SPSS在市场调查统计分析中的应用(5)

（一）去掉的部分

1.有关作息时间的问题。对比最近两年同域所调查计算的全国观众生活作息时间结果可以看出，人们在对应指标数据上基本没有变化，早上起床、上午出门、中午到家、中午午休开始、中午午休结束、下午出门、傍晚到家、深夜就寝等8个作息行为发生的平均时间，波动在正负15分钟左右，而这微小的差别应主要来自抽样和调查中的回答误差。

这样稳态的作息时间，相对于收视的关系无疑也是稳定的，这从近3年的电视开机率基本没有变化就可以看到。由CSM27省网组合所测结果（可以看成是全国的情况）计算后可看出，开机率在近3年内基本没有什么变化。而31省市城市市网组合所测结果显示的前后3年内所发生的些微变化，应与部分城市由日记卡改成测量仪测量有关。详见下图：

因此，对生活作息的调查，可以考虑加大时间间隔，比如5年做一次这样问题的调查，看这个数据是否会有什么变化，或者在有什么大的影响事件发生后再做此调查。

另外，以往对这类生活作息设计的问题，很难让规律性相对较差的人来回答，在细问其各时间段的作息和收视表现时，就容易陷入到回答障碍和配合差中。我们本次改用相对简化的题目，先问人们的工作和收视基本规律，对在这些方面规律很差的人，就不再细问收视时段分布方面的问题，而今后在数据处理中，对这样小比例的人群的行为，用大比例人群行为的平均值去替代，以统计性替代个人波动性。

2.有关读过的报纸类型、权益受到损害的行为方面的问题。去掉前者是相关内容，在其他题目中都有并且直接，如“您过去一周内读过哪些类型的报纸”；去掉后者是因为该题与目标关联性不大，如“在日常生活中，如果您的权益受到了侵犯，遭受到利益损失时，您首先想到的解决办法是什么”。

（二）修改和增加的部分

1.在问卷中主要用于节目编排的“电视收视习惯”问题部分，首先是设计了3个层次性的问题：一是人们的工作规律情况，二是以周来计的收视习惯、以天来看的收视规律、工作日与休息日的收视差异程度；三是分半小时或15分钟时间段（后者针对黄金时段）的收视

情况、工作日和休息日平均每天的收视时长及其与去年相比的变化。

把聚焦点直接放在电视收视时段的分布、频道的选择、节目类型的选择上。一是尽量解决以往出现的开机比例远大于实际开机率的情况（一般黄金时段不超过50%，而我们以往的调查数值在90%左右）；第二，可以获得收视率调查中得不到的东西，即开机率或各频道的收视率中，哪一部分是属于核心人群、哪一部分是边缘人群，哪一部分是游离人群，各占多大比例以及他们的构成。第三，通过其节目类型在各时段上的确定性需求和可能性需求，可以考虑节目类型的编排，并结合人们目前在各时段上的频道选择和节目类型选择，考虑竞争的频道对象，如何博弈获取最好效果。

在此后，询问一个昨天的实际收看状态，以实证前面时段的收视分布、频道选择分布、节目类型选择分布。

节目类型的肯定看和经常看的规模、满足程度、不满足原因及其相对满足的频道等问题的设计，可以了解客户频道的定位是否合适，是否在竞争条件下，获得了一个尽可能大的观众人群，还是应该重新考虑在哪个观众群较大并有较多不满足人群的节目类型（或概念）上去定位。同时，明确对这方面节目类型不满足的原因、若进行这方面定位所需要超越的频道竞争对象。

另增加了一个测试意见领袖的问题，以在某些题目中，对比这类人群和过渡型观众、普通观众的差别及其程度，看根据谁的意见，或按权重计算数值为依据，进行改变方向和程度的调整。

2.在用于节目内容研发的“电视收视内容偏好”问题部分，首先确定频道选择的控制权，在此基础上了解观众从新闻资讯、综艺娱乐、影视剧，到广告的收视偏好这样一个完整链条的收视需求。本次完全新增的部分是测试广告收视的若干个问题，可用于了解人们对收看广告的态度、行为、收看类型等。

3.在“业余生活及其他媒介接触习惯”调查部分设计的问题，可以用此调查结果考虑新开什么方面的栏目，通过对其他媒介与电视竞争关系的了解，扬长避短；对新媒介，如互联网可以借鉴到什么。

四、电视观众生活形态调查的主要指标系统

根据上面的研究结果，我们建立了如下的电视观众生活形态调查的指标系统：

1.系统化的层次性指标

从分时段的开机率，到分时段的频道收视率、节目类型收视率，均划分出核心收视人群、边缘收视人群和游离收视人群，并以此考虑这些频道、节目类型的竞争关系。按照时段上的博弈关系，考虑节目编排。

从节目内容类型的需求、满足、不满足的原因、相对满足的频道，考虑频道定位的准确性，思索新的频道定位方向以及如何去做和以谁为竞争或要超越的对象。

从新闻资讯，到综艺、影视剧、广告的收视偏好，确定节目内容的制作方向、节目类型的“生态构成”，并分别按核心人群、边缘人群、游离人群来研究他们各自的偏好差异，并在策略建议中，考虑是主要以第一种人群的需要来做，还是兼顾第二种人群的需要。并预测在何时形成一定的收视势能后，吸引第三种人群。

2.研究指标：

对于下表中的这些指标，调查机构可以根据客户的关键问题需求和问卷回答时长，选择以下指标或问题中的一部分或全部：

五、电视观众生活形态研究模型方面的新进展

针对电视观众生活形态研究模型，笔者概括了如下四个模型体系：

（1）节目编排模型：分时段的开机、频道、节目类型收视的核心人群、边缘人群、游离人群构成；

（2）频道定位模型：频道定位的合理性及发展方向；

（3）节目内容研发模型：从新闻资讯，到综艺、影视剧、广告的收视偏好，确定节目内容的制作方向；

（4）意见领袖权重关系模型：根据意见领袖及过渡型、普通观众的收视偏好差异及其构成、权重关系进行研究

从统计数据质量角度谈调查问卷的设计质量

出处：兰州商学院统计学院 发布日期：2008年04月10日 10:25

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