 2， 建立市场营销组织的原则J/P465； 3，市场营销部门的组织形式L/P466； 4，功能型组织的优点及弊端P467； 5，产品经理的职责及优缺点P467； 6，市场型组织的优缺点P371；

7， 市场营销经理的主要职责P471； 8， 市场营销执行基本模式L/P474；★ 9， 市场营销执行的技能P477；

9， 基于网站的网络营销的渠道策略P325；★ 10，基于网站的网络营销的促销策略P327；★ 11，无网站的网络营销运作方式及特点P330；★ 12，无网站的网络营销的调研策略P331；★ 13，无网站的网络营销的销售策略P335；★

14，无网站的网络营销的广告特点及策略P338；★ 15，无网站的网络营销的客户关系策略P342；★

9，销售人员的任务与推销过程★P361； 10，约见的内容与方法P364；★ 11，面谈的目的、原则P367；

12，提示面谈的方法与P368演示面谈的方法P369；★ 13，面谈的技巧P370；处理顾客异议基本策略P371；★14，处理顾客异议的方法P372；★ 15，成交基本策略★与方法P373；

16，谈判的准备工作J/P376；谈判的策略L/P376；★ 7，影响广告预算制定的因素J/P395；

8，广告预算制定的方法★P396；广告预算分配P397； 9，广告效果的特点P399及分类J/P400； 10，企业广告部门的职能P402；★ 11，广告公司的职能 P287；★

12，广告计划书包括的几个方面P406；★

11，如何对营业推广效果进行评估P432（第二行）；★ 12，营销公关的主要对象分类P434；

13，营销公关媒体选择原则与策略★P437； 14，营销危机的分类P440；

15，危机公关处理的原则★与过程J/P440； 16，营销公关人员的基本素质P442；★

17，企业形象策划的功能与导入程序J/P445； 18，外部策划部门的职责P446；

19，企业形象策划造势的做法P446； 20，CIS战略的策划L/P448；★

4， 客户管理分析的步骤P458； 5， 客户投诉的一般范围P461；★

6， 客户投诉处理程序与应注意问题L/P461；★ 10，市场营销执行的程序P478；★ 11，市场营销控制类型P480；

12，回避控制与直接控制的含义及做法P480； 13，市场营销控制过程J/P482；★ 14，市场营销控制手段P384；

15，年度计划控制通常在四方面展开P484；

16，销售差异分析与地区销售量分析计算S/P484； 17，市场占有率分析的方法P485； 18，顾客态度追踪分析三方面P486；

15

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说教育文库《市场营销策划》串讲(3)在线全文阅读。