SPSS在市场调查统计分析中的应用(4)

进行分析。从实证结果看，运用主成分分析和因子分析进行综合定量分析时，不但综合排名结果存在差异，而且定量值也存在较大差异，这必然会影响后面的综合定性分析结果。因此，我们应正确理解和运用这两种方法，使其发挥出各自最大的优势，以便更好地服务于实际问题的分析。

参考文献：

[1] 郭显光. 如何用SPSS软件进行主成分分析[J]. 统计与信息论坛，1998, (2) [2] 何晓群. 现代统计分析方法与应用[M]. 中国人民大学出版社，1998 [3] 余建英、何旭宏. 数据统计分析与SPSS应用[M]. 人民邮电出版社，2003 [4] 于秀林、任雪松. 多元统计分析[M]. 中国统计出版社，1999

[5] Anderson, T. W. An Introduction to Multivariate Statistical Methods, New York: John Wiley, 1958

电视观众生活形态调研的重要价值及其研究新进展

出处：央视市场研究股份有限公司 发布日期：2008年04月08日 13:26 作者：吴江

一、问题的提出

电视观众的生活形态调研，至今都没有受到绝大多数电视台应有的重视。原因在于：有的电视台不知道有这样指导频道定位、节目制作和编排的调研，有的电视台虽然知道有这种调研，但对此的认识比较模糊。另外，还有的电视台曾经做过一次，但认为有一次这样的数据就能管上几年，或者是由于在上一次自身或请的调研机构没有做对或做好该调研，导致使用的效果不好，从而退缩而不再坚持。

电视台对生活形态调研的模糊认识比较多，而其中有代表性的且似是而非并容易导致问题的认识是：我们台根据以往的编播经验、节目制作经验，再根据收视率调查的相关指标数

据就够了，无须对电视观众再做什么了解。我们知道什么时段观众的构成大致是什么，如工作日的白天以离退休、无业和家庭妇女的观众为主，而在黄金段则是大众型的观众、晚上才到家的白领多在21：00后开始看电视等……主要就以此来安排相应的节目内容；另外，什么节目的收视率高，就可以考虑重播，或者从其他电视台那里买来播。但是，为什么这些看上去似乎是正确的认识，却往往并没有指导电视台做对，尤其是激烈竞争的今天，经常没能达到预期的收视效果呢？

通过对一些电视台客户的深访研究，作者发现，未能做对的关键是我们的电视台实际上对自己已经形成的观众规模、分布和特点，目标观众和现实观众的需求与满足，真正的竞争频道或栏目、竞争程度等情况都不明确，并由信息不明继而导致分析错误。事实上，客户频道到底形成了什么样的观众，核心观众、边缘观众和游离观众的比例如何，他们各自的分布、构成如何？他们各自的需求是什么，满足情况如何？现实观众和目标观众的差别是什么？是否有能力吸引足够多的目标观众？在不同区域的真正竞争频道、栏目、节目类型是什么，竞争程度如何？在不同的竞争条件下分别能够获得什么样的观众？我们应依赖什么观众信息去决策，制定编排、节目制作和购买、竞争形式、宣传等方面的策略？在观众心目中我们所形成的频道定位和形象（全国台、区域台、本地台；强势台或弱势台；影视剧特长或新闻特长、快乐或时尚概念等）是否有，是什么？是否在目标观众心里产生了独一无二性的形象地位？我们的频道及栏目影响力、节目内容创新水平等等核心竞争力要素，在观众心中是一个什么样的状况？这些与电视台之间的理解或推测差距有多大？在纷繁的竞争条件下，如何有效博弈才能扬长避短等等问题的答案，电视台往往都是不清楚的。这样一些涉及战略、运作战术方面的关键细节，或者说在激烈竞争的今天，粗线条的情况已经基本清楚，而唯有通过“精耕细作”才能保证取得成功的信息和分析模型，既恰恰是客户所缺乏的，也正是今天制胜的法宝。因而，才会出现电视台凭经验或不系统、不准确、不完整的研究结果，而经常不恰当地在某些时段，放置了某些节目。这样做，即使那些过去获取过高收视的节目或者在某种地域下某电视台的高收视节目，因时机和编排时段掌握不当，也不能得到预期的好收视效果。

当然，另一方面的原因也来自调研咨询机构，他们大多在对客户进行方案说明时，没有能给出明确的思想、足够完整的指标体系和理论解释，因而也就不能说服电视台客户信任观

众生活形态的调研成果以及树立持续使用的信心。

二、电视观众生活形态调查的意义和价值

在上面的讨论中，我们已初步涉及到许多电视观众生活形态调查的意义和价值。归纳来说，电视观众的生活形态调查，不仅仅可以为电视台进行节目编排和节目内容研发提供重要决策依据，而且还可以帮助客户电视台进行准确的频道定位、确定应有的对频道定位支撑的栏目构成形态。另外，它还可以为电视台确定相应的组织体系、人力配置、激励机制、创新机制、资金及外部资源保障等提供依据，当然，后面这些工作内容，还需要针对客户内外部进行其他内容的调研和咨询。

