单杯咖啡(2)

牌的主要发展轨迹点：

1982年：雀巢公司研发部门提出Nespresso胶囊的概念和设计；

1986年：Nespresso S.A.成立，并在日本市场做了销售测试；

1989年：Nespresso俱乐部成立；

1995年：Nespresso实现盈亏平衡；

1998年：针对会员的在线服务网站推出；

2003年：第一个旗舰店在德国慕尼黑营业；

据估计，2011年Nespresso实现销售收入40亿瑞士法郎，过去八年中增长了八倍！（见下图）

上图显示了，Nespresso的销售收入主要来自于西欧的法国和瑞士。

雀巢公司对于Nespresso采取了开直营精品店的做法，把该产品打造为一种奢侈品进行销售，完全拒绝任何第三方的销售渠道。通过精品店的展示，吸引客户；并用服务和美好的体验留住客户。所以Nespresso的销售额中，有50%来自于网站在线销售，有30%多来自于公司精品店的销售，另外约20%来自于公司的电话销售。目前雀巢运营着270家Nespresso精品店，下表显示了国别的旗舰店数量。

Nespresso系统的另外一个特色便是雀巢公司几乎控制了该体系的所有价值链。目前除了Nespresso机器由第三方制造外，其他环节全部由公司控制。这有助于Nespresso提高毛利率水平，更重要的是，这种控制使得雀巢能够保证品牌的品质和高端的市场形象。同时雀巢用极高的客户服务来加强品牌形象。

以法国为例，Nespresso的服务水平如下：1、购买200个以上的胶囊免送货费；2、下单后一小时可以在精品店取货（周一到周六，上午10点到晚上7点）；3、在线预订或者电话预订胶囊，可以在最近的便利店取货，当货物送达该地点时，电邮或者短信通知；4、免费参加由Nespresso专家组织的店面互动；5、如果机器出现问题，公司上门服务；修理期间，借给客户一台新机器；修完后，送回给客户。

雀巢公司同时对客户的资料建立起强大的数据库，研究客户的使用次数、使用偏好等。由于客户在订购胶囊时，必须出示他们的Nespresso俱乐部会员卡号码，雀巢公司能够准确个性化的服务，并能够随访客户的消费变动。

与此同时，雀巢公司为了打造Nespresso的高端品牌形象，还在机器上进行革新，比如推出由保时捷设计的机器，赞助各种活动，同时和一些航空公司或者高级酒店结成商业伙伴关系，并请George Clooney为品牌大使，代言Nespresso产品。

Senseo单杯咖啡系统：

2001年，Philips和Sara Lee一起合作开发推出Senseo单杯咖啡系统，受到市场特别是西欧市场的消费者欢迎。2008年，Senseo推出更新款的机器，该款机器有一个单独的牛奶

储罐，继续使用原有的咖啡包标准，可以做出三种不同带奶泡的咖啡：卡布其诺、拿铁玛琪朵和香浓拿铁。改良后的Senseo系统并不能做出真正的espresso，依然是美式咖啡（regular coffee），只是附加了奶泡而已。由于该款机器的价格较为便宜，据Sara Lee公司的宣传资料，Senseo在全球一共销售了2300万台。但Senseo由于在北美的销售很不好，Sara Lee已宣布于2012年3月底退出北美市场。与此同时，2012年1月26日，Sara Lee从Philips手中以2.2亿美元购买了Philips在Senseo中的权益，并同时与Philips合作开发新的Senseo单杯咖啡机器。

尽管Senseo作为最早进入单杯咖啡市场的参与者，但是近些年Senseo的进展很缓慢，尤其在美国。对此，Sara Lee的董事长Bennink和路透社记者的采访中这样说到：“我们的Senseo机器不是一台性感的机器，如果我问我的女儿是不是需要一台Senseo机器，她会回答：不需要，谢谢了。这是你能够从年轻人那里得到的最直接的回答，他们非常讨厌和Senseo沾边。”

下图为Senseo机器和配套的咖啡包。

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