SPSS在市场调查统计分析中的应用(7)

来，帮助研究者分析作答结果，追踪调查结果误差的成因。从这一模型来看，调查结果误差可以来自于对问题的理解、记忆、选择及人们的作答方式。

该模型区分了两种不同的作答路径：一条是基于调查问题的信息处理，另一条是基于对调查情境的处理。基于调查问题的信息处理分成5个阶段：一是问题理解；二是认知加工（包括评估要搜索哪些信息、从记忆中提取、整合信息以及形成作答）；三是对作答准确性的评估；四是基于目标而不是准确性对作答的评估；五是最终作答。这5个阶段是有先后顺序的，尽管模型也允许被试在觉得作答不够准确的情况下重新跳回早前的阶段。在这5个阶段之前或过程当中，作答者也可以根据受访情境转换到第二条作答路径，比如根据调查者的言谈举止采取默认倾向或社会赞许倾向。

Cannell等人的这一模型给出一个理论框架，没能具体到细节当中，而且两条路径说似乎假定如果作答者想或者愿意集中注意的话是完全可以正确回答问题的。此后，Krosnick和Alwin提出了高路和低路处理（a high rlad and a low road）：低路处理采用满足策略，不追求对问题的深入理解，而只是刚好能提供一个可行的答案；高路处理则对问题进行

全面思考，寻找最优化的答案。低路处理只涉及Cannell模型中一些表面的过程，而高路处理则涉及到更多的过程。Strack和Martin则提出了态度问题作答过程的“双轨”理论，将态度事先已存在与事先不存在区分开来，有现存态度时处理过程比较简单，没有则需要形成一个新的判断，过程较复杂。Tourangeau、Rips和Rasinski综合这些模型和理论的优点，提出了一个改进模型（见表1）：

这个改进后的模型给出了13个具体过程，然而，回答并不是冗长考虑的结果，在很短的时间内，这4个组成部分并不能清楚区分开来，而是相互重叠，回答者可以同时进行，也可以回头更改答案或者跳过几个过程。因此Tourangeau等人并不认为每一个作答者必须经历所有过程，其中有些过程是可选择的，跟作答者自己对答案准确性的要求、回答的速度等许多因素有关。本文即以这4个大的过程分节讨论各个过程中影响调查作答的因素，

Tourangeau、Rips和Rasinski合著的《调查作答过程的心理学》（The psychology of survey response）较系统地回顾了有关的研究文献，下面即以该书内容为重点，结合本土心理学文献当中有关中国人接受调查时的一些心理描述，探讨未来这一领域中重要迫切的研究课题。

二.影响理解过程的因素

一般来说，被试作答首先要理解问题，问题是一种复合的语言建构，理解它们要求所有基本的语言技巧。它包含对问题及相关指导语的注意、问题表面字义的理解以及推测问题真正要问什么。随着调查广为应用，研究者发现作答者常常误解了问题。许多熟悉的问题也可能模糊不清，甚至表面上范畴清晰的问题也隐含着模糊的边界，可以导致错误的分类。

在语法结构上，有些问题语句比较复杂，虽然能将概念讲清楚，但需要作答者花些精力加工以确定问题的重点所在。面对这样的问题，作答者容易走神，他们可能错过问题的某些关键内容或者他们注意到了，但感到厌倦不想阅读。在意义方面，有些问题包含的意义可能太狭窄，里面隐藏的假设对某些作答者来说，并不合适或不熟悉。也有些问题的意义太过宽泛，不同的人有不同的见解。在语言运用方面，作答者可能会过度关注问题中一些无关的、偶然的线索，特别是在访谈情境中。

在语法和意义方面，如果作答者不明白问题在问什么，那他们就不能回答问题，这类问题需要认真的前测，以发现在句子的哪一处作答者开始“迷路”。在语言运用方面，由于作答者常常倾向于使用推断来完成问题，他们会运用语法假设或调查者意图假设，而这些假设常常是有害的。减少作答者采用这些推理的方法，是通过培训调查者在这些推理发生时就将之“消灭”，这也需要前测来寻找一些相关的背景信息。