下面，我们再先进一步明确电视观众生活形态调查的基本轮廓，并在此基础上分析其价值。

从字面上看，生活形态调查所涉及的面是很广的。它除了要描述人们的日常生活习惯、工作状态、休闲和消费习惯、处事态度和表现，包括我们最关注的收视习惯外，还涉及到比较深层的个体及社会心理，外部环境影响与其在人心理的内在影响等。但这些，我们是不可能在一个问卷中解决的。因此，我们将对电视观众生活形态的调查，限制在我们的研究目标上，即用于电视台进行频道定位、频道之间栏目及内容的协调和差异化编排，频道内栏目的编排、节目内容研发等工作上。这些工作的好坏，无疑决定了其整体收视率和收视份额的表现。

当前国内的电视观众生活形态调查基本上是一种量身定做的个案调查，调查范围、调查对象、调查内容、调查方法等均视客户的具体需求而定，调查范围可以是全国、一个大区、一个省或一个城市；调查对象一般为15~69岁电视观众，青少年观众的生活形态调查则主要对4~14岁的孩子。

调查内容主要有三大方面，一是要了解不同人群、不同时段的既定作息习惯、电视收视

习惯、经常收看的频道和节目类型，为节目编排和节目内容研发服务；二是要了解人们的深层关注和需求、满足程度、相对满足的频道及栏目情况，以便于进行频道定位的考虑和节目内容的研发；三是要调研观众获取新闻资讯信息、知识、娱乐的渠道，媒介之间的竞争关系，从而能扬长避短，吸收其他媒介的优势来更好地发展自己。

在调查方法上，主要采用入户问卷调查的形式，也可根据情况，采用电话访问、焦点座谈会、深度访问等调查方法、观察法和实验法。一般为常规连续调查，每年、每半年或每季度一次。国内在这种研究上肯花钱或做得好的电视台，一般一年做一次。 在搞清楚观众生活形态调查的基本情况后，下面我们来看它的研究价值：

1.电视观众生活形态调查的不可替代性

首先，从前面所述的电视观众生活形态调查目的来看，它涉及到了节目编排、节目内容研发、频道定位等重大问题，有自己严密的问题系统且比较独立；其次，从调查内容的容量上看，其涉猎面很广、题目量大，不可能包括在哪个调查中作为附属，因此，没有哪个已有的调查能包含这么多的内容。

2.电视观众生活形态调查的商业价值

在与电视台的交流中，经常听到电视台所希望调研咨询机构解决的两大问题，一是帮助其提高收视率或收视份额，二是提高其广告收益。而常被电视台不认识和忽略的观众生活形态调查，就恰恰是围绕这两大方面来设计问卷问题的，因而其商业价值也就不言而喻了。

在帮助电视台进行频道准确定位、树立频道和栏目的品牌形象，传播和强化频道及栏目的影响力，积累频道及栏目的核心竞争力的观众生活形态调研成果，实际用处就是在帮助电视台提升频道和栏目的收视率。在根据观众在不同时段的惯性收视行为，结合不同电视频道在不同时段所播放的内容、节目编排、竞争关系，就可以做好自身节目的编排，以提升其收视份额。并将这些成果，通过未来的频道及栏目价值推广，而转化为广告收益。另外，生活

形态调查在帮助分析栏目收视波动的原因，帮助判断有无必要对栏目进行调整甚至改版的过程中，还可以在一定程度上预测电视节目和频道的收视走势，推测节目收视率；甚至结合人们收视广告的态度及行为的调查，推测出不同满意和期待收视节目下的广告收视率，从而直接为广告投放的决策提供依据。

三、电视观众生活形态调查问卷体系的新进展

以往电视观众生活形态调查问卷中的问题，主要是问卷逐年题目的“随意性”增加，导致结构性不好，并因此使得题目之间的逻辑性不好，从而也缺乏了某些重要问题。另外，是一些题目缺乏每年调查的必要性，如每年都有的生活作息习惯。

笔者设计新电视观众生活形态调查问卷模板的原则是：首先，回到电视观众生活形态调查的需求起点上，明确我们的目的是什么；其次，在目标明确的前提下梳理问卷问题的体系或结构；第三，根据这一体系和结构，研究所设置题目之间的逻辑性和系统性，考虑还缺乏什么重要问题并进行补充，也为今后数据的关联研究打下基础。

电视观众生活形态调查的目的主要是为频道定位、节目编排、节目内容研发提供一些依据。关于节目内容需求的调研，尽管问卷中的题目已不少，但仍然不足。这主要是由于其涉及面广且比较复杂，如对于不同的节目类型、不同的栏目，定位于不同的人群，都会有较大的需求差别，在一个问卷中难以解决。因此，我们将详细的分栏目的节目内容研发所涉及的问题，主要交与专门的座谈会去解决。另外一个不能加大这方面问题设计的考虑，是问卷面访的时间最好控制在35分钟左右，以免在问卷过长时，因被访者疲乏和烦躁而影响后面问题回答的质量。

在明确了主要调查目标后，考虑问卷的结构和问题。重点调查一般观众调查，特别是收视率调查中得不到的结果，增加一些问题，以增强问题之间的系统性、逻辑性，完善问卷的系统构筑，同时也去掉一些花时间长而用处不大的问题，以留出问卷空间给更重要的题。

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