市场营销Case(2)

此外，歐洲迪士尼也沒有考慮到歐洲人的渡假習慣。迪士尼的主管樂觀地期望新的主題樂園，能讓法國父母帶著小朋友在上課期間的假期中，來趟短暫的旅遊，但是除了週末的公開假期之外，狀況並未如預期。同樣地，迪士尼也預期如美式短暫但頻繁的家庭旅遊，能取代歐洲通常在八月傳統的一個月之家庭假期々然而，法國辦公室和工廠的運作時程表仍然一樣，他們還是在八月的整個月關廠休假。

為了對遊客促銷這個新樂園，迪士尼的廣告並未強調遊覽這個新主題樂園的娛樂價值，強調的卻是樂園的規模々而此舉反而「破壞了這個魔力」。為了改變這一點，他們把廣告換成法國人最喜歡的蒙面俠蘇洛（Zorro）、女褓姆歡樂瑪莉（Mary Poppins，電影歡樂滿人間的主角）和票房大賣的成功電影明星阿拉丁（Aladdin）々而當時的帄面廣告還特別強調阿拉丁、灰姑娘的城堡，並邀請小女孩前來享受一個「魔幻假期」，告訴她們在這個王國內的所有夢想都會成真。在1994年又增加了六個新的景點，包括危險寺廟（Temple of Peril）、童話世界（Storybook Land）、鸚鵡螺勝地（Nautilus attraction），並在6月9日歡度唐老鴨的慶生會，希望透過這些將歐洲迪士尼樂園定位成，能短暫停留一～三天的第一名歐洲遊樂園地。

明日樂園

然而，面對不斷下挫的股價及股東間不滿的危機，迪士尼公司於是被迫在1993年的下半年，採取了更進一步的措施來拯救這個新樂園。迪士尼宣稱它能以資金援助歐洲迪士尼直到它的財務重整，並能與債權人達成協議為止々當然，迪士尼母公司也很清楚的表明，這「不是在開一張空白的支票」。

在1994年6月，歐洲迪士尼樂園獲得了一個新生的機會，一位沙烏地阿拉伯的皇家成員答應投資5億美元，並取得該樂園的24%股權。這位王子在全球市場上素有「底部漁夫（bottom-fisher）的聲譽，他經常在股價最低的危險期間買進具有潛力的事業股々而這次王子打算在歐洲迪士尼，建設一個價值1億美元的會議中心，歐洲迪士尼罕見的正面消息便是其會議業務從一開始尌超過預望。

管理及名稱的變更

1993年法國人菲利普鮑格農（Philippe Bourguignon）出任為歐洲迪士尼的執行長，並主導讓該主題樂園重回獲利的局面，他在與債權銀行的談判時將貸款條件刪減，而使該樂園的財務從赤字轉成獲利。

但對於這個新事業長久成功最重要的一點是，他改變了行銷的策略。原因在

泛歐的行銷方法並不可行，且每個國家市場應該分開，並各自單獨地設定目標。因這個新的在地化政策考慮到整個歐洲大陸觀光客的不同習慣，並在倫敦、法蘭克福、米蘭、布魯賽爾、阿姆斯特丹和馬德里等，每一個城市都分別設立行銷辦公室，並要求每一個辦公室為他們自己的市場量身訂做廣告和套裝行程，而樂園的門票降價20%，同時一些旅館的房間價格也自動降低30%々另外在冬天的月分中則推出特別的促銷活動。

新的行銷與運作方法的中心主題是，人們遊覽該公園是為了享受一個「真實的」迪士尼假期。其實，一開始他們並不完全確定要如何做，但想到應該是要具備一些美國的元素，而此一想法則反映在公園名稱的轉變上，所以歐洲迪士尼（EuroDisney）的「歐洲（Euro）」，首次從企業標誌上被拿掉，並把「樂園（land）」這個字加上去。後來在1994年10月「歐洲（Euro）」這個字被完全刪除，而現在這個公園叫作巴黎迪士尼樂園（Disneyland Paris）。

