单杯咖啡(5)

四、几个主要平台的比较分析：

下表列出了主要单杯咖啡机的机器价格，相比于传统咖啡机，单杯咖啡机的价格较高。

KEURIG的优势所在，如下图。综合来看，消费者对于KEURIG咖啡机的评价在多个项目上是最高的，远超竞争对手，这也是受欢迎的主要理由。

以下为几种意式咖啡单杯机的简单对比：

就咖啡包的价格来说，差异也比较大，西欧与北美的情况，完全不同。西欧的单杯咖啡包定价明显低于北美，哪怕是同一个品牌的咖啡包，如nespresso胶囊。

下图为nespresso在西欧和北美的定价与竞争对手的定价对比，可以发现，nespresso在北美采取了完全不同的定位。但是，即便如此，nespresso在北美的推广依然非常缓慢，来自于北美的收入贡献仅4%。

五、单杯咖啡市场容量及未来发展演变

在雀巢1986年推出Nespresso单杯咖啡系统后，单杯咖啡市场获得了迅猛发展，Monodor于1991年跟随进入这一市场，Illy于1996年进入，Keurig1998年进入，Sara Lee的Senseo在2001年进入市场，随后在2004年至2008年先后有Mars\的Flavia，卡夫的Tassimo以及雀巢的Dolce Gusto等平台推向市场。

雀巢预计，目前全球单杯咖啡的销量占全部咖啡销量的8%，销售金额占比为20%。星巴克近期也做出预计，目前全球单杯咖啡市场容量已经达到80亿美元，其中一半为意式咖啡单杯，一半为美式咖啡单杯。下图显示了单杯咖啡渗透率最高的前十个国家的按量和按金额计算的渗透率水平。

下图为2010年全球主要国家单杯咖啡销售的占比，欧洲的几个国家占比已经超过或者接近50%。

另据摩根士丹利的2011年一项对于北美1500多个消费者的调查研究，美国单杯咖啡市场可能正在进行一个加速渗透的阶段。这和最近圣诞节购物季中KEURIG机器高达420万台机器的销售量是完全一致的。

单杯咖啡的价格争论：使用成本是不是过高？

部分研究人员指出，和普通咖啡相比较，单杯咖啡的定价过于高昂，甚至有人声称，单杯咖啡是普通咖啡消费价格的5倍以上。

这种比较的基础可能存在着较大的谬误。一些比较的细节不能被忽视，比如所消费的咖啡的品质、传统咖啡消费方式的准备时间、清洗以及过程中的浪费等等。

单杯咖啡市场的竞争局面：仿制咖啡包的问题

由于多数单杯咖啡机平台都是封闭式的，那么，一些保有量大的领先者，必然要面临着仿制咖啡包的竞争性问题，比如nespresso和keurig。但由于这些平台的多重专利保护，一些法律纠纷就此产生。

在北美，针对K-CUP的仿制近两年不断出现。不断重复使用的RE-USE K-CUP一直是KEURIG机器的标准配件，它允许消费者使用自己的咖啡灌入其中，在KEURIG机器中使用。同时，也有很多公司推出了可以重复在KEURIG机器上使用的配件以及一次性的仿制K-CUP。TREE FOOD在2010年底推出了不含过滤网装置的内置速溶咖啡的仿制K-CUP；ROGERS也在2011年推出了ONE-CUP，其同样不含过滤装置，内置速溶咖啡。但这些仿制品都有一个普遍的问题，质量低劣。

在西欧，针对nespresso胶囊的仿制，层出不穷。

2010年4月，Sara Lee在法国推出适用于nespress机器的L\Espresso胶囊，并在家乐福销售；5月，Nespresso前CEO创办的公司ECC在法国也推出类似的胶囊；2010年6月，雀巢在法国起诉Sara Lee和ECC，称他们专利侵权；2011年6月，Sara Lee在西班牙和比利时推出适用于nespresso的胶囊L\；10月，ECC在德国、奥地利和瑞士推出类似胶囊。

针对于仿制的问题，各家公司采取的策略不完全一致。升级，是一个普遍的做法，nespresso推出了Dolce Gusto机器；绿山咖啡推出了KEURIG升级版VUE，将专利延长。同时，绿山咖啡还致力于企业生态圈的建立，将KEURIG基本打造成为了一个开放式的平台。

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本文提到的股票：$星巴克（SBUX）$,$雀巢（NSRGY）$,$绿山咖啡（GMCR）$

作者：海进来源博客)

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