总之，在问题设计时，要尽量使之简单化，避免复杂的语法结构，将含有多种可能性的复杂问题分解为几个只有一种可能性的问题。要定义那些模糊或不熟悉的用语，避免使用含

糊的概念，如果必需要用，就提供一个例子来说明。如果使用量化指标范围，如可能性大小、频率高低，则要标明精确的数值。事前训练调查人员认识作答者可能对问题产生的误解，以便在调查过程中及时弥补。

近年来，有关文化与思维的研究渐成一个热点。蔡锦昌指出，使用中文思考的人，在盯紧一个事物的身心状态方面，都无法达到“这就是这”的程度，其缘故即在于中文本来就是一种重气势和气韵的语言，很忌讳把意思定得太死，把文句弄成像个齿轮互扣的机关一样。使用不同语言是否会对问题理解产生影响，杨国枢和彭迈克发现，香港中英文双语训练的学生，在做英文问卷时，比做中文问卷更能与中国文化认同。他们称此为“民族自我肯定心向”，是建立在这些学生对两种语言问卷理解完全一致的假设上。后来的研究又发现，有时会出现相反的“民族自我妥协心向”。在我看来，可能是因为语言不同，造成对同一词的理解偏差，中文词义要宽泛得多，而且常常要超越字面意思去体会言外之意，这样每个人的理解会有很大不同。中文语意的情境流动性及其可能对问题理解产生的影响是很值得关注的领域。

三.影响回忆过程的因素

问题的回答依赖回忆，影响回忆的因素很多（见表2）。记忆过去发生的事件经常与常识交织在一起，也就是说记住发生事实的过程经常与推断可能发生的过程分不开。基于常识的推理引导作答者搜索相关事实的记忆，这些相关事实使我们寻找的事件更为具体、细化，并且将支离的记忆碎片组织起来。随着时间的流逝，要将我们经历的事实与推理的事件分开变得越来越难。建立自传式记忆，将所有储存的事件都按照基本类型、发生顺序、生活时期以及重要细节（如人物和地点）分门别类，有助于事实的回忆。时间的变迁并不删除事件的细节，而是后来的相似事件妨碍恢复最初的记忆。因此，当作答者拥有将目标事件与相似事件区分开来并且能够匹配事件原先编码的线索时，回忆就会变得容易。作答者是否拥有这些线索，跟事件本身的独特性、重要性有关，调查者虽然不能控制作答者编码事件的方式，但运用分界程序、个人标志性事件以及生活事件日历，通过分解问题或者从以前的访谈中，给作答者提供回忆的线索。

在人格自陈问卷测验中，有一种批评认为，对人的行为的评价是基于记忆的，所得到的结果往往是各种行为类别的语义的相关，并非真实行为本身。也就是说，所测到是一种观念而不是一种真实行为。Shweder和D'Andrade认为人格问卷测到的特质只能作为人与人相互知觉评判的标准，很可能这种知觉评判只是一个观念的东西，不是实际的东西或者只是提取部分信息加工的结果。他们研究了人格问卷评价、观念联想评价与现场实际观察结果三者之间的一致性，发现人格问卷评价与观念联想评价之间普遍有0.65至0.90的高相关，二者与现场实际观察数据间的一致性均低。本文虽然不认为所有的人格问卷测到的全是一种基于语义的记忆，但至少它可能部分影响了作答的真实性，并使之与真实的行为产生偏离。如何对这种系统的回忆歪曲进行研究，以提高态度测量与行为之间的相关性，是很值得探讨的课题。

四.影响判断过程的因素

判断分成两类：一是对事实进行判断，比如过去半年你去医院的次数；二是对态度进行

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说教育文库SPSS在市场调查统计分析中的应用(7)在线全文阅读。