巴黎迪士尼樂園在1996年成為法國最吸引觀光客的遊覽勝地，且超過了羅浮宮（Louvre Art Museum）和艾菲爾鐵塔（Eiffel Tower）々1,170萬的遊客人數（比前一年增加9%），使得這個公園的財報又是獲利的一年了。

主題樂園在二十一世紀的擴張

隨著巴黎迪士尼樂園的復甦，迪士尼開始了另一個野心勃勃的成長計劃。在2001年，他們以14億美元的費用在安阿罕的迪士尼樂園旁，增建了加州冒險公園（California Adventure Park），並在巴黎迪士尼樂園旁，增建了華特迪士尼影城（Walt Disney Studios Theme Park）。透過與外國夥伴的協議，東京迪士尼海洋樂園（Disney-Sea）也即將開幕，接下來的另一個計劃則是在中國的上海，中國政府希望能在2008年北京奧運時同時開幕，而香港的樂園則將在2006年開幕。

數十年來歐洲迪士尼樂園忽視歐洲的做法，而如今迪士尼試圖證明該公司在第二次中所做的事都是正確的。緊臨著迪士尼巴黎新的華特迪士尼影城，其設計以禮讚電影拍攝為主，而且不限於好萊塢的電影々因為法國的相機製造商發明了動畫，所以華特迪士尼影城結合了迪士尼的娛樂及吸引力，以及歐洲電影的歷史及文化。公園大致的設計是以傳統的好萊塢攝影棚元素為主，有些設施及陳列則仿製迪士尼第一座電影樂園〆迪士尼－米高梅影城（Disney-MGM studios）而做。除了讚揚美國迪士尼卡通人物的歷史，新主題樂園的卡通造型人物還能說六種不同語言，最讓人驚豔的是，汽車及摩拖車也模仿法國的知名旅遊聖地－聖托佩斯（St.Tropez）小鎮內的競速表演。

而從其中的小細節也反應出迪士尼學到的文化教訓，「我們確信我們的餐廳一定會有足夠的座位」。還記得嗎，當歐洲迪士尼樂園剛開幕時，露天的餐廳並無法在多雨的天氣中提供保護，而多年來也一直成為該樂園最被攻詬病的缺點。

在食物方面，歐洲迪士尼樂園也只提供了法式口味的香腸，這使得來自英國、德國、義大利及其他國家的遊客紛紛抱怨，為何不提供該國口味的香腸。然而，現在不同了，如今樂園的餐廳包含了全歐洲的各種文化要素，包括提供各種口味的香腸等。

不像迪士尼當初在法國對第一個樂園的態度，迪士尼樂園巴黎執行長表示，「如今我們了解到，顧客需要有他們自己的文化及旅遊習慣，如此才有被歡迎的感覺」。如今巴黎迪士尼樂園是歐洲最大的旅遊勝地，甚至還超過了艾菲爾鐵塔（Eiffel Tower），而這樣的轉變也證明了樂園的經營能力，的確能從錯誤中學習。

迪士尼在歐洲的問題，也許便是其能在日本成功的原因。東京樂園從開幕的第一天開始尌無比的成功，而至今為止有超過上億名的遊客造訪，而遊客們都希望能有心目中認知的美國娛樂經驗。

迪士尼將整個美國主題樂園移植到日本，其成功的原因是，日本人非常喜愛迪士尼的卡通人物，而學校也會安排教學旅遊去和米奇及米奇的朋友們（如唐老鴉高飛等）見面，迪士尼的經驗已根深蒂固的成為日本人生活的一部分了。在一本由東京大學Masako Notoju教授所撰寫的《迪士尼樂園猶如聖地》（Disneyland as Holy Land）的書中寫道，「東京迪士尼樂園的開幕，可以說是日本在80年代最偉大的文化事件」。在這樣的成功之下，當迪士尼最初進入法國時自認正確的經營模式，有誰會懷疑呢〇不過東京迪士尼樂園確實是一個非常特別的案例，其從開幕以來遊客數目尌不曾減少過。

即使日本迪士尼如此成功，該公司卻也承認，在樂園剛開幕時也做出了許多重大的錯誤決策。迪士尼公司將名稱及形象授權給另一家公司，而那家公司才是真正擁有該樂園並負責運作的，在每年上億美元的營收中，迪士尼能獲得的只是一小部分的收入，因為當時迪士尼並無法確信，這第一個國際冒險的事業能否成功，而這樣的方式是該公司願意付出的代價，迪士尼也發誓不再犯一樣的錯誤。這樣的結果造成的是，當迪士尼開始為巴黎樂園做計劃時，其狂熱的想要擁有及控管整個樂園，並且想以附近所有的房地產做為迪士尼獨家的旅館，而「迪士尼確信他們所擁有的成功模式，也將一直擁有下去」，因此，在這樣的背景下，該公司也開始了歐洲迪士尼樂園的計劃。

參考書目

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“EuroDisney Tries to End Evil Spell, “ Advertising Age, February 7, 2994, p. 39. “ EuroDisney?s Prince Charming?” Business Week, June 13, 1994, p. 42。 “ The Kingdom inside the Republic (New Management Strategy at Euro-Disney),” Economist, Aril 13, 1996, p.66.

“ The Mouse Isn?t Roaring, “Business Week, August 24, 1992, p.66.

“Mouse Trap: Fans Like EuroDisney but Its Parent?s Goofs Weigh the Park Down, “ The Wall Street Journal, March 10, 1994, p. A12.

“Saudi to Buy as Much as 24% of Euro Disney, “ The Wall Street Journal, June 2, 1994, p. A4.

Wolfson, Bernard, J., “ The Mouse That Roared Back, “ Orange County Register, April 9, 2000, pp.1.

Chester Dawson, “Will Tokyo Embrace Another Mouse?” Business Week, September 10, 2001.

Paul Herbig, “Disney? s Mickey Mouse: N?est Ce Oas.. Faux Pas, “ in Michael D. White, International Marketing Blunders (Novato, CA: World Trade Press, 2002), p.4. Richard Verrier, “ Disney May Add 2nd China Park,” Los Angeles Times, July 20, 2002, p. C2.

James Zoltak, “ Tokyo DisneySea Plans New Attractions, “ Amusement Business, May 26, 2003, p.1.

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“Disney Characters in Europe Will Mark Quebec?s National Holiday by Chowing Down on Poutine, “ Broadcast News (Canada), June 24, 2003.

問題

1.什麼因素造成了歐洲迪士尼在第一年的運作期間表現不佳〇

2.你認為這些因素在什麼程度上是歐洲迪士尼或其母公司迪士尼（a）可預見的和（b）可控制的〇

3.在歐洲迪士尼成立的故事中，民族優越感扮演了什麼角色〇 4.你如何評價迪士尼跨越文化的行銷技巧〇

5.（a）為何東京的成功，使迪士尼管理當局對其在法國的成功，有過於樂觀的期望〇

（b）假如選擇了西班牙的地點，你認為這個新主題樂園還會遇到相同的問題嗎〇請討論。

6.既然迪士尼將巴黎迪士尼樂園成功的轉型，並將在香港及上海這兩個地點建立新樂園，那它的下一步應該在何時及何地呢〇假設你是被聘請來的顧問，要為迪士尼提供關於何地與何時該進行下一步等議題的忠告。請選擇三個地點並且挑選一個你認為將是「某某迪士尼樂園」最佳的新地點。試討論之。

7.在你認為最新的迪士尼樂園應選擇的XX地點下，歐洲迪士尼樂園的歷史能為新樂園提供哪些運作上的意涵〇

Professor Lyn S. Amine prepared this case with graduate student Carolyn A. Tochtrop, Saint Louits University, Saint Louix, Missouri, as a basis for class discussion rather than to illustrate either iffective of ineffective handling of a situation. The original case appearing in the 11th edition gas been edited and updated to reflect recent developments.

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